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Die Größen der Outdoor-Branche ­suchen neue Wege, mit dem Wachstum umzugehen

  • Reinhard Schymura
  • Freitag | 04. November 2011  |  13:04 Uhr
Annecy. Kürzlich trafen sich die führenden Hersteller und Händler der Outdoor-Branche auf dem 2. Europäischen Outdoor Forum in Annecy.

{a||0}Dort wurden neue Wege erörtert, wie man die Branche beleben und sie zugleich vor Preiskämpfen und Unsicherheiten bewahren kann.

Besonders lebhafte Diskussionen drehten sich um die Beziehung zwischen Herstellern und Händlern sowie deren unterschiedlichen Interessen. Im Rahmen eines Händlerpanels trat Thomas Lipke auf, Geschäftsführender Gesellschafter von Globetrotter. Er verurteilte Marken, die ihre bewährten Handels­partner untergraben indem sie eigene Läden eröffnen und an rabattorientierte Online-Händler wie Amazon verkaufen. Er betonte, man könne auf Marken verzichten, die diese Richtung einschlagen und bezog sich mit dieser Bemerkung besonders auf The North Face. „Ich erwarte von unseren Zulieferern eine langfristige Geschäftsstrategie, die uns dabei unterstützt, die Hauptakteure der Branche zu bleiben.“ Diesem Aufruf schloss sich auch Frederic Hufkens an, Geschäftsführer der A.S. Adventure Group. Sein Konzern verzeichnete letzes Jahr mit A.S. Adven­ture in Belgien (und seit diesem Jahr auch in Frankreich), Bever in den Niederlanden und Cotswold ­Out­door in Großbritannien einen Umsatz von 292 Mio. EUR. „Es ist wichtig, dass die Markenhersteller ihren Vertrieb in den Geschäften und im Internet unter Kontrolle haben“, sagte Hufkens. „Wir halten eher denjenigen Marken die Treue, die eine transparente Geschäftspolitik verfolgen und nicht überall um uns herum ihre Stores eröffnen“. Ironisches Detail: Die A.S. Adventure Group betreibt selbst Mono-Brand-Stores für The North Face in den Niederlanden und in Belgien.

Das Forum wurde von der European Outdoor Group (EOG) und Outdoor Sports Valley organisiert und brachte rund 200 führende Persönlichkeiten der ­Outdoor-Branche zusammen. Der Mix aus Teilnehmern war noch internationaler als letztes Jahr. ­Lipke und Hufkens sprachen auf einer Diskussionsveranstaltung, an der vier führende Händler aus Europa, China und Nordamerika teilnahmen. Einige Markenproduzenten konterten mit dem Argument, dass die Händler andererseits auch deren Geschäft beeinträchtigten, indem sie eigene Labels gründen. Bei Globetrotter liegt der Anteil dieser Labels bei 15%; beim kanadischen Händler Mountain Equipment

­Co-op (MEC), der auf dieser Debatte von seinem ­Chef­einkäufer Jeff Crook repräsentiert wurde, liegt der Prozentsatz sogar bei 50%. Das im Jahr 1971 gegründete Unternehmen besitzt 15 Ladengeschäfte und einen Online-Shop, die zusammen einen Umsatz von knapp 200 Mio. EUR im letzten Jahr erwirtschafteten. Außerdem verzichten auch die Händler selbst nicht auf das Online-Geschäft. Zhang Heng, Geschäftsführer des führenden chinesischen Outdoor-Händlers Sanfo, betonte, der Anteil der Online-Verkäufe mache bei seiner Firma unter 3% des Umsatzes aus. Dieser lag bei 25 Mio. EUR in 31 Shops. Bei Cotswold Outdoor liegt der Anteil des Online-Geschäfts bei 9%, bei der gesamten A.S. Adventure Group hingegen nur bei 3%. Dieser niedrige Prozentsatz erklärt sich vor allem durch die hohe Dichte an Läden, über die dieser Konzern in Belgien verfügt, sowie dadurch, dass Bever seinen Online-Store erst letzten Monat eröffnet hat. Laut Crook, beträgt der Anteil ca. 10% bei MEC; und ungefähr 85% der Produkte, die der kanadische Händler in den Stores verkauft werden zuvor im Internet begutachtet. Bei Globetrotter hingegen erreicht der Anteil des Versandhandels und des Online-Geschäfts 48%.

Multi-Marken-Strategien

Jean-Marc Pambet, Chef der Schuhabteilung bei der Amer Sports Group, warf ein, Marken-Shops seien dazu da, die gesamte Produktpalette anzubieten, und nicht dazu, Händlern Geschäftsanteile streitig zu machen. „Sie dienen nicht dem Geschäft, sondern dem Verbraucher“, sagte er. Produzenten und Händler sollen die Lage entschärfen, indem sie eine Strategie verfolgen, die auf viele Vertriebskanäle baut, empfiehlt er.

