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Schwan-Stabilo Outdoor GmbH: Hike, Bike, Snow & Rock

  • Andreas Mayer
  • Freitag | 22. April 2016  |  12:13 Uhr
Seit sechs Monaten sind Ski- und Outdoorbekleider Maier Sports sowie Radbekleider Gonso Teil der Schwan-Stabilo Outdoor GmbH von Deuter und Ortovox. Wie kam es zu der Übernahme? Was sind die Ziele, wo macht eine Zusammenarbeit Sinn und wo nicht? Kurz vor Weihnachten traf sportFACHHANDEL die Chefs der vier Marken zu einem gemütlichen Kamingespräch im Restaurant „Alte Vogtei“ in Köngen – und nutzte die entspannte Atmosphäre zu exklusiven Fragen und Antworten ...
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v.l.n.r.: Christian Schneidermeier (Ortovox), Martin Riebel (Deuter), Simone Mayer und Lothar Baisch (Maier Sports & Gonso).

Interview: Andreas Mayer

sportFACHHANDEL: Wie lange kennen Sie sich eigentlich alle schon? Martin Riebel: Den Christian kenne ich jetzt so ungefähr dreieinhalb Jahre,

Lothar Baisch seit einem BSI-Meeting am Abend vor unserem ersten Gespräch über eine mögliche Übernahme. Das war vor ziemlich genau einem Jahr. Und ein Tag später habe ich dann auch Simone Mayer das erste Mal gesehen ...

Lothar Baisch: Wir haben eigentlich schon beim ersten Termin gemerkt, dass wir auf der gleichen Wellenlänge unterwegs sind. Das ist schon erstaunlich, finde ich. Es passt einfach!

Simone Mayer: Wir haben relativ schnell gelernt, dass wir einander vertrauen können. Die intensive Zeit am Anfang hat dabei geholfen, uns zusammenzuschweißen. Man unterhält sich auf der gleichen Ebene, auf Augenhöhe ...

Christian Schneidermeier: Formal ist Martin Riebel ja mein Chef, aber das fühlt sich nicht so an. Wir arbeiten sehr eng zusammen, wir haben ein großes Vertrauensverhältnis und gegenseitigen Respekt. Das prägt die Zusammenarbeit, die einfach sehr angenehm ist. Dazu gehört natürlich auch, dass man seine Meinung äußern darf um im konstruktiven Dialog zu einer Lösung zu kommen. So erhoffe ich mir das auch im weiteren Kreis.

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Martin Riebel

Deuter, Ortovox, Maier Sports und Gonso sind jetzt eins – oder wie ist die Bündelung unter der Schwanhäußer Outdoor-Sparte sonst zu verstehen?

Martin Riebel: Für uns als Schwan-STABILO Outdoor GmbH und für die Familie Schwanhäußer ist langfristiges Denken sehr wichtig. Als drittes Standbein neben Stiften und Kosmetik wurde schon vor längerer Zeit Outdoor-Sport identifiziert und zunächst Deuter gekauft. Das hat gut funktioniert und so ist die Idee entstanden, irgendwann ein kleines Portfolio an Outdoor-Marken zu besitzen. Vor fünf Jahren gab es dann die Möglichkeit mit Ortovox, einer jungen, aufstrebenden Marke, mit klaren USPs, mit einer Geschichte und Ideen, die Marke weiterzuentwickeln. Es gab immer wieder Diskussionen, wen wir noch dazu nehmen könnten. Für die Gesamtstrategie passen Maier Sport und Gonso optimal, denn wenn man Outdoor mit Draußen-Sportarten definiert – ich hab’s mal „Hike, Bike, Snow & Rock“ genannt – haben wir mit Maier jetzt eine klare Hike-Marke, mit Gonso eine klare Radmarke, im Sommer Rock mit Ortovox, Snow im Winter ist aufgeteilt zwischen Ortovox und Maier Sports und wir haben mit Deuter etwas, das man vielleicht den großen, gemeinsamen Nenner nennen könnte. Radfahren, Wandern, Bergsteigen, Skifahren, Tourengehen versuchen ja viele Marken unter einem Namen zu bündeln und scheitern. Deshalb glauben wir, dass jede Marke seine Kernkompetenzen ausleben soll. Dann bleibt auch in jeder Marke das drin, was sie kann und sie behält ihre größtmögliche Strahlkraft.

