• sportFACHHANDEL – Das Insider-Magazin mit News · Fakten · Hintergründen

Digitale Revolution: Hat der stationäre Handel ausgedient?

  • Marcel Rotzoll
  • Sonntag | 28. Januar 2018  |  17:57 Uhr
Die digitale Revolution erfasst die gesamte Gesellschaft. Alte Gewissheiten gelten heute nicht mehr. Und wer nicht mit der Zeit geht, bleibt auf der Strecke. Das gilt auch für den stationären Sportfachhandel, der sich auf eine völlig neue Zielgruppe einstellen muss.

Text: Marcel Rotzoll

Wer kennt es nicht, dass leichte Unbehagen, dass sich einstellt, wenn wir mit Kindern, Jugendlichen und jungen Erwachsenen über deren Medienkonsum sprechen? Wer kennt nicht das Unverständnis darüber, wie junge Menschen heute miteinander kommunizieren, sich austauschen oder Kaufentscheidungen treffen? Wer hat nicht schon darüber gelächelt, wenn ein Kind auf dem Fernseh-Bildschirm herumdrückt, weil es selbstverständlich davon ausgeht, dass alle Bildschirme Touchscreens sind? Die Generation der so bezeichneten Digital Natives stellt die gesamte Einzelhandelslandschaft nicht nur vor eine große Herausforderung. Die Digital Natives stehen vielmehr stellvertretend für eine Revolution des Handels. Denn längst stellt sich die Frage, wie der Einzelhandel mit dem digitalen Fortschritt mithalten kann.

neuer_name
Interaktive Displays können den Kunden Mehrwerte, wie beispielsweise Produktinfos oder -videos bieten.
© Loadbee

Einst wurde von E-Commerce-Enthusiasten vorausgesagt, dass der stationäre Handel den reinen Online-Handel nicht überleben würde. Im Gedächtnis dürfte dabei vor allem das Bonmont von Oliver Samwer von vor knapp fünf Jahren geblieben sein, wonach "die absolut professionellen Offline-Händler" überleben werden. "Aber 80 Prozent werden es nicht schaffen", so der Investor, der einst Zalando großgemacht hat. Der Hype um Samwer als Messias der deutschen Internet-Ökonomie ist längst verpufft, den stationären Handel gibt es jedoch immer noch. Denn selbst obwohl dieser den durch das Internet ausgelösten strukturellen Wandel häufig mehr erleiden musste, denn aktiv zu gestalten, hat er sich längst an den Online-Wettbewerb gewöhnt. Mehr noch: Der E-Commerce ist schlicht ein weiterer Vertriebskanal geworden, an dem man entweder partizipiert oder mit diesem im Wettbewerb steht. Der Gnadenstoß für den stationären Handel war und ist E-Commerce aber nicht.

Die Revolution ist die Digitalisierung der Gesellschaft, die sich zuvorderst bemerkbar macht im ganz alltäglichen Umgang der Digital Natives mit den Möglichkeiten der modernen Technik. Das hat unmittelbare Auswirkungen auf die Wirtschaft. Die fünf größten Konzerne der Welt - Apple, Google, Microsoft, Amazon und Facebook - sind Technologiekonzerne. Drei von ihnen stellen selbst keine haptischen Produkte her - oder beginnen gerade erst damit. Mit Produkten, die man auch anfassen kann, soll nicht in erster Linie Geld verdient werden. Diese Produkte sind nur noch das Vehikel dazu, digitale Inhalte zu vermarkten. Facebook oder der chinesische Wettbewerber Tencent beispielsweise kann man getrost als die größten Medienunternehmen der Welt bezeichnen. Eigene Inhalte, die der Information der Kunden dienen, generieren die Unternehmen jedoch nicht. Amazon oder der chinesische Konkurrent Alibaba erwirtschaften Umsatz und Gewinn durch Händler, die auf ihren Plattformen Waren anbieten. Obwohl also Händler, müssen sie selbst nicht zwangsläufig Waren verkaufen - oder besitzen. Ist der traditionelle Handel also ein Auslaufmodell?

