Freitag | 27. Juli 2018  |  15:21 Uhr

Puma DACH-Chef Matthias Bäumer: „Kein Fußball ohne Puma!“

Einst hat sich Puma selbst aus dem Markt herauskatapultiert. Seit einiger Zeit sucht man den Weg zurück in den Teamsportfachhandel. Wir sprachen mit DACH-Chef Matthias Bäumer über den steinigen Weg zurück zur Fußballmarke.

sportFACHHANDEL: Herr Bäumer, 2007 sind Sie bei Puma zunächst als Vertriebsleiter Deutschland später als General Manager DACH in einer äußerst schwierigen Phase eingestiegen. Die Strategie, Puma als Life­style-Brand zu positionieren, war gescheitert. Der Fachhandel wandte sich ab. Haben Sie den Wechsel in die Sportbranche damals bereut? Wie haben Sie diese Zeit damals empfunden?

Matthias Bäumer: In der Tat war diese Zeit sehr herausfordernd und gleichzeitig eine tolle Möglichkeit, Dinge zu verändern und Akzente zu setzen. Ich habe die Zeit als Chance verstanden, um aus meiner Position heraus die Themen in die richtige Richtung zu treiben – wobei gegen den Strom zu schwimmen sicherlich schwerer ist als mit dem Strom. Im Nachhinein kann ich nur sagen, dass uns vieles gut gelungen ist. Und den Wechsel in die Sportbranche habe ich nie bereut. Für mich ist die Branche so, wie der Sport selbst: kompetitiv, spannend und emotional – ich kann mir kein anderes Umfeld vorstellen, in dem es so viel Spaß macht zu arbeiten.

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Matthias Bäumer weiß, dass eine der imposantesten Kulissen der Fußballwelt nicht in einer Kurve, sondern auf der Dortmunder Südtribüne zu finden ist.
© Puma

sportFACHHANDEL: Spätestens mit der Staffelstab-Übergabe von Jochen Zeitz an Franz Koch und später mit dem Amtsantritt von Bjørn Gulden wollte sich Puma wieder als Sports Performance-Marke positionieren. Wo steht Puma heute? Welche Bereiche bereiten Ihnen derzeit am meisten Freude?

Matthias Bäumer: Puma ist so erfolgreich wie noch niemals zuvor. Wir haben sicher noch einige Hausaufgaben zu erledigen, aber die Strategie von Bjørn Gulden geht auf: es ist uns in den letzten zwei bis drei Jahren gelungen, unser Profil als Sport-Marke zu schärfen. Dies wird besonders im Fußball durch den Zugang neuer Vereine deutlich, wie Borussia Mönchengladbach, Olympique de Marseille oder AC Milan. Oder auch durch neue Partnerschaften mit erfolgreichen Sportlern, wie z.B. ganz aktuell Romelu Lukaku. Außerdem geben wir im Handball weiter Gas. Nachdem wir schon erfolgreiche Spieler unter Vertrag genommen haben, folgt in Kürze einer der wichtigsten Vereine in Deutschland. Mit dem Thema Basketball starten wir in diesem Jahr in Nordamerika und 2019 wird diese Kategorie auch für den DACH-Markt relevant. In der Leichtathletik statten wir allein in der DACH-Region über 20 Spitzentalente aus, die sich zum großen Teil für die EM in Berlin im August qualifiziert haben.

sportFACHHANDEL: Puma ist wieder im Lifestyle angekommen. Soeben feiert der Suede sein 50-jähriges Jubiläum – die Silhouette ist wieder äußerst erfolgreich. Auch andere Sneaker wie Fenty oder Trace kommen bei den Kunden gut an. Warum ist diese Ausrichtung so wichtig?

Matthias Bäumer: Zunächst einmal sind unsere Lifestyle-Produkte historisch alle im Sport verankert. Der Suede war vor 50 Jahren und in den 70ern ein erfolgreicher und angesagter Sportschuh. Ohne Sport gibt es bei Puma keinen Lifestyle. Zudem hilft eine erfolgreiche Positionierung im Sneaker-Markt, die Marke zu schärfen und begehrlich zu machen. Wenn wir in diesem Bereich cool sind, dann sind wir als Marke bei der Zielgruppe der zwischen 16- und 24-Jährigen relevant. Diese von uns als „Generation Hustle“ bezeichnete Altersgruppe ist selbstbewusst, mutig und sehr aktiv und vernetzt in den sozialen Medien. In ihrer Lebenswelt verschmelzen Sport, Musik, Kunst und Streetstyle. Wenn diese Konsumenten die Puma-Sneaker am Fuß haben, dann zahlt das unmittelbar auf die Marke ein. Und das spüren wir jetzt auch beim Wachstum in unseren Sportkategorien.

sportFACHHANDEL: Wie gelingt zukünftig der Spagat zwischen Lifestyle und Performance?

