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Szene

Marken vs. Fachhandel: Szenen einer Ehe

  • Marcel Rotzoll
  • Sonntag | 17. Juni 2018  |  17:07 Uhr
Die Branche verändert sich rasant. Der Konzentrationsprozess sowohl auf Handels- als auch auf Industrieseite scheint unaufhaltsam. Ist die Partnerschaft zwischen Industrie und Handel am Ende?
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Marken und Sportfachhandel: Eine Liebesbeziehung, die Risse bekommen hat. Tiefe Risse.
© stocknshares/istockphoto.com

Marken und der Sportfachhandel – eigentlich eine Liebesbeziehung. Denn ohne starke Marken kann der Sportfachhandel Kunden nicht begeistern. Ohne Sportfachhandel wiederum fehlt den Marken das Schaufenster, um die Kunden in Kontakt mit den eigenen Produkten zu bringen. Und das vielbeschworene Brand-Building ist ohne verlässliche Partner auf Handelsseite auch heute nur schwer möglich. Aber die Liebesbeziehung hat Risse bekommen – tiefe Risse. Alle wollen im Konzert der Großen mitspielen. Auf der einen Seite stehen sich sodann die globalen Sportartikelkonzerne und die großen Handelsformate gegenüber. Irgendwo dazwischen, so scheint es, werden kleine Lieferanten und der Sportfachhandel zerrieben.

Beispiel Adidas: Die Herzogenauracher setzen auf den eigenen E-Commerce. Bis 2020 will man die Umsätze auf 4 Milliarden Euro anheben. Zuletzt konnten die Drei Streifen zwar in allen Vertriebskanälen Wachstum verzeichnen. 2017 wuchs aber insbesondere das eigene E-Commerce-Geschäft mit 57 Prozent besonders rasant. Mehr noch, durch einen „besseren Preis- und Produktmix“, sprich dem weiteren Ausbau des eigenen E-Commerce, soll der eigene Gewinn 2018 zwischen 13 Prozent und 17 Prozent zulegen. Ende 2017 wurde zusätzlich zunächst in den USA und Großbritannien im Rahmen der weltweit größten Softwarekonferenz Dreamforce die Adidas App „Adidas Sports & Style“ vorgestellt. Mittlerweile gibt es diese auch in Deutschland. Sie soll den Nutzern „ein auf die jeweiligen Vorlieben und Verhaltensweisen des Konsumenten zugeschnittenes Adidas-Erlebnis“ bieten. Online-Produktangebote, personalisierte Produktempfehlungen sowie ebenfalls personalisierte Artikel, Blog-Posts oder Videos sowie Echtzeit-Meldungen über die bevorzugten Sportarten, Athleten und Produkte sollen die Konsumenten zum Kauf direkt bei Adidas animieren.

Beispiel Nike: Mitte 2017 verkündete Nike-CEO Mark Parker, dass die „Zukunft des Sports entschieden wird von dem Unternehmen, das die Bedürfnisse des sich entwickelnden Konsumenten verfolgt.“ Und weil man im eigenen Selbstverständnis natürlich dieses zukunftsentscheidende Unternehmen sein will, gab er die Devise aus, „noch aggressiver im digitalen Marktplatz zu werden, auf Schlüsselmärkte abzuzielen und Produkte schneller als je zuvor auszuliefern“. Angetrieben werden soll die Offensive durch mehr Innovationen, schnellere Produktionszyklen und eine noch direktere Kundenansprache. Zu den Innovationen zählt auch, dass die Produkt-Styles um ein Viertel zusammengedampft wurden zugunsten einer „tieferen Auswahl an Key Franchises“. Unter direkterer Kundenansprache versteht Nike sodann, „die Zukunft des Handels zu gestalten“. Dazu wurde eine eigene Division namens Nike Direct gegründet, die Nike.com, den Own Retail und die digitalen Nike+-Produkte unter ihrem Dach vereint. Mittlerweile ist Nike Direct ein Wachstumsgarant für die Amerikaner. Im dritten Quartal des Nike-Geschäftsjahres 2018 verzeichnete Nike Direct allein ein zweistelliges Wachstum.