Neue Errungenschaften stehen längst vor der Markteinführung oder sind schon reif für den Massenmarkt. Das Internet der Dinge sowie die als Smart Home bezeichnete Heimvernetzung lassen es zu, dass Alltagsgeräte nicht nur untereinander kommunizieren, sie können auch selbständig Bestellungen auslösen. Die Sprachsteuerung, die sich mit Siri von Apple, Alexa von Amazon oder Google Home gerade anschickt, den Massenmarkt zu erobern, könnte selbst dieses Internet der Dinge schon wieder revolutionieren. Der 3D-Druck steckt noch in den Kinderschuhen, hat aber das Potenzial gleich die gesamte Wertschöpfungskette zu verändern. Erste Produkte wie Sohlen oder aktuell Skischuhe des Start-ups Tailored Fits sind nur ein Vorgeschmack darauf, was mit dem 3D-Druck noch möglich sein wird. Und aus Handelssicht besonders interessant: Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) könnten sich direkt auf Ladenbau, Sortimente und Kundenerlebnis auswirken.

neuer_name
Mittels NFC-Chip, QR-Code oder RFID in und an den Produkten können nicht nur Produktinformationen abgerufen werden, sie können auch den Spieltrieb wecken.
© Loadbee

Beispiel Augmented Reality: Tylko, ein Hersteller hochwertiger Regalsysteme featured sein Produkt beispielsweise über eine AR-App. Auf dem Smartphone oder Tablet kann sich der Kunde in Echtzeit sein individuelles Regal zusammenstellen und zwar direkt in den eigenen vier Wänden. Mit AR kann das Regal sodann von allen Seiten betrachtet werden. Zumindest auf dem Handybildschirm steht es schon aufgebaut zu Hause. Der Weg ins Möbelgeschäft erscheint dadurch noch weiter. Und selbstverständlich ließe sich diese Technik auch auf Bekleidung, Schuhe und Ausrüstung übertragen. Technische Ausgereiftheit vorausgesetzt, warum sollte ein Sportfachhändler ein tiefes Sortiment vorhalten, wenn er alle Produkte auch über Augmented Reality präsentieren kann und diese sogar in der Virtual Reality getestet werden können? Mehr als Muster zum Anfassen bräuchte der Fachhändler in diesem Gedankenexperiment nicht. Oder doch?

Die eigentliche Revolution für den stationären Handel folgt den Errungenschaften der Technik auf dem Fuße: Befeuert durch die Digitalisierung der gesamten Gesellschaft, hat sich das Einkaufsverhalten der Konsumenten grundlegend geändert, und es wird sich weiter verändern. Damit Schritt zu halten, ist die Herausforderung, vor der die gesamte Branche steht. Selbst die Politik hat erkannt, dass die Digitalisierung den Handel und die Gesellschaft transformiert. In dem Bericht der Dialogplattform Einzelhandel, der im vergangenen Jahr vom Bundesministerium für Wirtschaft und Energie veröffentlicht wurde, heißt es: "Die Veränderungen in der Branche haben zunehmend gesamtgesellschaftliche Folgen: Die (Nah-)Versorgung der Bevölkerung - gerade im ländlichen Umfeld nimmt ab. Die handels-, ­freizeit- und gastronomiebezogene Vielfalt in Städten und Gemeinden schwindet. Die Anforderungen an die Beschäftigten im Einzelhandel steigen." Die Digitalisierung sei mithin von allen Megatrends derjenige mit den "weitreichendsten Auswirkungen auf den Handel der Zukunft." Der Handel benötige beispielsweise Digitalisierungsstrategien für unternehmensinterne Prozesse, wie alle Instrumente, die unter dem Schlagwort EDI diskutiert werden - also Warenwirtschaftssysteme, Analysetools oder Gewinnung von Kundendaten. Ebenso sei aber auch "die externe, auf die Kundinnen und Kunden gerichtete Digitalisierung unerlässlich, wenn der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung bestehen will."

