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outdoor-profis: "Sinkende Frequenz lässt sich nicht mit sinkenden Preisen beheben!"

  • Marcel Rotzoll
  • Montag | 19. Juni 2017  |  11:56 Uhr
Nicht immer laut, dafür aber umso erfolgreicher: Die Spezialistengruppe der outdoor-profis gibt in der Branche den Ton vor. sportFACHHANDEL sprach am Rande der aktuellen Kollektionsvorlagen mit Tim Wahnel, der zusammen mit Olaf Wittayer die Geschicke der Gruppe lenkt, über die aktuellen Branchenthemen.

Interview: Marcel Rotzoll

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Tim Wahnel
© outdoor-profis

sportFACHHANDEL: Herr Wahnel, Sie sind gerade mitten in der Kommission. Wie läufts?

Tim Wahnel: Wir hatten bisher in den zwei Tagen 16 Vorlagen. Insgesamt ist es so, dass seitens der Industrie einige Partner unsere Bedürfnisse erkannt haben und mit Konzepten reagieren, die aus unserer Sicht zukunftsträchtig sind, weil diese auf partnerschaftlicher Ebene die Probleme angehen, denen wir aktuell begegnen müssen. Besonders im Bereich Marketing und Continious Replenishment mittels NOS sind dort Bemühungen erkennbar, die wir gut heißen und deren Umsetzung wir unsererseits forcieren.

sportFACHHANDEL: Woran liegt es, dass Lieferanten den Sportfachhandel wieder stärker in den Fokus rücken?

Tim Wahnel: Letzten Endes geht es bei den Lieferanten um Verdrängung. Insbesondere der Textilbereich schwächelt ja mittlerweile seit drei oder vier (Winter-)Saisons und hier wird der Wettbewerb auch am deutlichsten sichtbar. Die Lieferanten – aber längst noch nicht alle – scheinen erkannt zu haben, dass Einzelhandelskonzepte (online oder stationär), deren Grundprinzip eine aggressive Preispolitik ist, ihnen trotz kurzfristigem Umsatzwachstum nicht wirklich helfen, sondern das Ansehen und die Akzeptanz der Marke im Premium-Handel stark beschädigen.

sportFACHHANDEL: Wie ist es insgesamt um die Outdoor-Branche bestellt?

Tim Wahnel: Die Frage hört man derzeit permanent. Wir sind prinzipiell guter Dinge und halten den Megatrend Outdoor nach wie vor für ungebrochen – das erreichte Level ist bemerkenswert und wäre für alle Beteiligten für die Zukunft eine exzellente Basis. Es gibt aber immer noch ein distributionspolitisches Problem. Es ist (immer noch) zuviel Ware am Markt und Anbieter, die versuchen, als Trittbrettfahrer ein Stück vom Outdoor-Kuchen abzubekommen. Aber in den Läden der Kollegen, und allen Unkenrufen zum Trotz auch in rein stationären Konzepten, herrscht ein sehr solider Umsatz in den Sortimentsbereichen, in denen wir traditionell stark sind und die immer noch Gradmesser für die Kompetenz eines Outdoor-Spezialisten sind: Hartware und Schuhe. Insofern sehen wir für die mittelfristige Zukunft kein strukturelles Problem.

sportFACHHANDEL: In den vergangenen Jahren haben die outdoor-profis immer wieder mehr Partnerschaft von der Industrie gefordert. Fragen wir umgekehrt: Wann verhält sich der Fachhandel partnerschaftlich gegenüber der Industrie?

Tim Wahnel: Partnerschaftlich verhält sich der Fachhandel gegenüber der Industrie, wenn er beispielsweise eine schwache Kollektion nicht sofort abstraft, sondern dem Lieferanten die Chance gibt, sich zu verbessern. In der Struktur und den gewachsenen Beziehungen in der Branche werden Budgets nicht immer ausschließlich nach betriebswirtschaftlichen Notwendigkeiten verteilt, sondern nach wie vor auch mit viel Herzblut und in der Kontinuität langjähriger Partnerschaften vergeben. Wir beobachten in diesem Zusammenhang, dass es im Falle einer Kollektionskrise durchaus ein Basisbudget gibt, das ein partnerschaftlicher Lieferant auf jeden Fall bekommt – viele der Kollegen haben über die jahrelange Zusammenarbeit einen direkten Bezug zu den Marken und den dort arbeitenden Personen aufgebaut. Dabei spielen starke Durchläuferprodukte und Basisartikel, für die eine Marke bekannt ist, eine große Rolle.

sportFACHHANDEL: Das bedeutet, für diese Marken ist der Fachhandel ein sicherer Hafen?