Also bleiben die Marken nach außen hin bestehen. Wo werden denn dann Synergien genutzt, ohne die Fusionen und Übernahmen ja keinen Sinn machen?

Martin Riebel: Wir wollen nirgends mit einer Schablone Synergien schaffen, die nicht zusammen passen. Das haben wir bei Ortovox nicht gemacht und das ist auch nicht die Denke der Familie Schwanhäußer. Wir haben zum Beispiel die Finanzbuchhaltung von Ortovox bei Deuter integriert. Weil es Sinn machte und nach außen hin keine Relevanz hat. Letztendlich wurde investiert in etwas, was sich selber trägt. Und das ist auch die Philosophie von Schwanhäußer: Es müssen sich nicht immer Synergien ergeben, wenn sich das Geschäft selber gesund trägt. Und das war bei Maier Sports der Fall.

Lothar Baisch: Für uns gab es ja auch noch die wichtige Phase mit einem Finanzinvestor, als klar wurde, dass Gerhard Maier aus gesundheitlichen Gründen die Firma verkaufen muss. Schon damals gab es zwar die Idee, einen so genannten strategischen Investor für die Firma zu suchen, aber das hat sich damals nicht ergeben. Und ich glaube, wir waren damals auch noch nicht reif genug, um beispielsweise in die Schwan-STABILO Outdoor GmbH zu gehen. Wir sind heute deutlich selbstbewusster, ich glaube, wir mussten die vier Jahre erst mal nutzen, um selber laufen zu lernen.

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Lothar Baisch

Wie ist das so, unter einer Industrie Holding zu arbeiten?

Christian Schneidermeier: Es geht stets darum, eine Marke erfolgreich weiter zu treiben – und zwar selbständig weiter zu treiben! Nicht um kurzfristige Gewinnmaximierung und darum, eine Firma möglichst schnell wieder loszuwerden, sondern um nachhaltiges, langfristiges Wirtschaften. Diese beiden Punkte spürt man einfach, die Zusammenarbeit ist angenehm unaufgeregt, so war es bei uns zumindest. Man hat sich das angeschaut, hat natürlich punktuell auch Maßnahmen ergriffen, aber letztendlich bedeutete der Schritt in die Schwan-STABILO Outdoor GmbH für uns Unterstützung, um unser Wachstum weiter stemmen zu können.

Martin Riebel: Wir wachsen sehr gesund bei Ortovox. Das müsste man ja auch irgendwann einmal finanzieren, wenn man nicht selber das Geld hat. Die Bankgespräche, die der Christian nicht führen muss, sind auch ein Ergebnis der Zusammenarbeit!

Christian Schneidermeier: Wir können uns in der Zwischenzeit auf die Entwicklung unserer Marke konzentrieren ...

Was bedeutet die jetzige Übernahme für die Arbeitsplätze?

Martin Riebel: Solange wir uns nach vorne bewegen, kostet sie höchstens Arbeitsplätze, die wir nicht einstellen. Wir sind in der glücklichen Lage, dass wir mit Synergien keine Kosten reduzieren müssen, weil wir Wachstum haben. Wenn wir bei allen Marken irgendwann zehn Prozent verlören, dann bedingt sich das von allein, aber dann hat das auch nichts mit Synergien zu tun.

Christian Schneidermeier: Bei uns ist das ja auch nicht passiert. Durch die Zusammenlegung haben wir niemanden entlassen müssen. Im Gegenteil! Die neuen Arbeitsplätze kamen dann nur in Gersthofen dazu und nicht in Taufkirchen. Es geht nicht darum, Arbeitsplätze zu zerstören, sondern es geht darum, Arbeitsplätze für die Zukunft zu erwirtschaften, in dem wir Wachstum gewährleisten.

Und für den Vertrieb?

