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„Outdoor ist ein Megatrend“

  • Astrid Schlüchter
  • Donnerstag | 16. Juli 2015  |  16:52 Uhr
Marktsättigung? Nicht mit uns! „Outdoor ist ein Megatrend, der noch viele Jahre, vielleicht sogar Jahrzehnte anhalten wird“, ist sich Mammut-CEO Rolf Schmid sicher. Auf einer gemeinsamen Klettersteigtour zur Amtsübergabe des bisherigen Deutschland-Chefs Ernst Schweble an Dean Polic dominierte auch sonst das Thema Outdoor– in all seinen Facetten!
Titelthema
sportFACHHANDEL unterwegs: Mit den Mammut-Managern hinauf zur Tegelberghütte.

Interview: Astrid Schlüchter

Der Plan schien perfekt. Denn was liegt schließlich näher für ein Unternehmen, das sich auf Outdoor spezialisiert hat, als eine exklusive Unternehmensfeier ebenfalls draußen stattfinden zu lassen. Stilecht mit Klettersteigtour und Übernachtung in einer Berghütte! sportFACHHANDEL durfte dabei sein, als der Schweizer Bergsportausrüster Mammut seinem Deutschland-Chef Ernst Schweble mit einer gemeinsamen Tour mit Nachfolger Dean Polic und dem extra aus der Schweiz angereisten CEO Rolf Schmid Danke sagen wollte.

Geballte Outdoor-Kompetenz dort, wo sie sich am wohlsten fühlt. Und bei der das Equipment ebenfalls zum Einsatz kommt. Vom königlich-bayerischen Schwangau ging es in Richtung Tegelberghütte auf 1.707 Meter, die bei normalen Bedingungen einen herrlichen Blick auf die naheliegenden Königsschlösser bietet. Doch was war schon normal an diesem Juni-Morgen? Seit Tagen bereits dominierten Wolkenbrüche das Ostallgäu. Das Gelände war aufgeweicht, die Sicht eingeschränkt. Und so entschloss sich die Truppe samt Bergführer auf den etwas leichteren Klettersteig an der Gelben Wand auszuweichen. Dank professionellem Equipment von Mammut ließ man sich jedoch nicht die Laune verderben und freute sich am Ende über eine abenteuerliche Tour mit geselligem Ausklang. 

sportFACHHANDEL: Herr Schweble, wie fühlt es sich denn an, nach 28 Jahren seinen Posten abzugeben?

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Geschafft (v.l.n.r.) Stefan Merkt, Dean Polic, Ernst Schweble und Rolf Schmid auf Klettertour.

Ernst Schweble: Das ist natürlich nicht ganz einfach. Wenn man so lange eine Marke mit aufgebaut hat und die Höhen und Tiefen hautnah miterleben durfte, fällt es nicht leicht diesen Schritt zu gehen. Dennoch ist es wichtig, loslassen zu können und den Weg für eine neue Generation frei zu machen. Ich denke mit Dean Polic haben wir einen würdigen Nachfolger gefunden, der mit viel Energie und viel Potenzial den Weg der Marke einerseits weiterführen und darüber hinaus neue Impulse setzen wird.

Zeit für einen Generationswechsel?

Ernst Schweble: Ja vielleicht. Ich denke jedoch der Erfolg einer Marke wird durch die Mischung aus erfahrenen, langjährigen Mitarbeitern und jungen, frischen Neuzugängen bestimmt. Die Mischung macht’s! Wenn man so lange im Team zusammenarbeitet, so lange einer Marke treu war, hat das sicherlich auch seine Vorteile – jetzt heißt es, die Jungen nach vorne zu bringen, das Know-how der „Alten“ weiterzugeben und gemeinsam in die Zukunft zu blicken. Man darf auch nicht vergessen, dass wir schon bald im Kundensegment auf eine neue Generation treffen, die natürlich entsprechend bedient werden muss.

Sie werden Mammut weiterhin treu bleiben. Wie sieht Ihr Aufgabenfeld jetzt aus?

Ernst Schweble: Man hat tatsächlich ein neues Geschäftsfeld für mich eröffnet, so fällt mir der Abschied nicht ganz so schwer (lacht). Als Head of Corporate Business werde ich mich weiterhin speziell um große Firmenkunden kümmern. Dabei geht es um spezielle Kooperationen, strategische Partnerschaften und Allianzen, die wir mit Mammut ins Leben rufen und umsetzen wollen.

Was denken Sie hat sich in den letzten 30 Jahren in der Branche verändert und wie sieht Ihrer Meinung nach die Zukunft aus?