Tim Wahnel: Genau, unsere Philosophie lautet: „Spezialisiert auf Outdoor!“. Wir haben keinen Plan B und können beliebig auf andere Segmente umschwenken. Deshalb muss man guten Lieferanten auch in schwierigen Zeiten die Treue halten – bis zu einem gewissen Punkt …

sportFACHHANDEL: Und wie beweist ein Lieferant Partnerschaftlichkeit?

Tim Wahnel: Eine solche Partnerschaft ist vielschichtig. Schritt eins ist meiner Meinung nach erst einmal das Zuhören, welche Probleme es im Handel gibt. Warum und wie arbeiten wir zusammen? Wie können wir die Zusammenarbeit intensivieren? Was wünscht sich der Fachhandel? Fehlen Produkte im Sortiment? Ein reines Top-Down-Verkaufen im Sinne von „Das ist unsere Ware! Wenn ihr Spezialisten sie nicht verkauft, dann verkauft sie jemand anderes“ funktioniert nicht mehr und für diese Form der Überheblichkeit haben einige Lieferanten auch die entsprechende Quittung erhalten. Die nächsten Schritte sind das gemeinsame Bearbeiten von Problemen in der Warenversorgung, abgestimmte und individuell bzw. regional optimierte Marketingaktivitäten, usw. Beschränkt sich der Kontakt auf das zweimalige Entgegennehmen einer Order pro Jahr, kann wohl kaum von Partnerschaft gesprochen werden.

sportFACHHANDEL: Welche Lieferanten sind derzeit besonders partnerschaftlich?

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Es gibt keinen Plan B: outdoor-profis, wie hier AlpenStrand in Landshut setzen auf Partnerschaft mit den Lieferanten.
© outdoor-profis

Tim Wahnel: Partnerschaftlich sind aus unserer Sicht zunächst alle Lieferanten, die unter Priorität den Fachhandel unterstützen und schützen – im Wesentlichen durch eine Stabilität im Vertrieb. Einigen Lieferanten ist bewusst, dass eine konzeptlose Ausbreitung der Distribution ihnen nur mittelbar helfen würde, weil langfristig die exzellente Beratung und Präsentation sowie Sortimentsvielfalt vor Ort deutlich wertvoller sind als kurzfristige Umsatzerfolge. Das Konzept Fachhandel mag vielleicht langsamer sein als andere Vertriebskonzepte, dafür ist es viel stabiler. Als fachhandelsbezogene Lieferanten wären beispielsweise Deuter, Ortlieb, Meindl, oder Marmot zu nennen. Also Lieferanten, die den Fachhandel als ihren primären Partner definiert haben und dementsprechend am Markt agieren.

sportFACHHANDEL: Welche Entwicklung verzeichnen die outdoor-profis?

Tim Wahnel: Die Gruppe selbst kann nach wie vor Wachstum verzeichnen. Der Außenumsatz der outdoor-profis-Händler summiert sich mit 160 Türen und zehn Mitgliedern mehr als im Jahr zuvor auf rund 200 Millionen Euro im Jahr 2016. Ich gehe davon aus, dass dies geschätzt nahezu einem Zehntel des deutschen Outdoormarktes entspricht. Die meisten unserer Händler sind die Platzhirsche vor Ort, oft seit Jahrzehnten aktiv und etabliert. Es ist beruhigend zu sehen, dass auch rein stationäre Konzepte weiterhin sehr erfolgreich sind und ein Wachstum verzeichnen können. Diese Kollegen haben ihre Sortimentsstruktur und ihre Zahlen im Griff und bearbeiten zusammen mit ihren Teams auch erfolgreich Zielgruppen außerhalb der reinen Stammkundschaft. Und wir stellen fest, dass auch die nächste Kundengeneration eben nicht nur online kauft, sondern unsere Geschäfte besucht.

sportFACHHANDEL: Wie viele Outdoor-Spezialisten gibt es noch, die Sie gerne zu outdoor-profis machen würden?