Matthias Bäumer: Für uns ist das kein Spagat, Sport ist in unserem Verständnis Lifestyle. Ziel ist es, Produkte zu entwickeln, die aus dem Sport kommen, stylisch aussehen und mit echter Performance-Funktion überzeugen. Ein gutes Beispiel für dieses Wechselspiel ist unser gerade neu erschienener Schuh „Hybrid“, der beim Training, bei der Laufeinheit und auf der Straße getragen werden kann, eben hybrid. Auch in unserer neuen Kategorie Basketball starten wir im Herbst in den USA mit einem High-Performance-Schuh, der gleichzeitig absolut straßentauglich und cool ist. Die Trennung zwischen Lifestyle und Performance ist in meinen Augen aufgehoben. Das zeigt auch der anhaltende Athleisure-Trend ganz klar.

sportFACHHANDEL: Im Bereich Fitness spielt Puma längst wieder in einer Liga mit Adidas und Nike. Sie haben dabei frühzeitig auf starke Damenkollektionen gesetzt ...

Matthias Bäumer: Das war eine strategische Entscheidung. Die weibliche Zielgruppe lässt sich von Design und Trends inspirieren, ist sehr aufgeschlossen und hatte schon immer eine große Affinität zu Puma. Durch die Partnerschaften mit tollen Athletinnen wie Martina Navrátilová, Heike Drechsler, Serena Williams, oder der Designerin Jil Sander, deren Kooperation mit Puma ein Meilenstein im Streetwear-Design war, hat Puma schon eine lange Historie als erfolgreiche Damen-Marke. Sicherlich hat es uns auch geholfen, mit Rihanna, einer der einflussreichsten Stil-Ikonen unserer Zeit, zusammen zu arbeiten.

sportFACHHANDEL: Teamsportfachhändler sind aber noch zurückhaltend bei Puma. Wie sehen Sie den Teamsport-Markt generell?

Matthias Bäumer: Der Teamsport-Bereich ist in unserem Markt hart umkämpft und die Wettbewerber konkurrieren hier mit sehr hohen Investitionen. Daher gilt es für uns, ganz fokussiert zu agieren, indem wir uns klar auf die junge Zielgruppe konzentrieren, um sie von Puma zu überzeugen und frühzeitig an die Marke zu binden. Neben großen Budgets geht es vor allem um Kreativität, Schnelligkeit, Authentizität und Service – eben echtes Kümmern. So engagieren wir uns sehr bei jungen Spielern mit unserem „Young Guns“-Konzept, um neue Talente zu fördern und für uns zu gewinnen. Hinzu kommt ein wesentlicher Vorteil von Puma, sowohl gegenüber den beiden großen Wettbewerbern, als auch gegenüber den kleineren Konkurrenten: Wir schaffen es als einzige Marke, extrem starke und international relevante Clubs und Spieler unter Vertrag zu nehmen, aber auch im regionalen Bereich Vereine mit unserer hervorragenden Verfügbarkeit von Sportprodukten zu überzeugen. Daher können wir auch bei kurzfristigen Anfragen, wie z.B. letztes Jahr von Holstein Kiel, innerhalb von vier Wochen eine komplette zweite Ligamannschaft ausstatten. Und das schnell und zu fairen Konditionen.

sportFACHHANDEL: Zuletzt fiel auf, dass Adidas und Nike die eigenen Schuhe nahezu ausschließlich über Designs und Testimonials pushen. Technik und Innovation stehen im Hintergrund. Was halten Sie von dieser Entwicklung?

Matthias Bäumer: Für uns ist in erster Linie die Innovation entscheidend, daher haben wir mit dem Future einen sehr jungen, innovativen, technisch ausgefeilten Schuh auf den Markt gebracht. Durch das funktionale Schnürsystem Netfit kann der Future ganz individuell für jeden Fuß und jeden Style angepasst werden. Beim Puma One sorgen weiches Leder und die gestrickte evoKnit-Socke für optimale Passform und ein perfektes Ballgefühl. Neben den Aspekten Technik und Innovation ist natürlich die Kommunikation mit der Zielgruppe entscheidend. Mit unseren „Grassroots“- und „Young Guns“-Engagements sind wir nah an der Zielgruppe und ihren Bedürfnissen.