Ernst Schweble: Heute ist man Europäer. Der ganze Markt hat sich verändert, alles wird globaler, grenzüberschreitender. Trotz allem haben wir natürlich, wenn es um Outdoor geht, in Deutschland immer noch einen gesunden Markt. Der Kunde kauft dann ein, wenn er etwas benötigt – das sehen wir als klaren Vorteil. Aber die Art und Weise, wie er etwas einkauft, ist natürlich im Gegensatz zu früher eine andere.

Stefan Merkt: Stichwort: Soziale Netzwerke, Multichannel, Internet. Der Kunde geht nicht mehr nur wie früher über den klassischen Sportfachhandel, sondern informiert sich im Internet, lässt sich von Freunden beraten – nicht zu vergessen, dass sich das Angebot extrem vergrößert hat und viele Produkte in puncto Qualität und Design vergleichbar geworden sind. In Zukunft wird man verstärkt auf eine Mischung aller Distributionsformen setzen müssen. Internet und Fachhandel rangieren dabei nebeneinander, ebenso wie Groß- und Einzelhandel. Der Käufer sieht sich einer Vielzahl von Einkaufsmöglichkeiten gegenüber. Hier muss man als Marke am Ball bleiben, Trends und Tendenzen erkennen und entsprechend umsetzen.

Ernst Schweble: ... am Ende bleiben noch zehn große Marken übrig. Ähnlich wie in den USA werden die kleinen aufgekauft,

Rolf Schmid: Outdoor ist ein Megatrend, der noch viele Jahre, vielleicht sogar Jahrzehnte anhalten wird. Grundsätzlich bewegen sich die Umsätze am Outdoor-Markt weiter nach oben. Das geschieht nicht mehr im gleichen Rausch und im gleichen Tempo wie in den vergangenen Jahren, aber ich glaube, dass sich das Wachstum in Europa auf eine tiefe einstellige Zahl einpendeln wird.

Herr Polic, was haben Sie sich in Ihrer neuen Position zum Ziel gesetzt?

Dean Polic: Das richtige Angebot für den Kunden zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu bieten. So soll jeder Kunde individuell angesprochen werden – mit seinem relevanten Angebot zum

Zeitpunkt der Kaufentscheidung und am für den Kunden passenden Kaufort. Darüber hinaus sollen die Vorteile des Fachhandels – Beratung, Anprobe, etc. noch stärker mit den Vorteilen des Online Shoppings verknüpft werden. Verfügbarkeit in Filialen prüfen, Click-and-Collect, vereinfachter Kundenservice sind hier die Stichwörter. Der deutsche Markt bleibt dabei nach wie vor einer der wichtigsten: Das Hauptwarenlager von Mammut befindet sich bereits am deutschen Standort in Wolfertschwenden bei Memmingen.

Mammut zählt zu den Top-Drei-Outdoormarken. Trotzdem scheint der Markt zu stagnieren. Wie wollen Sie das aufhalten? Wie sieht die allgemeine Tendenz aus, wohin geht’s?

Rolf Schmid: Es stimmt, wir haben momentan eine gewisse Stagnation, die jedoch stark mit dem Wetter zusammenhängt, auch wenn das immer keiner hören möchte. Trotzdem sind wir mit dem Ergebnis zufrieden. Der amerikanische Markt war z.B. sehr gut und hat entsprechende Zahlen geliefert. Aufzuhalten ist das nur, indem wir weiter wachsen – und das nicht mit allen Mitteln oder nicht in dem Maße, sodass wir uns als Marke nicht mehr treu bleiben können. So geht es weiterhin darum, innovative Produkte für den Berg zu entwickeln, die uns als Komplettanbieter glaubwürdig machen. Im Winter sind Lawinensicherheitsausrüstungen und Lawinenairbags von großer Wichtigkeit für das Geschäft. Große Nachfrage haben wir auch mit unseren Trail Running Modellen erzielt, trotzdem sehen wir uns jetzt nicht als Running-Experten. Wir müssen eine gewisse Größe halten, um konkurrenzfähig bleiben zu können.

Ernst Schweble: Klar, in Europa mag der Markt inzwischen gesättigt sein, wie sieht es aber mit den vielen anderen Märkten aus, wie z.B. in Asien? Hier sehen wir noch recht großes Potential auf uns zukommen.

Wenn jedoch das Outdoor-Potenzial ausgeschöpft ist, wo geht es dann noch weiter in Richtung Wachstum? Wäre z.B. eine verstärkte Vertriebsstruktur im Schuhfachhandel oder im Textilbereich denkbar?