Tim Wahnel: Auf unserer Liste stehen noch zwischen 15 und 25 Unternehmen, die wir gerne in unseren Reihen begrüßen würden. Unser Anforderungsprofil ist relativ eng umrissen: Das Geschäft muss auf Outdoor spezialisiert sein, wir nehmen weder Discount-, noch Online-Pure-Player auf und die Zahl der freien Händler, die diese Voraussetzungen erfüllen, ist nicht mehr so groß.

sportFACHHANDEL: Verstehen sich die outdoor-profis als treibende Kraft der Branche?

Tim Wahnel: Mit Sicherheit sind gerade die Händler der outdoor-profis immer wieder bereit, Innovationen mitzugehen und auch Trends und Experimenten Platz im Sortiment einzuräumen. Wir sind der spezialisierte Fachhandel und es ist unsere Pflicht, auch Neuheiten den Weg zu bereiten, sich auch mit kleinen, feinen Lieferanten zu befassen und für unsere Kunden am Puls der Entwicklung zu sein. Ob davon immer ein Momentum für die Branche ausgeht, will ich gar nicht beurteilen. Wir wollen in den Bereichen, in denen wir traditionell stark sind, ein solider Partner für die Lieferanten sein und der richtige Ansprechpartner für Kunden, die hochwertige Ausrüstung suchen.

sportFACHHANDEL: Aber Jack Wolfskin oder aktuell Fjällräven wären doch ohne das breite Engagement des spezialisierten Fachhandels nicht so stadtbildprägend geworden. Oder nehmen wir als Beispiel das gesamte Thema Merinowolle.

Tim Wahnel: Das mag sein ... ich glaube schon, dass u.a. unsere Läden als Keimzelle für solche Trends angesehen werden können. Prinzipiell stellt sich die Frage, wie diese Partnerschaft sich entwickelt, wenn dieses Momentum an Fahrt aufnimmt. Da haben wir schon erlebt, dass der Begriff Partnerschaft in solchen Fällen bisweilen arg strapaziert wird.

sportFACHHANDEL: Industrie und mancher Händler wollen den Markt ausdehnen und neue Zielgruppen gewinnen. Was ist heute für Sie als Spezialist eigentlich Outdoor?

Tim Wahnel: Das ist auch eine Frage des Marktvolumens. Wenn es beispielsweise schon Outdoor ist, morgens vor die Tür zu gehen und dem Wetter ausgesetzt zu sein, liegt die Zielgruppe bei 80 Millionen Bundesbürgern. Wenn man die Zielgruppe auf die Alpinisten begrenzen würde, wäre sie sehr viel kleiner. Ich sehe Outdoor gern als Sammelbecken für Natur-, Sport- und Reisebegeisterte. Gerade das Reisethema wird in Zukunft immer wichtiger, weil Traveller hochwertige Ausrüstung suchen. Das merkt man auch deutlich an der Umsatzentwicklung bestimmter Lieferanten.

sportFACHHANDEL: Ist Gassigehen Natursport?

Tim Wahnel: (schmunzelt) Dogwalker sind eine nicht unbedeutende Kundengruppe! Nein, im Ernst: Es wäre völlige Hybris, von jemandem, der zwei- oder dreimal am Tag eine Stunde mit dem Hund rausgeht, nicht als Topkunden zu sprechen. Diese Form der Überheblichkeit gegenüber einer Gruppe, die tatsächlich funktionelle Schuhe und Bekleidung benötigt, ist schlichtweg dumm!

sportFACHHANDEL: Wie stehen Sie zu den aktuellen Modethemen wie zum Beispiel Outleisure oder Urban Outdoor?