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Das Puma-Aushängeschild: Bei der WM hat Antoine Griezmann bewiesen, dass er längst aus dem Schatten von Messi und Ronaldo getreten ist.
© Puma

sportFACHHANDEL: Die Marktmacht der Konkurrenz ist vor allem Nachfragemacht. Man steckt teils aberwitzige Beträge in Ausrüster- und Sponsoring-Verträge. Kann Puma da überhaupt mithalten?

Matthias Bäumer: Ja, das können wir, auf unsere eigene Weise. Das sieht man gerade an unseren neu unter Vertrag genommenen Clubs wie AC Mailand, Borussia Mönchengladbach und Olympique de Marseille. Wir merken auch, dass viele Vereine wieder Lust darauf haben, mit Puma zusammen zu arbeiten. Hier wird in Zukunft sicherlich noch einiges Spannendes passieren.

sportFACHHANDEL: Der wichtigste Werbeträger für Puma im Fußball ist Antoine Griezmann. Er ist bei der WM einer der herausragenden Akteure gewesen. Hätten Sie es aus rein wirtschaftlicher Perspektive lieber gesehen, er wäre zum FC Barcelona gewechselt?

Matthias Bäumer: Für uns ist es wichtig, dass der Spieler ein Umfeld findet, in dem er sich wohlfühlt und seine Top-Leistung abrufen kann. Wenn das bei einem großen, renommierten Club wie Atlético Madrid ist, umso besser.

sportFACHHANDEL: Die großen Wettbewerber konzentrieren sich zusehends auf international vermarktbare Großklubs. Ab 2019 wird auch Puma mit Mönchengladbach und dem BVB nur noch zwei Bundesligisten ausrüsten. Geht Puma hier also den gleichen Weg?

Matthias Bäumer: Nein, wir gehen unseren Puma-Weg und suchen uns die Vereine in den Ligen aus, die zu uns passen und mit denen wir gerne zusammenarbeiten wollen. Dann kann es durchaus sein, dass es in der ersten Bundesliga mal zwei oder drei oder auch nur mal ein Verein ist. Wichtig ist natürlich auch, dass es wirtschaftlich Sinn ergibt. sportFACHHANDEL: Der Sportfachhandel setzt bei Fußballschuhen zu 90 Prozent auf Adidas und Nike. Ist diese Marktmacht der Konkurrenten in Stein gemeißelt?

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Würde man in Herzogenaurach gerne häufiger sehen: Eine reine Puma-Fläche, hier bei 11Teamsport in Hamburg.
© Puma

Matthias Bäumer: Nein, sicherlich nicht. Wir glauben, dass wir das verändern können und auch schon verändert haben. Darum geben wir auch zukünftig so viel Gas bei Nachwuchsspielern und kümmern uns um regionale Vereine und Grassroots-Aktivitäten. Unsere Innovationen mit Future und One kommen im Handel und bei Konsumenten sehr gut an und das zeigt sich in stetig verbesserten Durchverkaufszahlen.

sportFACHHANDEL: Herr Bäumer, kommentieren Sie bitte die folgenden Aussagen von Teamsportfachhändlern: „Nike und Adidas haben extremen Druck gegenüber den Händlern aufgebaut und überschwemmen den Markt mit Schuhen, da ist kein Platz für eine dritte Marke!“

Matthias Bäumer: Nur, weil zwei Marken stark sind, heißt das nicht, dass der Konsument keine dritte Marke will. Darüber hinaus hat es jeder Teamsportfachhändler in der Hand, Alternativen aufzubauen und somit Abhängigkeiten zu reduzieren. Wir glauben, dass wir mit innovativen Produkten und zielgruppengerechter Kommunikation einen Bedarf schaffen. Und das Feedback aus dem Markt ist sehr positiv im Sinne von „zum Glück seid ihr wieder da!“. Für uns gilt: kein Puma ohne Fußball und kein Fußball ohne Puma.

sportFACHHANDEL: „Jugendliche schauen sich in der Regel die Puma-Schuhe nicht einmal an. Da kann ich es mir nicht leisten, Puma mehr Platz zu bieten.“