Martin Riebel: Wenn man den Export betrachtet, schon. Bei Maier Sports steht das nicht an, aber bei Ortovox gab es die Möglichkeit, in der Schweiz und in den USA den Vertrieb zusammenzulegen. Bei Maier Sports haben wir bereits gleiche Vertriebspartner zum Beispiel in Russland. Alles andere müssen wir jetzt einfach mal abklopfen, und wenn sich etwas anbietet, warum dann auch nicht. Aber wir werden mit Sicherheit nicht alle Agenten in Deutschland unter einer Flagge laufen lassen! Das machen wir nicht! Denn die Identität der Marke ist wichtig. Schließlich entscheidet sich letztendlich der Konsument für eine Marke und damit auch über den Erfolg einer Marke. Wenn dann auch noch das Service-Paket mit Außendienst, Innendienst und Warenverfügbarkeit passt, besteht kein Grund etwas zu ändern.

Lothar Baisch: Die Begehrlichkeiten unserer Marken ist derzeit sehr hoch, wir wachsen deutlich stärker als der Markt. Dabei darf man nicht unterschätzen, was der Vertreter und der Innendienst-Mitarbeiter für die Marke sind. Dieses Team ist das Gesicht gegenüber dem Händler, sie repräsentieren ihm gegenüber die Marke. Der Außendienstler schult, berät und ist zusammen mit dem Innendienst sein primärer Ansprechpartner, über diese nimmt er unseren Service wahr, der dahinter steht. Ganz entscheidend ist daher die Qualität des einzelnen Vertreters und der Innendienstmitarbeiter.

Christian Schneidermeier: Wir haben in insgesamt fünf Ländern dieselben Vertriebspartner. In Deutschland machen wir das ganz sicher nicht, weil wir den Markenauftritt ganz bewusst trennen. Und zu einem Markenauftritt gehört eben auch der Vertrieb dazu ...

Ortovox produziert Kleidung, Maier Sports produziert Kleidung – wie kann man sich hier eine Zusammenarbeit vorstellen?

Christian Schneidermeier: Es geht nicht darum, Entwicklungen zusammenzulegen. Das ist schließlich die Basis für eine gute Marke. Und das muss auch so weiter laufen – wir machen unsere Produkte, die anderen machen ihre Produkte ...

Simone Mayer: Ich sehe das genau so. Wir wissen, wie sensibel ein Ortovox-Produkt ist und werden da mit Sicherheit nichts erzwingen. Es gilt also ganz genau abzuklopfen, was geht und was nicht. Dann kann man immer noch entscheiden, ob man es wagt oder nicht. Aber ganz klar in kleinen, vorsichtigen Schritten, denn der Markenkern darf davon nicht berührt werden ...

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Simone Mayer

Werden Umweltstandards harmonisiert, z.B. hinsichtlich PFC in der Bekleidung?

Martin Riebel: Wir haben seit fünf Jahren bei Deuter eine Mitarbeiterin, die das Thema Corporate Social Responsibility mit dem Auftrag angegangen ist, entsprechende Flanken zu schließen. Daraus ist zum Beispiel die Fair Wear Mitgliedschaft entstanden. Kathrin betreut auch Ortovox mit, und versucht bereits jetzt mit Maier Sports gewisse Dinge anzudiskutieren...

Christian Schneidermeier: Wir sind auch gemeinsam beim Textilbündnis der Bundesregierung dabei. Das Thema CSR ist also bei allen vier Marken hoch aufgehängt.

Simone Mayer: Man muss dabei zwei Ebenen unterscheiden. Da sind einmal die sozialen Themen und es gibt die anderen Themen, die das Produkt und die Marke betreffen. Dafür muss aber auch wiederrum jede Marke selbst ihren eigenständigen Weg finden. Wir zum Beispiel können durchaus PFC-frei anbieten, weil unsere Produkte für den Genuss-Sportler konzipiert sind und daher nicht die gleiche Performance benötigen, wie zum Beispiel die Highend-Bergsportprodukte von Ortovox, die eine ganz andere Zielgruppe ansprechen. Themen wie die Fair Wear Foundation kann man aber durchaus bündeln und dabei voneinander profitieren.