Rolf Schmid: Bei Mammut hat Bekleidung ganz klar die Nase vorne, das sieht der Kunde auch im Sportfachhandel. Deswegen werden wir jetzt aber nicht unsere Vertriebsstruktur in Richtung Textilfachhandel ausbauen. Schuhe entwickeln sich hingegen zu einem immer wichtigeren Umsatzträger. Das bestätigen Marktzahlen und Branchenkollegen. Schuhe sind hoch im Kurs und deswegen möchten wir verstärkt auch im Schuhfachhandel Gas geben und dort unsere Präsenz weiter stärken.

Ernst Schweble: Mit ausgewählten Schuhfachhändlern arbeiten wir bereits zusammen – vor allem können wir hier punkten, wo der Sportfachhandel an seine Grenzen stößt.

Hinzu kommt noch die starke Konkurrenz – was macht Mammut anders, um beim Kunden und im Fachhandel zu punkten?

Rolf Schmid: Ja, es stimmt, die Produkte sind immer schwieriger zu unterscheiden. Es gibt sehr viele gute Produkte auf dem Markt. Das heißt: Nicht nur das Produkt muss gut sein, sondern auch Image und Marke müssen stimmen.

Dean Polic: Der Endverbraucher wünscht sich nicht nur ein funktionelles Produkt, sondern auch das dazugehörige Erlebnis. Das stellt einerseits neue Herausforderungen an die Präsentation des Produkts auf der Verkaufsfläche. Andererseits gilt es, dem Kunden auch über den Kauf hinaus das erwünschte Erlebnis zu bieten. Das tun wir mit der Mammut Alpine School. Das tun wir, indem wir neue, spannende, junge Athleten sponsern. Das tun wir, indem wir soziale Verantwortung bei der Produktion und die ökologische Unbedenklichkeit der Produkte vor dem Kunden sichern.

Ernst Schweble: Konkurrenz belebt ja bekanntlich auch das Geschäft. Der Händler merkt sehr schnell, wie sich eine Marke von der anderen unterscheidet. Hier wird sich die Spreu schnell vom Weizen trennen. Das können bessere Konditionen sein, entsprechende Serviceleistungen oder pünktliche Liefertermine.

Was meinen Sie mit dazugehörigem Erlebnis?

Ernst Schweble: Man darf nicht vergessen, dass der Kunde oft in Bildern denkt. Wenn er etwas findet, mit dem er sich identifizieren kann, wird er sich schnell angesprochen fühlen. Ebenso wecken gewisse Bilderwelten natürlich auch Begehrlichkeiten – der Kunde möchte im Grunde genommen mehr tun als er eigentlich kann.

Stefan Merkt: Die Outdoorbranche überfordert den Kunden massiv mit viel zu vielen Marken und Submarken, sodass es ihm schwer fällt, entsprechend zu differenzieren. Als Marke muss man deswegen versuchen, seine Botschaft so eindeutig wie möglich klar zu machen. Das gelingt uns mit dem Claim „Absolut Alpine“. Wir haben damit für uns und den Konsumenten einen Wert kreiert, mit dem sich verschiedene Botschaften ableiten lassen.

Rolf Schmid: Wir möchten, dass unsere Kunden uns über ihre Erlebnisse erfahren – deswegen haben wir vor ein paar Jahren die Mammut Alpine School gegründet. Wir wollen möglichst viele Leute nach draußen in die Natur holen, die mit der Marke ein ganz besonderes Erlebnis erfahren.

Dean Polic: Für uns ist die Weiterempfehlung enorm wichtig. Eine Bergführer vermittelt Sicherheit und Glaubwürdigkeit, dadurch lassen sich tolle Kunden gewinnen – wenn jemand ein tolles Erlebnis mit der Mammut Alpine School hatte, wird er die Marke in positiver Erinnerung behalten.

Wie werden sich in Zukunft die Vertriebskanäle anpassen?

Rolf Schmid: Generell wird Multi-Channeling als das große Thema im Vertrieb dominieren. Der Konsument wird Outdoor-Produkte in allen Kanälen kaufen wollen. Daher gilt es, die Produkte in all diesen Kanälen anzubieten. Bei Mammut sehen wir eine klare Mischung aus Fachhandelspartnern und Monobrand-Stores. Durch unseren selektiven Vertrieb garantieren wir wichtige Qualitätsmerkmale wie Beratung und Präsentation, schließen aber Online nicht von vornherein aus.

Meine Herren, vielen Dank für Ihre Zeit und kommen Sie gesund wieder runter!

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Autor: Astrid Schlüchter

Redaktion Süd sportFACHHANDEL

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 10 / 2015