Tim Wahnel: Das Thema, das beispielsweise Schöffel mit Outleisure spielt, finde ich sehr clever. Das hat eine Daseinsberechtigung, weil es um Funktionalität im Alltag geht. Urban Outdoor hingegen wird häufig verwechselt damit, dass Outdoor das Stadtbild prägt. Die Zeiten, in denen morgens zwanzig Kunden beim Bäcker in alpintauglichen Jacken in der Schlange stehen, sind vorbei! Der Bereich Urban Outdoor, interpretiert als das Übersetzen von Funktionsmaterialen in den Alltagsbereich, ist hingegen nach wie vor ein Trend, der sich aber verändert hat. Das sieht man beispielsweise an der Kollektion von Icebreaker, die von einer sehr hohen Alltagstauglichkeit gekennzeichnet ist.

sportFACHHANDEL: Wie können aus Ihrer Sicht die Zielgruppen erweitert werden?

Tim Wahnel: Zunächst muss man feststellen, dass wir Spezialisten einen sehr hohen Anteil an Stammkunden haben. Das ist die Basis, die wir uns über viele Jahre aufgebaut haben und mit der wir konsequent und erfolgreich arbeiten. Nun ist es so, dass wir Qualität verkaufen. Einen Kunden, dem ich eine sehr hochwertige Jacke verkaufe, werde ich eine ähnliche voraussichtlich in den nächsten drei bis vier Jahren nicht wieder verkaufen können. Insofern stehen wir für Qualität und auch Nachhaltigkeit – und das ist auch gut so! Neue Zielgruppen hingegen heißt, Kunden gewinnen, die bisher noch nicht mit einem spezialisierten Outdoor-Fachgeschäft in Berührung gekommen sind. Und das geht nur, indem man für Aufmerksamkeit in klar definierten Produktgruppen sorgt. Hier glaube ich, muss man den Kunden die Themen bedarfsgerecht präsentieren und die entsprechende Ausrüstung gut sortiert vor Ort haben. Wir beobachten dies beispielsweise im Bereich Travelling: Viele Schüler kommen nach dem Abschluss bei uns vorbei, um sich für einen Auslandsaufenthalt auszustatten. Wenn wir hier den Erstkontakt richtig hinbekommen, haben wir einen neuen Stammkunden gewonnen.

sportFACHHANDEL: Dabei heißt es doch, dass die junge Zielgruppe bereits an den Onlinehandel verloren ist.

Tim Wahnel: Wir beobachten aber auch genau das Gegenteil. Gerade wegen der unübersichtlichen Flut an Online-Informationen und -Angeboten kommen die Jugendlichen zu uns ins Geschäft. Hier können wir mit der richtigen Auswahl, einer zielgerichteten Beratung und unserem Service punkten.

sportFACHHANDEL: Hat der Outdoor-Fachhandel ein Frequenzproblem?

Tim Wahnel: Definitiv! Wir beobachten, dass die sogenannten Windowshopper ausbleiben, dennoch haben wir in den Geschäften eine relativ konstante Anzahl an Bons. Uns ist bewusst, dass man dem Problem sinkender Frequenz nicht mit sinkenden Preisen oder niedrigen Preislagen begegnen kann. Ein Austausch von hochpreisigen Produkten gegen Artikel aus tieferen Preissegmenten führt eben nicht zu mehr Umsatz, sondern lediglich zu niedrigeren Durchschnittsbons – das ist simpler Dreisatz! Auch Preisaktionen ziehen längst nicht mehr so wie früher. Wir müssen vielmehr dafür sorgen, dass unsere motivierten und authentischen Mitarbeiter diejenigen Kunden sehr gut beraten und von den Produkten überzeugen, die zu uns ins Geschäft kommen. Aber auch Vorträge, Vergleichstests und generell Aktivitäten gemeinsam mit den Kunden sehe ich als Möglichkeit, um mit bestehenden und neuen Kunden in Kontakt zu kommen und für Frequenz zu sorgen.

Rotzoll

Autor: Marcel Rotzoll

Stellv. Chefredakteur sportFACHHANDEL

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 09 / 2017