Das bedeutet aber nichts weniger als einen Paradigmenwechsel. Wenn alle Artikel jederzeit überall verfügbar sind, reicht es nicht, sich als Sportfachhändler auf sein Sortiment zu verlassen. Wenn alle Produktinformation in einer umfassenden Tiefe und hohen Verständlichkeit online vorhanden sind, ist es nicht damit getan, sich in der Beratung auf das eigene Produkt-Know-how zu verlassen. Und wenn Kaufentscheidungen immer häufiger von Online-Kundenbewertungen und der Teilhabe an einer Community abhängen, reicht es nicht, sich darauf auszuruhen, dass die Kunden den Empfehlungen des Handels oder der Hersteller folgen.

neuer_name
Die Sport 2000 setzt unter anderem auf die Radio-Frequenz-Identification (RFID), um die so genannten Digital Natives zu gewinnen.
© Sport 2000

Haben somit nicht Fachhandelstugenden wie kompetente Beratung oder auch das Vorhalten tiefer Sortimente ausgedient? Eine These, der beispielsweise Michael Kuhls, Senior Marketing Manager bei der Sport 2000, grundsätzlich nicht zustimmen kann: "Das Vorhalten tiefer Sortimente wird kein Alleinstellungsmerkmal mehr sein, muss es auch aufgrund der aktuellen technischen Möglichkeiten gar nicht mehr. Trotz oder auch gerade wegen dieser scheinbar grenzenlosen Verfügbarkeit und ständig ansteigender Informationsflut, wird die kompetente und persönliche Beratung ihren Stellenwert behalten. Nicht nur, weil sie dringend benötigte Orientierung bietet, sondern auch das zutiefst menschliche Bedürfnis nach Kommunikation befriedigt." Derjenige könne auch unter diesen Vorzeichen erfolgreich sein, der es schafft, "eine nahtlose, fließende Verbindung zwischen den Fachhandelstugenden und den Vorteilen der Digitalisierung herzustellen." In das gleiche Horn stößt auch Marc Mombauer, PR & Marketing Manager beim Dienstleister Loadbee, die beispielsweise für Deuter, Viking oder Garmin digitale Tools anbieten, um Hersteller, Fachhändler und Konsumenten miteinander zu vernetzen: "Die große Stärke des Fachhandels ist und bleibt kompetente Beratung und ein tiefes Sortiment. Der Handel sollte sich darauf aber nicht ausruhen, sondern diese Stärke weiterentwickeln: Die kompetente Beratung wird durch die digitale Unterstützung mit Infoterminal oder Staff-Tablet multimedial, und was gerade in Touristenstädten wichtig ist, auch mehrsprachig. Zudem wird das Sortiment durch das Prinzip der verlängerten Ladentheke nahezu endlos. Es spricht ja nichts dagegen, die Sportschuhe in schwarz anzuprobieren und dann die neongelbe Version aus dem Lagerraum zu erhalten oder sich die Schuhe bequem nach Hause schicken zu lassen."

Darauf, dass alte Gewissheiten neu überdacht werden müssen, weist auch Kim Roether, Vorstandsvorsitzender der Intersport, hin: "Tradierte Grundsätze wie das Optimieren auf "Umsatz pro Quadratmeter" haben heute ausgedient. Wenn wir uns als Händler behaupten wollen, müssen wir uns als Teil der Freizeitindustrie verstehen und unsere Geschäfte zu Freizeitdestinationen entwickeln. Es geht darum, alle Sinne unserer Kunden anzusprechen und Gefühle zu wecken. Sport und Leidenschaft nicht nur zu verkaufen, sondern auch vorzuleben."

neuer_name
In der Londoner Niketown ermöglicht das Nike-iD Direct Studio mittels Augmented Reality eigene Schuhdesigns.
© Nike

