Mittwoch | 13. Dezember 2017  |  16:39 Uhr

"Der Mehrwert des Handels schmilzt zunehmend dahin"

Bench, Trigema, Bergzeit … hinter vielen erfolgreiche Online-Shops steckt der Freiburger E-Commerce-Spezialist OXID eSales. sportFACHHANDEL sprach mit CEO Roland Fesenmayr über die neuesten Trends und über die Auswirkungen der Digitalisierung auf den stationären Handel.

Interview: Andreas Mayer

sportFACHHANDEL: Herr Fesenmayr, Sie sagen: "Der E-Commerce befindet sich noch im Zeitalter des Stummfilms." Beziehen Sie das nur auf Deutschland oder nur auf gewisse Branchen wie zum Beispiel die Sportbranche? Oder meinen Sie das generell?

Roland Fesenmayr: Deutschland ist mittlerweile sogar relativ weit vorne! Wenn man sich aber anschaut, wie heute ein Onlineshop funktioniert und sich dann vorstellt, was noch alles sein kann, stehen wir tatsächlich erst am Anfang der Entwicklung.

sportFACHHANDEL: Was droht uns denn da noch? Worauf müssen wir uns und auch der Handel einstellen?

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Roland Fesenmayr
© OXID

Roland Fesenmayr: Zunächst ist da das ganze Logistik-Thema: Die Themen Fresh und Same-Day-Delivery sind hier die nächsten Trends, so dass in das ganze Thema E-Commerce noch einmal ein ganz anderer Convenience-Aspekt hineinkommt. Das zweite Thema ist Omnichannel. Da stehen wir, was die Kanalvernetzung angeht, ebenfalls noch am Anfang. Da wird zwar sehr viel drüber gesprochen, aber man sieht noch sehr wenige Beispiele, wo es wirklich funktioniert. Und schließlich reden wir über neue Endgeräte mit Augmented oder Virtual Reality, von der Vernetzung mit Kassensystemen und von Content Commerce. Die Onlineshops sind heute noch meist davon geprägt, dass man Artikel bequem finden und bestellen kann. Sie sind dabei weniger emotional aufgestellt, so dass sie noch nicht so begeistern und Kunden binden können wie der stationäre Handel. Aber da wird sich sehr viel tun in nächster Zeit. Und zu guter Letzt ist da noch der Mega-Trend - um den wir uns als OXID auch sehr stark kümmern - der unter dem Stichwort "Industrie 4.0" zusammengefasst werden kann: komplett gecustomizte Produkte. Da gibt es jetzt auch im Sportbereich erste Beispiele wie Adidas, die mit einem 3D-gedruckten Schuh experimentieren, oder auch Nike, die Sensoren in einem Schuh verbauen, die direkt mit einer App kommunizieren. Das sind die ersten Vorboten einer völlig neuen Dimension.

sportFACHHANDEL: Können Sie verstehen, dass insbesondere kleinere stationäre Läden da Angst bekommen?

Roland Fesenmayr: Absolut! Der Mehrwert des Handels schmilzt zunehmend dahin! Die Beratungsqualität ist schon heute in einem Onlineshop manchmal besser als im stationären Handel. Und wenn das Thema sofortige Verfügbarkeit mit Same-Day-Delivery-Konzepten obsolet wird, ist dieser Vorsprung auch weg.

sportFACHHANDEL: Das hört sich an, als ob Sie mit dem stationären Handel abgeschlossen haben!

Roland Fesenmayr: Nein, denn wir bieten auch Lösungen an, die den Handel wieder ins Spiel bringen: Marketingkooperationen können den Kunden wieder in die Shops locken, elektronische Kiosksysteme oder Terminals im Laden, zum Beispiel auf einer Shop-in-Shop-Fläche, ziehen Kunden an und helfen auch, direkt auf der Fläche zu konvertieren. B2B und B2C verschmelzen also … Die Hersteller haben über Online-Shops die Möglichkeit, sehr viel direkter mit den Kunden zu kommunizieren und auch mehr über seine Bedürfnisse zu erfahren für die Produktentwicklung, um Kundenbindungstools zu schaffen und zusätzlichen Service. Es gibt E-Bike-Hersteller, die mit ihren Endkunden in Foren über die Entwicklung neuer Produkte diskutieren! Da hat der Händler nur noch die Rolle eines Erfüllungsgehilfen.

sportFACHHANDEL: Selbst große, traditionelle Marken wie Deuter oder Lowa, die von ihren Händlern stets auch ein gewisses Maß an Beratung verlangten, öffnen sich mittlerweile dem Onlineverkauf. Sie knüpfen dies aber auch an eine gewisse Beratungskompetenz online. Wie kann dies vonstattengehen?