Christian Schneidermeier: Da hängt ja viel mit der Positionierung der Marke zusammen. Unsere Nischenzielgruppe geht extreme Bedingungen ein, verlangt da natürlich auch vom Material her Unterstützung. Und dabei geht es uns wie anderen Outdoor-Marken, die zum heutigen Zeitpunkt ohne PFC die geforderte Performance nicht gewährleisten können. Solange das so ist, müssen wir weiterhin PFC verwenden.

Sehen Sie die Bündelung Ihrer Marken unter einer Firma als einen Trend, der vielleicht sogar für die gesamte Outdoor-Branche gilt? Müssen kleine Marken unter das Dach von größeren schlüpfen, um überleben zu können?

Martin Riebel: Es gibt solche Aussagen, aber ich glaube das nicht. Ich glaube auch nicht, dass nur die Großen im Einzelhandel überleben. Wenn du ein gutes Sortiment hast, das deinem Kundenstamm gefällt und guten Service bietest, kannst du als Kleiner auch überleben. ...

Christian Schneidermeier: Wenn Marken ein gutes Produkt haben, dann ist es sekundär, ob die Firma irgendwo dazugehört oder ob sie eigenständig ist.

Aber trotzdem seid ihr unter das Dach eines Größeren geschlüpft ...

Christian Schneidermeier: Das macht es leichter, aber das heißt nicht, dass es der einzige Weg ist.

Im Bekleidungssektor ist der Wettbewerb besonders brutal geworden. Wie kann man sich hier absetzen?

Simone Mayer: Ich glaube, dass eine kleine Marke in einem großen Verbund ein Schutzschild hat. Letztendlich sind es die Vielzahl der Dinge, die man richtig macht und die zum Erfolg führen. Wenn eine kleine Marke ohne diesen Schutzschild einen Fehler macht, kann das schnell zum Verhängnis werden. Eine Textilmarke in einem breiten Markt kann man nur aufbauen, wenn man sich ganz klar positioniert und dann vor allem auch richtig kommuniziert.

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Christian Schneidermeier

Christian Schneidermeier: Das gilt bei uns z.B. vor allem für das Thema Wolle bzw. die Kombination aus Wolle, Positionierung und Design. Wenn man zum Beispiel auf einer Skitour unterwegs ist, sieht man doch schon aus der Ferne, wer was anhat! Eine eigenständige Designsprache, die von den Kunden als attraktiv angesehen wird, ist auch ein Qualitätsmerkmal.

Lothar Baisch: Für uns ist es der USP Passform. Es wird sicherlich keine weitere Hosenmarke gebraucht, die S-M-L-XL für den Markt macht, sondern die Zukunft liegt in der Spezialisierung.

Martin Riebel: Bei Ortovox ist das natürlich auch noch gepaart mit einem kompletten Sicherheitspaket im Bergsportbereich, mit einem Schulungsprogramm, mit der Safety Academy, so dass die gesamte Faszination Freeride und Skitouren auf einer Ebene dargestellt wird, die sehr viel Kompetenz ausstrahlt und die so in der Kombination nur sehr wenige liefern können.

Ist das alles noch mit dem Fachhandel möglich oder muss man nicht ab einer gewissen Größe mit eigenen Stores oder zumindest einem eigenen Online-Shop direkt verkaufen?

Lothar Baisch: Weder noch. Selbst wenn wir als Gruppe denken, fehlen uns dafür zum Beispiel noch Schuhe. Aber davon abgesehen ist es auch gar nicht meine Überzeugung, dass eine Marke zwingend eigene Stores braucht. Ich glaube, es gibt mehr Beispiele, die zeigen, dass Marken damit nicht erfolgreich sind als umgekehrt. Gleiches gilt für einen eigenen Online-Handel ...

