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Fußballschuhe: Das Schaulaufen der "It-Boys"

  • Marcel Rotzoll
  • Freitag | 19. Januar 2018  |  17:11 Uhr
Christiano Ronaldo, Lionel Messi, Antoine Griezmann - Die berühmtesten Fußballer werden mittlerweile mit ihren persönlichen Ausrüstern assoziiert - und umgekehrt. Das Nachsehen haben in diesem medialen Dauerfeuer die kleinen Marken.

Text: Marcel Rotzoll

Der extravagante Ronaldo ist Aushängeschild für Nike. Der stille Dribbelkönig Messi für Adidas und "Instinktfußballer" Antoine Griezmann für Puma. Die großen Stars sind längst mehr als Fußballer: Unternehmer, Werbeträger, It-Boys. Kinder und Jugendliche scheren sich die gleichen Frisuren, tragen die gleichen Markenklamotten und natürlich auch die Fußballschuhe der Idole.

Die Marken haben längst reagiert. CR7 schmückte beispielsweise jüngst den streng limitierten Mercurial Superfly CR7 Quinto Triunfo von Nike. Adidas seinerseits hat mit dem Messi seit einigen Saisons in der Tradition des Klassikers Kaiser einen eigenen Schuh kreiert. Ebenso versucht Puma die Topmodelle mit dem französischen Aufsteiger Antoine Griezmann zu verknüpfen. Möglich ist dies einerseits durch sehr langfristige Sponsoring-Verträge mit den Athleten. Andererseits aber auch durch die globalisierte Fußball-Community. Wie um die global vermarktbaren Großklubs wird der Kampf um die weltweit begehrtesten Fußballer ausgetragen. Die Hoffnung: Je populärer ein Athlet, desto höher die Nachfrage nach den von diesem beworbenen Modellen. Das Resultat sind emotional höchst aufgeladene Produkte. Das Resultat sind ebenso die immer gleichen Schuh-Sortimente im Handel.

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Neben Christian Ronaldo der Soccer-It-Boy schlechthin: Lionel Messi mit seinen neuen Nemeziz-Tretern von Adidas.
© Adidas

Denn wie Ronaldo und Messi als Persönlichkeiten die weltweite Fußball-Hysterie prägen, so teilen Nike und Adidas den Markt der Fußballschuhe unter sich auf. Für Puma bleibt nach wie vor nur das Zertifikat des Angreifers, andere Marken – sieht man von der Intersport-Eigenmarke Pro Touch ab – finden daneben vielerorts gar nicht statt. Dass aber auch New Balance, Diadora oder Under Armour Fußball-Schuhe herstellen, hat sich längst nicht überall herumgesprochen.

Die spanische Marke Joma beispielsweise hat eine über 50jährige Geschichte und zählt nach eigenen Angaben zu den sechs wichtigsten Fußball-Marken in Europa. Weltweit belege man sogar Platz Drei "unter den Sportmarken mit der stärksten Präsenz in den 20 wichtigsten Ligen der Welt". Die Sichtbarkeit der Marke in Deutschland ist im Schuh-Bereich hierzulande allerdings sehr gering.

Neben Marken wie beispielsweise Cinquestelle oder Pantofola dOro, die nur Insidern ein Begriff sind, gehören zu den italienischen Schuhmarken bekannte Namen wie Diadora und Lotto. Gerade Lotto arbeitete dabei in den vergangenen Jahren an der Sichtbarkeit, rüstet aktuell TSG Hoffenheim und FSV Mainz aus. Die traditionsreiche Marke Diadora will, an die ruhmreiche Vergangenheit anknüpfen. Wie auch bei Lotto ist die Diadora-Fußball-Schuh-Kollektion recht umfangreich.

Um Umbro, der englischen Fußball-Marke schlechthin, war es nach der Trennung von der damaligen Konzernmutter Nike und der Übernahme durch Iconix Brand Group Ende 2012 in Deutschland noch ruhiger geworden. Dass man den 1. FC Nürnberg seit 2016 ausrüstet, war erstes Lebenszeichen. Aber auch hier stehen die Zeichen auf Angriff. Ab der kommenden Saison hat man sich sowohl Werder Bremen als auch den FC Schalke gesichert. Mit dem Speciali hat man zudem nach wie vor eine der klassischen Silhouetten im Schuh-Portfolio. Eine auch im Fußball häufig unbekannte und meist unterschätzte Marke ist Mizuno. Große Kompetenz hat man vor allem im Indoor-Bereich, wo man durch die klassischen Hallensportarten Handball oder Volleyball ohnehin bei vielen Händlern gesetzt ist.

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Mit der limitierten "Grizi"-Edition des Future von Puma konnte sich auch Antoine Griezmann verewigen.
© Puma

Mit großen Ambitionen schließlich war New Balance im Fußball gestartet. Seit 2016 will man auch den Fußballschuh-Markt erobern und die unbestreitbar hohe Kompetenz aus dem Laufsport auch für Fußballschuhe nutzen. Wesentliche Marktanteile sprangen dabei jedoch für den Liverpool-Ausrüster bisher nicht ab. Zuletzt kamen im August limitierte Modelle des Furon 3.0 und Visaro 2.0 heraus. Eine andere amerikanische Marke, nämlich Under Armour, war 2015 - wieder einmal - mit großen Ambitionen in Deutschland neu gestartet. Seit 2016 rüstet man den 1. FC St. Pauli aus. Damals wollte man "ein Portfolio von zehn, 20, 30 Spielern" als Testimonials gewinnen und "auch Geld in die Hand nehmen", um sichtbar zu werden. Dem Sturm der damaligen Aufmerksamkeit folgte bisher jedoch eher ein laues Lüftchen in punkto Fußball-Sichtbarkeit.