Roland Fesenmayr: Im Online-Shop habe ich alle Daten, die es gibt - nicht nur die des Herstellers, sondern auch von anderen Lieferanten, aus einer Community, Testberichte von Zeitschriften … all das kann ich per Klick verfügbar machen. Dann kann ich Produkte per YouTube erklären, ich kann Testimonials aufbauen, die das Produkt letztendlich besser kennen als der Verkäufer. Auch hier sinkt der Vorsprung des stationären Handels also deutlich… wenn er denn überhaupt noch da ist. Mit Content Commerce kann der Kunde nicht nur ebenfalls emotional angesprochen werden, sondern es kann auch Relevanz um die Produkte herum geboten werden. Das geht bei Mountain Bikes bis hin zu Tourentipps und bei technischen Produkten bis hin zu Reparaturanleitungen. Ich glaube, dass es gerade an dieser Stelle der Fachhandel sehr, sehr schwer haben wird …

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Terminals im Laden sollen Kunden anziehen
© OID

sportFACHHANDEL: Macht es für Onlineverweigerer oder für kleinere Unternehmen, sowohl auf Herstellerseite als auch im Handel, überhaupt noch Sinn, einzusteigen oder ist der Zug nicht längst abgefahren?

Roland Fesenmayr: Ich glaube, dass der Handel hier in einer Zwickmühle ist, weil das Ganze sowieso über die Hersteller gespielt wird. In ganz vielen Bereichen ist es doch heute schon nur noch ein reines WKZ-Business oder kein Geschäft, das über die Marge läuft. Die Hersteller zahlen dafür, dass sie gelistet sind und dieses Geld wird in Postwurfsendungen herausgeblasen, was keinem wirklich hilft. Unser Ansatz ist es, mit intelligenten Konzepten zu versuchen, diese Investitionen, die die Hersteller tätigen, so einzusetzen, dass sie auch dem Handel nachhaltig helfen. Ein elektronisches Terminal kann ich sehr gut durch einen Hersteller finanzieren lassen - wenn es also darum geht, wie wir dem Handel Perspektiven bieten können, läuft das auf Technologien und Konzepte hinaus, die finanziert werden durch die Hersteller. Dass aber ein kleiner Händler mit ein oder zwei Filialen noch groß in E-Commerce einsteigen kann, halte ich für schwierig. Ein Sport Conrad hat es noch geschafft, ein Keller Sport auch, aber als Nummer Sechs oder gar 20 oder 30 im Markt ist das sehr, sehr schwierig. Es sei denn, ich habe eine Nische, in der ich mich extrem gut auskenne, wo ich meine Beziehungen zu den Lieferanten und auch meinen Content und meine Community mit in die Waagschale werfen kann.

sportFACHHANDEL: Von welchen Kosten reden wir hier ungefähr?

Roland Fesenmayr: Ein guter Shop für einen Markenhersteller kann bei 80.000 bis 140.000 Euro beginnen. Für einen Einzelhändler liegen die Kosten vielleicht etwas darunter, wenn ich aber dann in Richtung Fachhandelsportal oder Multimarken denke wie zum Beispiel bei Tennis Point, dann werden es gleich wieder mehrere hunderttausend Euro. Und wenn ich sowas global ausrolle, sind wir sicherlich bei einem siebenstelligen Betrag. Es ist eben nicht einfach nur mit einem Online-Shop getan, im Hintergrund geht es um die Vernetzung der Systeme, um die Logistik, und es sind natürlich auch Investitionen für die Kundengewinnung nötig.

Mayer

Autor: Andreas Mayer

Chefredakteur sportFACHHANDEL / Wanderlust / SkiMAGAZIN

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Dipl. Volkswirt s.R. (Universität zu Köln) +++ zuvor u.a. Chefredakteur outdoor.markt (Jahr Top Special Verlag), Editorial Director Redaktionsbüro Wipperfürth (Köln), Redaktion & Moderation Westdeutscher Rundfunk (Köln), Börsenkorrespondent Johannesburg (Südafrika), Volontariat +++ Persönliche Interessen: Klavier, Jazz, 1.FC Köln

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Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 15 / 2017