Der Sportfachhandel steht bei den beiden großen Playern nicht im Fokus. Mehr noch: Getrieben von immer neuen Umsatzerwartungen der Aktionäre müssen die Konzerne liefern. Dass dabei gewachsene Handelsbeziehungen geradezu auf der Strecke bleiben müssen, scheint keine Rolle zu spielen. Gleichzeitig eifern aber auch ungleich kleinere Lieferanten diesen Strategien nach. Unzählig sind mittlerweile die Flagship-Stores und die eigenen E-Commerce-Aktivitäten geworden. Zunächst wurden Einwände des Handels damit abgebügelt, dass die Own-Retail-Aktivitäten letztlich die Marke stärken würden und damit auch dem Fachhandel nutzen. Dass aber der Fachhandel nicht zuletzt auch aufgrund dieser Entwicklung mit weniger Frequenz zu kämpfen hat, wird dabei gerne verschwiegen.

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Own Retail statt Fachhandel: Großkonzerne wollen für den maximalen Profit immer mehr selbst verkaufen, der Fachhandel gerät dabei aus dem Fokus.
© Nike

Und ein weiterer Punkt wird gerne, zumindest hinter vorgehaltener Hand, von den Verantwortlichen angeführt. Handelsformaten wie Amazon im Online-Business oder Décathlon auf Seiten des stationären Handels ist es letztlich egal, mit welchen Marken sie Umsatz generieren, Hauptsache die Ware fließt ab. In dieser Denke sind die meisten Marken tatsächlich austauschbar. Dieser Umstand wird nicht zuletzt auch den beiden großen Verbundgruppen der Sportbranche vorgeworfen. Mit den Eigenmarken haben sie nach dieser Lesart am Nimbus vieler Marken gekratzt. Die Intersport-Eigenmarke McKinley beispielsweise ist mit Abstand die stärkste Outdoor-Marke im Verbund.

Mit dem Ziel, auf Augenhöhe mit den Sportkonzernen zu bleiben, bildet auch der Handel immer größere Konglomerate aus. Letztes Beispiel dafür ist die strategische Partnerschaft zwischen Intersport und der Signa Sports Group, deren Zielsetzung zum einen das gemeinsame Agieren auf dem Beschaffungsmarkt ist, zum anderen aber natürlich auch, die Einkaufsvolumina zusammenführen zu können, um gegenüber den Lieferanten insgesamt bessere Konditionen durchsetzen zu können. Denn letztlich kann der Sportfachhandel auf die großen Marken (noch) nicht verzichten. Zu hoch ist der Nachfragedruck und die Erwartungshaltung der Kunden. Die langfristige Frage allerdings ist, ob in dem Gezerre zwischen den Big Playern auf Handels- und Industrieseite nicht die gewachsenen partnerschaftlichen Beziehungen zwischen den vielen mittelständischen Lieferanten und dem Sportfachhandel aufgerieben werden.

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Stärkste Outdoor-Marke im Verbund: McKinley ist für die Intersportler ein Margen-Zugpferd.
© Intersport

Die Konzentrationsbewegungen auf beiden Seiten empfindet beispielsweise Vaude-Vertriebschef Jan Lorch als eine „grundsätzlich negative Entwicklung, da dadurch die Verhandlungsmacht der größeren Kunden gestärkt wird.“ Man stelle einen vermehrten Druck auf die Konditionen und Leistungen fest, „die wir zu erbringen haben“. Das bestätigt auch Otto Leodolter, Geschäftsführer von Löffler: „Die Konzentration auf weniger Marken bedeutet mehr Wettbewerb. Marken wie wir müssen noch viel mehr den gesamten Absatzkanal im Auge behalten und auf allen Ebenen höchstes Engagement zeigen. Es reicht nicht mehr, nur den Einkauf von der Qualität der Ware zu überzeugen. Wir müssen auch Verantwortung für den Rausverkauf unserer Produkte übernehmen bzw. Unterstützungsarbeit leisten.“ Dabei sei aber nicht festzustellen, so Lowa Vertriebsleiter Matthias Wanner, „dass die wirklich großen Sportartikelhersteller aufgrund eines Zusammenschlusses auf Handelsseite ihre Strategie in irgendeiner Form geändert haben.“ Denn, ergänzt Jan Lorch, das Argument, nach dem Zusammenschlüsse nötig seien, um den großen Herstellern Paroli zu bieten, „mag gelten gegenüber den Giganten wie Adidas oder Nike. Es läuft aber im eher mittelständisch geprägten Outdoorsektor ins Leere“. Die zunehmende Konzentration auf Handelsseite bedeute vielmehr „eine große Gefahr für den Mittelstand – Tendenz steigend“.