Verglichen mit dem medialen Buhei, das die Neuauflagen und Neuvorstellungen der dominierenden Marken verursachen, bleibt für die Angreifer deshalb nur der Platz unter ferner liefen. Kurz vor Weihnachten stellte Nike den neuen Mercurial Puro Fenomeno vor. Der brasilianische Superstar Neymar steht Pate als einer jener Fußball-It-Boys, die dem Schuh und der Marke zu medialem Glanz verhelfen sollen. Die Technik des Schuhs tritt hinter der emotionalen Kunden-Ansprache völlig in den Hintergrund. Einzig Design-Anklänge an den Mercurial-Klassiker von 1998 werden in den offiziellen Mitteilungen der Amerikaner erwähnt.

Etwas technischer ist Adidas. Der Predator 18+ soll immerhin nicht nur mit "schlichtem Design und Farbakzenten in Schwarz, Rot und Gold" glänzen, sondern ist auch mit den "neuesten Technologien und Innovationen ausgestattet". Dazu gehört der so bezeichnete Sockfit Collar aus Primeknit-Material, der für ein komfortables Tragegefühl sorgen sowie den "Fuß auch bei schnellen Richtungswechseln" stabilisieren soll. Controlskin soll wiederum "für den perfekten Grip am Ball" sorgen. Aber natürlich nutzen auch die Herzogenauracher ihre Testimonials. Der Schuh wurde getragen von Spielern wie Paul Pogba oder Delle Alli. Die Ikone Lionel Messi pusht derweil die neue Farbstellung des Nemeziz.

David Beckham wiederum, praktisch der Vater aller Soccer-It-Boys, wird auch lange nach den Höhepunkten seiner an Höhepunkten reichen Karriere als Werbegesicht genutzt. Adidas hatte Ende Oktober "gemeinsam mit dem Superstar" eine kleine Capsule-Kollektion herausgebracht, deren "Herzstück" - passend zur Neuauflage einen Monat später - der Predetor Accelerator ist. Und selbstverständlich nutzt auch Puma sein Aushängeschild. Antoine Griezmann promoted den Future 18.1. Dabei zielt die Raubkatze jedoch mehr auf technische Details ab: So sei der Future nichts weniger als "der erste Fußballschuh der Welt", dessen Passform sich durch die Netfit-Technologie "perfekt anpassen lässt". Die aus dem Running bekannte Technologie ermögliche es, mit dem Schnürsystem zu experimentieren und so die individuell beste Passform zu finden. Das Netfit-Obermaterial ist direkt mit der überarbeiteten evoKnit-Socke kombiniert. Die neue, aus "leichtem und widerstandsfähigem Pebax-Material" hergestellte Rapidagility-Sohle soll die "perfekte Kombination aus Traktion und Stabilität" erzeugen. Premiere feierte der Schuh bereits Mitte Oktober. Die Markteinführung in Deutschland erfolgte zunächst "in limitierter Stückzahl" exklusiv bei 11 Teamsports. Mit Beginn der breiten Kampagne folgt erst ab Februar auch der Sportfachhandel.

Griezmann erhält aber dennoch - wie seine Pendants bei Adidas und Nike - seine eigene, ebenfalls limitierte Edition des Future. "Mit der vollen Kontrolle über Grafik und Farbe" hat der Franzose gemeinsam mit Puma das Design der "Grizi"-Edition gestaltet mit Camouflage-Muster, den im Fersenbereich platzierten Spitznamen, Puma-Augen an den Schuhseiten und einem eigenen Logo.

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© Tabelle: sFH

So werden die Fußball-Schuhe von den großen Drei inszeniert als emotionalisierte Werkzeuge der besten Fußballer der Welt. Die Aufmerksamkeit im Stadion, vor allem aber in den Sozialen Netzwerken - so hat Ronaldo über 122,6 Millionen Facebook-Follower, Messi 89,5 Millionen und Griezmann immerhin noch 7,1 Millionen Follower - ist den Lieferanten damit sicher. Als Angreifer in diese Phalanx einzubrechen, ist für andere Marken umso schwieriger. Dass der Sportfachhandel dementsprechend agiert und die begehrten Regalmeter der Schuhwände vielerorts mit den immer gleichen Marken bestückt werden, ist letztlich auch dem medialen Wettringen der Großen geschuldet. So lange die Soccer-It-Boys die Zielgruppe erreichen, muss und will der Fachhandel die Nachfrage bedienen. Denn diejenige Marke, die die eigenen Produkte am schlagkräftigsten medial inszenieren und glaubwürdig der eigenen Zielgruppe vermitteln kann, erzeugt Nachfrage. Es ist nicht die Frage, ob der Sportfachhandel Furcht davor hat, Newcomern Regalplatz anstelle der vorverkauften Nike- und Adidas-Treter frei zu räumen. Die Frage ist, wie potentielle Angreifer- und Newcomer-Marken so herausstechen können, dass sie eine ganz eigene Zielgruppe abseits der massenkompatiblen Fußball-Heroen erreichen.

Rotzoll

Autor: Marcel Rotzoll

Stellv. Chefredakteur sportFACHHANDEL

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 01 / 2018