Die Möglichkeiten am PoS, sich in die digitale Welt des Kunden einzuklinken, sind mittlerweile vielfältig. Marc Mombauer unterscheidet beispielsweise zwischen nicht-interaktiven und interaktiven Medien. Erstere seien beispielsweise digitale Plakate, die emotionalisieren und Aufmerksamkeit lenken sollen. Interaktive Medien hingegen lieferten multimediale Produktinformationen, die den Kunden bei der Selbstinformation oder aber Verkaufsberater im Kundengespräch unterstützen: "Wer die interaktiven Medien richtig nutzt, kann mit ihnen zudem optimal seine Online- und Offlinekanäle zusammenführen, zum Beispiel dann, wenn das Terminal auch Produkte anzeigt, die gerade zwar nicht auf der Fläche verfügbar sind, aber online oder eben im Lager des Stores." In Kürze werde es mit dem Loadbee-Partner Garmin möglich sein, über NFC-Chips und QR-Codes am Produkt "vollumfängliche Produktinformationen" zu erhalten. Auch die Sport 2000 sieht in den neuen Technologien eine Möglichkeit, Kunden mit weiterführenden Informationen zu versorgen. RFID in Kombination mit Displays könne den Spieltrieb wecken und den Erlebnisfaktor im Geschäft steigern. Michael Kuhls konstatiert darüber hinaus, dass insbesondere solche Technologien an Bedeutung gewinnen werden, "die uns mehr über den Kunden wissen lassen". Eine Chance sehen die Mainhausener aktuell in elektronischen Preisschildern, mit deren Hilfe "Preise flexibel an aktuelle Gegebenheiten angepasst werden" können. Ein Pilotprojekt läuft soeben.

neuer_name
Die Digital Retail Experience von Nike sollte bei 11teamsports die digitale mit der analogen Welt verschmelzen. Stellt man einen Schuh darauf, zeigt die interaktive Oberfläche Produktinfos an.
© Nike / Demodern

"Unsere Antwort auf das veränderte Kaufverhalten der Kunden haben wir in Berlin mit der Eröffnung unserer ersten drei Future Stores gegeben", kommentiert Kim Roether. "Dort finden sich ganz viele Tools, die unsere Verkaufskanäle umfassend miteinander verzahnen. So schaffen wir für unsere Kunden die sogenannte "seamless buying experience", also das nahtlose Einkaufserlebnis." Gemeint sind beispielsweise Displays, Touch-screens oder digitale Umkleidekabinen. Virtual-Reality-Technik, Hologramme oder Magic Mirrors können die digitalen Flächen erweitern. Hinzu kommt eine Warendrehscheibe, die es Kunden ermöglichen soll, die Waren aus einem anderen Geschäft zu erhalten oder sich liefern zu lassen.

Und auch Lieferanten lassen sich nicht lumpen. Nike hatte bereits 2016 zur Eröffnung des Flag­shipstores von 11teamsports in Berlin die so bezeichnete Digital Retail Experience installiert. Zur Installation gehörte neben einer 3x3 Meter großen Media Wall ein Multitouch Footwear Table, der zeitgleich von mehreren Kunden bedient werden konnte. Der interaktive Tisch erkennt über RFID-Technologie einen auf ihm abgestellten Schuh und zeigt, angereichert mit Produktinformationen, welche Größen zu welchen Preisen sowohl im Online-Shop als auch im Geschäft verfügbar sind. Kürzlich ist der Branchenprimus noch einen Schritt weiter gegangen. In der Londoner Niketown wurde im Dezember das Nike-iD Direct Studio eröffnet. Mittels Augmented Video Mapping ist es möglich, einen Schuh in Echtzeit zu designen. Dazu wird ein weißer Schuh in das Gerät gestellt, sobald anschließend vom Kunden Farben und Materialien gewählt werden, werden diese direkt auf den Schuh projiziert. Der so individuell designte Schuh kann sodann "in der Nike iD-Factory" produziert werden.

Der stationäre Handel wird also auch die digitale Revolution überstehen - im besten Falle gestaltet er sie mit. "Geschäfte, die ein Treffpunkt sind und sich deutlich durch eine emotionale und stimmige Kundenansprache abgrenzen", fasst Michael Kuhls seine Zukunftsvision zusammen, "werden auch zukünftig ihre Relevanz behalten. Hierauf zahlen insbesondere Instrumente mit Event-Charakter ein, die zum Verweilen einladen. Darüber hinaus gilt es, den PoS zu emotionalisieren und diesen als sport-authentische Erlebniswelt zu inszenieren."