Matthias Bäumer: Diese Aussage war vielleicht vor fünf bis sechs Jahren noch richtig, aber heute ist die Wahrnehmung unserer Marke bei den Jugendlichen definitiv eine ganz andere. Die fußballbegeisterten Kids wollen genau den Schuh, in dem Griezmann, Giroud, Lukaku oder Reus spielen. Wenn Marco z.B. den Future trägt, merken wir das unmittelbar an den Abverkaufszahlen. Ich kann mir nicht vorstellen, dass diese Entwicklung an einem Teamsporthändler vorbeigegangen ist. Und die Begehrlichkeit als coole Streetstyle-Marke steigt weiter. sportFACHHANDEL: „Günstige Modelle laufen gut. Aber je teurer der Schuh, desto schwieriger wird es.“

Matthias Bäumer: Es ist schon immer so gewesen, dass der Preis eine relevante Größe ist. Aber auch in den 200-Euro-Preislagen haben wir gute Abverkäufe. Naturgemäß verkaufen alle Hersteller mehr Schuhe zu niedrigeren Preispunkten, daher bietet jede Marke verschiedene Preispunkte und Take-Downs an.

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Jeder Teamsportfachhändler, so wie hier Intersport Arndt in Lippstadt, habe es selbst in der Hand, Alternativen aufzubauen und somit Abhängigkeiten zu reduzieren, so Mattias Bäumer.
© Puma

sportFACHHANDEL: „Puma ist bemüht, kümmert sich und gibt gute Konditionen. Das allein reicht aber noch nicht, um Adidas und Nike zurückzufahren.“

Matthias Bäumer: Richtig. Darum haben wir uns ganz klar in unserer Kommunikation auf die junge Zielgruppe zwischen 16-24 Jahren ausgerichtet. Hierzu verbinden wir auf eine für Puma-typische Art Sport, Streetstyle, Musik und Kunst. Diese Formen der Kommunikation schaffen eine hohe Glaubwürdigkeit der Marke beim Endkonsumenten.

sportFACHHANDEL: „Mir fehlt das Vertrauen in die Marke. Als Puma angesagt war, hat man uns ignoriert. Jetzt will man zwar wieder mit uns zusammenarbeiten, aber was passiert, wenn Puma wieder auf einer Erfolgswelle reitet?“

Matthias Bäumer: Zu früheren Verhaltensweisen möchte ich mich nicht äußern. Fakt ist, dass Arroganz in unserer Unternehmenskultur keinen Platz hat. Für uns gilt, dass wir uns die Fläche in den Regalen mit Engagement, Service und Verfügbarkeit verdienen. Fußball ist in der DNA unserer Marke verankert und jedem in unserem Team ist klar, dass Puma nur im Doppelpass mit dem Fachhandel die dritte Kraft im Fußball werden kann. Wir verstehen den Händler als echten Partner auf Augenhöhe, mit dem wir gemeinsam wachsen und nahbar, lösungsorientiert und flexibel zusammenarbeiten wollen. Im Mitbewerberumfeld gibt es hier durchaus unterschiedliche Herangehensweisen. Zentraler Bestandteil von gelebter Partnerschaft ist von unserer Seite ein engagierter, kundennaher Vertrieb und maßgeschneiderte, professionelle Unterstützung im Marketing, sowohl stationär als auch digital.

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Auch Sport 2000-Mitglied Böckmann setzt auf Puma. Matthias Bäumer hört immer häufiger „Zum Glück seid ihr wieder da“.
© Puma

sportFACHHANDEL: „Bei Puma stimmen die Konditionen. Aber wenn man wirklich Regalplatz erobern will, warum denkt man dann nicht beispielsweise über Warenrücknahme, Kommission oder ein Depot-Modell nach?“

Matthias Bäumer: Unser Portfolio an Leistungen – neben der reinen konditionellen Gestaltung – ist sehr breit, individuell und von unseren Partnern akzeptiert. Dies zeigen die messbaren, validen Rückmeldungen, die wir hierzu von Kundenseite erhalten.

Herr Bäumer, vielen Dank für das Gespräch.

Marcel Rotzoll

Rotzoll

Autor: Marcel Rotzoll

Stellv. Chefredakteur sportFACHHANDEL

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Mag. Germanistik & Philosophie (Universität Düsseldorf) +++ zuvor Verantw. Redakteuer Sport-Fachhandel (markt intern Verlagsgruppe), Redakteur Augenoptik/Optometrie & Pharmazie (markt intern Verlagsgruppe) +++ Persönliche Interessen: Wandern, Fußball +++ Mein liebster Sportplatz: Derzeit die Wanderwege rund um das Ahrtal +++ Da geht mir das Herz auf: Beim Torjubel der Südtribüne im Westfalenstadion

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Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 10 / 2018