Martin Riebel: Eigene Online-Shops werden maßlos überschätzt. Wenn man wie bei Deuter eine klare Positionierung im Vertrieb nicht nur erzählt, sondern auch lebt, dann gibt es noch genügend Fachhändler, die das honorieren. Und das ist für uns sehr wichtig. Das Wichtigste ist die Verfügbarkeit einer Marke im Handel. Wenn ich einen Händler davon überzeugt habe, dass er meine Marke führt, weil das Produkt stimmt, weil der Service stimmt, weil der Außendienst gut schult, weil das ganze Paket dahinter stimmt, dann wird das Produkt auch verkauft. Er würde es nicht einkaufen, wenn er nicht daran glauben würde ...

Vielen Dank für das ausführliche Gespräch und Ihre Zeit!

Hike, Bike, Snow & Rock unter einem Dach

Deuter

Der Pionier und Marktführer für Rucksäcke im deutschsprachigen Raum hat eine lange Tradition. 1898 gründet, ist Deuter seither nicht mehr aus der Alpin-Historie wegzudenken. Bei zahlreichen Expeditionen aufs Härteste geprüft – von der Eiger Nordwand Erstdurchsteigung durch Anderl Heckmair 1938 bis hin zu den aktuellen Expeditionen von 8000er-Frau Gerlinde Kaltenbrunner. Die intensive Zusammenarbeit mit Extremsportlern und Bergprofis bildet das Fundament für richtungsweisende Innovationen.

• Entwickler des ersten patentierten Netzrücken-System „Aircomfort“

• Erster spezifischer Radrucksack

• Perfekt auf die weibliche Anatomie zugeschnittene SL-Frauenrucksäcke

• Dehnbare „Exosphere“ Schlafsäcke

• OnTop ABS Lawinenrucksack-Serie

GONSO

Seit 90 Jahren konzentriert sich das schwäbische Unternehmen auf die Herstellung von Bekleidung und seit 1980 im Speziellen auf das Kernsegment funktionelle Radsport-Bekleidung. Als Passform-Spezialist setzt GONSO auf seine Erfahrung, auf Innovation, technischen Vorsprung, sorgfältige Materialauswahl und kompromisslose Qualität bei der Verarbeitung.

• Tradition und Kontinuität, Gründung 1926, Erfinder der Radsporthose in Deutschland

• Passform / Qualität, technischer Vorsprung, Größenvielfalt, hohe Produktqualität

• Komplettangebot, breites Produktportfolio für jeden Anspruch

• Innovation, EuroBike Preisträger 2015

• Nachhaltigkeit, Umstellung auf PFC-freie Produkte

Maier Sports

Das Köngener Unternehmen mit mehr als 75 Jahren Erfahrung ist der Passformspezialist in der Sportbranche. Groß geworden mit Skibekleidung, macht Outdoor inzwischen mehr als 50% des Geschäfts aus, wobei die Marke international zu den führenden Anbietern von Outdoor-Hosen zählt.

• Passform-Spezialist mit 32 Hosengrößen für Herren und 25 für Damen

• Branchen-Pionier mit PFC-freier Imprägnierung, Mitglied der Fair Wear Foundation und des Bündnisses für nachhaltige Textilien

• Gewinner zahlreicher Awards und vielfacher Testsieger

• Umfangreiches NOS-Programm und hauseigener Reparatur-Service

• Innovativ – Patent auf Fernwander Regencape System

ORTOVOX

steht für höchstmöglichen Schutz bei alpinen Unternehmungen, Sommer wie Winter. Die Wurzeln des Taufkirchner Bergsport-Experten liegen im Bereich der Lawinen-Notfallausrüstung – seit 1988 bereichert Bergsportbekleidung das Sortiment, die sich durch die Kombination aus Wolle mit modernen Hightech-Fasern definiert.

• Wollexperte: hochwertigste Merinowolle aus Tasmanien sowie Schweizer Wolle (Swisswool) kommen zum Einsatz

• Sicherheitspionier: neben dem Produkt bietet ORTOVOX diverse Möglichkeiten

Mayer

Autor: Andreas Mayer

Chefredakteur sportFACHHANDEL / Wanderlust / SkiMAGAZIN

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 02 / 2016