Dabei müsse sich der Fachhandel jedoch bewusst sein, dass es kein Patentrezept gebe, um Digital Natives erfolgreich anzusprechen, so Marc Mombauer. Diese Zielgruppe nutze jeden Kanal für sich und vielleicht morgen schon wieder einen neuen: "Hat ein Digital Native dann tatsächlich Interesse an einem Produkt, dann muss online wie offline die bestmögliche Produktpräsentation her und die ist multimedial, vollumfänglich und up-to-date. Allgemein ist es so: Kein Kunde ist wie der andere, deswegen sollten sie auch am stationären PoS verschieden angesprochen werden. Am einfachsten geht das, indem der Kunde sich auch dort selbst und vollumfänglich informieren kann." Entscheidend sei, so Kim Roether, das Gleichgewicht von Produkt und Inszenierung: "Wir sind dann erfolgreich, wenn wir das Verhältnis von Spannung und Entspannung richtig dosieren. Der Mix aus Zeit für Aktivität und Zeit zum bloßen Verweilen muss stimmen. Dann erhöhen wir die Verweildauer und verbessern die Aufenthaltsqualität. Klar ist auch: Wir müssen die digitale Welt an den PoS bringen. Ohne geht es nicht!"

neuer_name
Der Magic Mirror der digitalen Umkleidekabinen der Intersport Future Stores in Berlin lädt zum Stöbern und Informieren ein.
© Intersport

Dass der stationäre Sportfachhandel Zukunft hat, beweisen - Ironie der Geschichte - ausgerechnet erfolgreiche Onlinehändler. Amazon machte es vor und eröffnete in den USA eigene Buchläden. Zalando eröffnete in der Vergangenheit nicht nur Outlet-Stores, sondern denkt darüber nach, auch Flagship-Stores aufzusperren. In der Sportbranche war es der bereits erwähnte Onlinehändler 11teamsports, der in Berlin einen Fußball-Tempel eröffnete. Und auch Keller Sports gelang 2016 in München der Start in die Offline-Welt. Auf die Frage nach dem Warum kommentierte CEO Moritz Keller im vergangenen Jahr gegenüber sportFACHHANDEL: "Wir sehen mit unserem ersten Brand Experience Store, dass wir durch die stationäre Präsenz mit unserer Community viel enger und intensiver im Austausch stehen und gemeinsame sportliche Erlebnisse wie spannende Vorträge, Produkttests oder einfach nur gemeinsamen Sport mit unserer IsarRun-Laufgruppe erleben können. Das kann man auf diese Art und Weise online nicht. Dass dies dann trotzdem zu mehr Umsätzen führt (großteils online von den Kunden selber abgewickelt) ist natürlich wichtig für uns. Es ist aber mehr eine Folge unseres Konzeptes als ein plumpes Verkaufen im Store mit großen "hier gibts X Prozent Rabatt"-Schildern." Und auch Internetstores-Geschäftsführer Markus Winter konnte sich nach der Übernahme durch die Signa Sports Group durchaus vorstellen, auf Sicht stationäre Läden zu eröffnen: "Der Onlinehandel erreicht mittlerweile die meisten Menschen, kann aber noch nicht alle überzeugen. Einige Produkte (hoher Preis, mit besonderen Anforderungen an Haptik, sehr technische Produkte usw.) werden online nicht 100 Prozent verstanden. In diesen Produktkategorien erhöht eine stationäre Präsenz die Conversion der bereits angesprochen Leads, d.h. mehr Nutzer werden überzeugt zu kaufen. Teilweise übrigens auch bereits online durch die theoretisch bestehenden Möglichkeit, offline zu gehen für Rückfragen, Retouren, Service, etc."

Der größte Vorteil für den stationären Handel liegt dabei in der herausragenden Eigenart der Sportbranche begründet: Hier dreht sich alles um höchst emotionale Produkte und darum, Gleichgesinnte für die gemeinsamen sportlichen Aktivitäten zu finden. Wenn es gelingt, die eigenen Kompetenzen in die digitale Welt zu übersetzen und die Digital Natives mit den zur Verfügung stehenden digitalen Technologien auf allen Kanälen immer wieder neu für den Sport zu begeistern, kann der Sportfachhandel die digitale Revolution mitgestalten.

Rotzoll

Autor: Marcel Rotzoll

Stellv. Chefredakteur sportFACHHANDEL

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 02 / 2018