Letztlich, so lässt sich argumentieren, leistet diese Entwicklung auch Vorschub dafür, dass sich die Lieferanten immer stärker Gedanken über neue Geschäftsmodelle machen. Natürlich müsse man darüber nachdenken, argumentiert Stefan Müller, Verkaufsleiter Meindl, „wie unsere beratungsintensiven Produkte auch in Zukunft verkauft werden. Beim Fachhandel gibt es weitaus mehr Veränderungen als bei den Herstellern. Bei diesen ganzen Veränderungen dürfen wir das nicht nur für Deutschland sehen, sondern müssen es europaweit betrachten. Wir brauchen in unserer Ausrichtung verlässliche Partner die unsere Produkte an den Konsumenten verkaufen“. Man sei sogar verpflichtet, sich diese Gedanken zu machen, pflichtet Matthias Wanner bei. „In erster Linie“, so der Lowa-Mann, „überdenken wir derzeit die Umsetzung und Optimierung des Vertriebs in digitalen Strukturen, denn hier sehen wir viel Potential“. Jan Lorch bringt die Problemstellung immer höherer Anforderungen an die Lieferanten und neuer Geschäftsmodelle auf Handelsseite auf den Punkt: „Das führt zwangsläufig dazu, dass man sich auf neue Geschäftsmodelle einstellen muss. Es kann auch dazu führen, dass sich Mittelständler wie Vaude ständig überlegen müssen, ob eine Handels­partnerschaft, so wie sie traditionell gelebt wurde, noch zeitgemäß ist, sprich die Vorteile die Risiken übersteigen.“

Wie aber steht es denn dann um die Partnerschaft mit dem Fachhandel? Hier sind sich die vier Manager einig: Es kommt dabei nach wie vor auf das Produkt an. So verweist Matthias Wanner darauf, dass sich Lowa „seit jeher über das Produkt definiert. Das steht bei uns über allem. Solange wir hier innovativ und qualitativ hochwertig bleiben, wird Nachfrage nach unserer Marke bestehen. Und um diese Nachfrage optimal zu bedienen, brauchen wir viele beratungsfähige Handelspartner“. Dem pflichtet Stefan Müller für Meindl bei: „Wir konzentrieren uns auf unsere Aufgabe, innovative und hochwertige Schuhe zu produzieren. Dadurch sind wir ein wichtiger Partner für den Fachhandel.“ Für Otto Leodolter, der mit Löffler auf lokale Produktion am Firmenstandort setzt und nach eigenen Angaben 98 Prozent des Umsatzes mit dem Rad- und Sportfachhandel erwirtschaftet, bleibt „generell ein partnerschaftliches Verhalten“ wichtig. Denn es komme darauf an, „dass der Handel unsere Geschichte erzählt und uns die entsprechende Verkaufsfläche zur Verfügung stellt.“

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Klasse statt Masse: Das Produkt sollte wieder im Vordergrund stehen, meint nicht nur Meindl.
© Meindl

Die Liebesbeziehung zwischen Marken und Sportfachhandel mag Risse bekommen haben. Viele davon sind wohl nicht mehr zu kitten. Aber – und das lässt letztlich hoffen – die Partnerschaft zwischen Industrie und Handel ist auch eine Zweckgemeinschaft. Wenn nur noch die Masse zählt und dabei allein das Gefeilsche um mehr Leistung und bessere Konditionen, wird vergessen, dass in der Sportbranche trotz aller Hypes und trotz der Nachfragemacht der großen Konzerne in vielen Bereichen nach wie vor das Produkt im Mittelpunkt des Konsumenten-Interesses steht. Und in diesem Zusammenhang bleibt ein kompetenter Händler, egal ob online oder offline, das Aushängeschild einer jeden Marke.

Marcel Rotzoll

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Autor: Marcel Rotzoll

Stellv. Chefredakteur sportFACHHANDEL

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 08 / 2018