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Stadium: „Wir haben bei der Expansion keine Eile“

  • Andreas Mayer
  • Donnerstag | 20. November 2014  |  12:40 Uhr
Mit Spannung wurde er erwartet, nun ist er da: der erste deutsche Laden des schwedischen Filialisten Stadium. Anlässlich der Eröffnung in Hamburg sprachen wir mit Daniela Thinius, als Country-Managerin für die Expansion in Deutschland verantwortlich, über die Chancen und Ziele des nordischen Newcomers in einem umkämpften Markt.
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Ganz links: Neugieriges hanseatisches Volk: Über mangelndes Interesse konnte sich der schwedische Händler bei der Eröffnung am 25. September wohl nicht beklagen.

Interview: Markus Huber

sportFACHHANDEL: Frau Thinius, warum hat sich Stadium bei der Expansion nun für Deutschland und die Hamburger Mönckebergstraße entschieden?

Daniela Thinius: Wir sehen hier viel Potenzial für Stadium, denn Deutschland ist der führende Markt in der europäischen Sportbranche. Für Hamburg haben wir uns entschieden, da es wirtschaftlich zu den stärksten Regionen Europas gehört. Zudem ähnelt Hamburg unseren nordischen Märkten im Hinblick auf Infrastruktur, Klima und vor allem bei den Sport- und Mode-Interessen.

Der deutsche Sportartikel-Markt ist durch starken Wettbewerb gekennzeichnet und durch wenig bis gar kein Wachstum. Warum sehen Sie dennoch gerade hier Chancen für das Format Stadium? Was macht Ihr Unternehmen besonders? Wir sind einer der größten Sportketten Europas und haben Wettbewerb schon immer als eine Bereicherung für die gesamte Branche und besonders für den Verbraucher gesehen. Wir haben bei vergangenen Markteintritten wie zum Beispiel in Finnland gute Erfahrungen gemacht und festgestellt, dass unser Konzept funktioniert.

Wir werden uns auf das konzentrieren, was wir am besten können und worin wir seit vielen Jahren Erfahrungen gesammelt haben: Sportartikel und Sportbekleidung zu besten Preisen – um so Menschen für ein aktives Leben zu begeistern. Für uns haben der Preis, die Funktion und das Design des Produkts und starke Angebote die höchste Priorität und wir stecken viel Energie in unsere Konzepte. Mit unseren schwedischen Wurzeln und dem Fokus auf aktive Familien haben wir gute Voraussetzungen, um unsere Marke erfolgreich zu positionieren.

Welche konkreten Pläne gibt es für eine Expansion in Deutschland und welcher Zeitplan ist dafür vorgesehen? Stehen auch andere Länder auf dem Programm? Wir haben nach langer und intensiver Vorbereitung bewusst Hamburg als ersten Testmarkt außerhalb der skandinavischen Region gewählt. Wir werden all unsere Erfahrungen auf diesen Markt anwenden, denn unser Ziel ist es, Stadium in Deutschland wettbewerbsfähig und stark zu machen. Wir haben deshalb keine Eile, die Expansion zu beschleunigen, bis wir absehen können, wie unser Konzept in Hamburg funktioniert.

Welche Unterschiede sehen Sie, auf die Stadium bei der Umsetzung eines schwedischen Modells in Deutschland achten muss bezüglich Sortiment, Preispolitik und Kundenansprache? Unsere Auswahl an Produkten wird im Großen und Ganzen die gleiche wie in Schweden sein, aber natürlich wird eine gewisse Anpassung an den neuen Markt geschehen. Die Auswahl der Marken haben wir nach den deutschen Kundenbedürfnissen getroffen, ohne unsere schwedische Identität zu stark zu verändern. Unser Ziel ist es, eine große Auswahl mit den passenden Produkten für jedermann anzubieten – ganz gleich, ob für Hobby- oder Profisportler.

Welche Rolle spielen Eigenmarken? Welchen Umsatzanteil sollen sie erwirtschaften und wie werden sie der Kundschaft bekanntgemacht? Unser Ziel ist es, eine gute Balance zwischen den Eigen- und Fremdmarken zu haben. In Schweden setzen wir auf einen 50:50-Mix, da unsere Marken in Deutschland noch nicht etabliert sind, werden wir hier am Anfang etwas mehr Fremdmarken anbieten.

Welche Rolle soll das Internet für Stadium in Deutschland spielen? Wir prüfen gerade die Möglichkeiten des E-Commerce, aber wir haben noch keinen Entschluss gefasst, können Ihnen dazu aber sicherlich in naher Zukunft mehr sagen.

Zur Person / Zur Firma

Daniela Thinius ist bei Stadium seit Juni 2013 als Country-Managerin für Deutschland tätig. Sie hat mehr als 20 Jahre Erfahrung in Einzelhandel und Vertrieb. Thinius kam von Puma herüber, wo sie fünfeinhalb Jahre lang als Verkaufsleiterin Nord mit ihren Außendienst-Mitarbeitern die Kunden in zwölf Bundesländern betreute.

Stadium, gegründet 1987, war bislang mit über 150 Geschäften ausschließlich in Schweden, Finnland und Dänemark operativ. Hinter dem Unternehmen stehen als Inhaber die Gründer, die Brüder Ulf und Bo Eklöf, sowie die Ikano-Gruppe der Ikea-Familie Kamprad.

Das Konzept von Stadium fußt auf einem familienfreundlichen Vollsortiment an funktioneller und modischer Ware sowie einem attraktiven Preis-Leistungs-Verhältnis. Dies wird unter anderem durch einen ungewöhnlich hohen Exklusivmarken-Anteil ermöglicht. Neben den regulären Stadium-Shops gibt es in Skandinavien zudem Outlets und Skigeschäfte sowie Sport-Camps für Kinder. Im Geschäftsjahr 2012/13 erreichte die Kette einen Brutto-Umsatz von etwa 700 Mio. Euro, was einem Plus von 25 Mio. Euro gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Gewinn stieg im selben Zeitraum um 27% auf 23 Mio. Euro.

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Daniela Thinius, Country-Managerin Deutschland, Stadium
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Autor: Andreas Mayer

Chefredakteur

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Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 19 / 2014