Beide Seiten kamen darin überein, dass Vertrauen und Transparenz der Schlüssel zur Beseitigung der Unstimmigkeiten über Kompetenzen und Gewinnspannen seien, die zwischen Herstellern und Händlern herrschen. Lipke betonte, er arbeite besonders gerne mit Familienbetrieben, bei denen er direkten Kontakt zu den Entscheidungsträgern haben könne. „Dort weiß man, was ab geht“, meint er und stellt sie Brands wie zum Beispiel The North Face gegenüber, dessen Eigentümer außer Reichweite in den USA sitzen und dessen Management ständig wechselt (die meist gescholtene Marke war bei der Debatte übrigens nicht vertreten).

Auch in der Rede, die der Salewa-Eigentümer ­Heiner Oberrauch beim Abendessen des Forums hielt, wurde dieses Thema behandelt. Er beschrieb die persönliche Beziehung, die er mit seinem Unternehmen hat und sprach über seine Investitionen in Einrichtungen, die dazu beitragen die Firmenidentität zu erhöhen, wie der neue Hauptsitz in Bozen. „Die ­Atmosphäre, die in einem Unternehmen herrscht, ist wichtiger als Wissen oder Kapital“, betonte er. ­Desweiteren ermunterte er die Branche dazu, ­Risikobereitschaft zu fördern, so wie er, als er das Wort „Courage“ zu einem Teil der Firmenphilosophie von Salewa machte.

Ein fehlerhaftes Modell?

Mark Held, Generalsekretär der EOG, ging noch ein paar Schritte weiter und stellte die Frage in den Raum, ob die Branche nicht gar einen ganz neuen Ansatz nötig habe. „Ich habe mich gerade gefragt, ob unsere Vorgehensweise in der Outdoor-Branche nicht ein fehlerhaftes Modell ist“, sagte er. Er zeichnete ein trostloses Bild der Probleme, mit denen der Sektor zu kämpfen hat und sprach Themen an, wie eine 18-monatige Vorbereitungszeit für gesetzliche Auflagen und den Druck von Interessenverbänden. Er machte sich dafür stark, die Produktion nach Europa zurückzubringen, wobei er zugestand, dass das sehr schwierig sei, da beinahe die gesamte Infrastruktur nach Fernost verlagert wurde.

Am Annecy See herrschte sonniges Wetter und das Forum war auch eine Gelegenheit für Held einige der Ergebnisse aus der von EOG durchgeführten Marktforschungs-Studie vorzustellen. Die Studie umfasst detaillierte Zahlen, die von 80 Firmen beigesteuert wurden (obwohl ein paar der führenden Unternehmen der Branche keine Angaben machten). Die Untersuchung zeigte, dass der Markt auf Händlerebene rund 9,7 Mrd. EUR umsetzt. Im letzten Jahr betrug das Wachstum 8%, etwa 48% des Umsatzes wird mit Kleidung erzielt, das entspricht über 80 Millionen Kleidungsstücken. Deutschland ist der größte Absatzmarkt, obwohl der Betrag, den jeder Deutsche für Outdoor-Artikel ausgibt nur 14 Euro beträgt. Mit 26 Millionen verkauften Paaren, hat der Schuhbereich einen Anteil von 23%, mit einer ­Steigerung von 3,5% in Bezug auf die verkaufte ­Menge und noch mehr bezüglich des Verkaufs­wertes.

Outdoor-Branche verdient mehr als die Ölbranche

Frank Hugelmeyer, der Präsident und Geschäftsführer der Outdoor Industry Association, der Dachorganisation der US-amerikanischen Outdoor-Branche, zeichnete ein erfreuliches Bild von der Entwicklung des Sektors. Er sagte, in den USA seien letztes Jahr Outdoor-Artikel für rund 46 Mrd. USD über den Ladentisch gegangen und die Umsätze des gesamten Sektors, inklusive der Branche der Outdoor-Reisen, beliefen sich sogar auf ca. 289 Mrd. USD. „Das ist mehr als mit der Förderung von Öl und Gas verdient wird“, meint Hugelmeyer. Die Verkaufszahlen von spezialisierten Händlern stiegen seinen Angaben zufolge im Jahr 2010 um 8,5%; ein wichtiger Motor dieses Wachstums waren Schuhe. Hugelmeyer betonte, er sei, ungeachtet einer Reihe von Bedrohungen, sicher, dass die Outdoor-Branche weiterhin wachsen werde, da die Kunden zwar kürzere Outdoor-Aktivitäten wollen, dabei aber auch immer mehr Abwechslung verlangen.

Die enormen Wachstumsaussichten des chinesischen Outdoor-Marktes wurden von Roger Zeng, Präsident der China Outdoor Retailer Association, vorgestellt, wie wir schon im letzten Sommer berichteten (SFH Ausgabe 25/2010, S. 9).

Ein Großteil der Diskussionsteilnehmer war sich ­dahingehend einig, dass ihnen das Konsumentenverhalten und das wachsende Interesse an einer breiten Palette an Outdoor-Angeboten zu Gute komme. Konsumenten würden sogar höhere Preise akzeptieren, wenn das Produkt auf die richtige Art und Weise vermarktet werde. Zhang Heng von Sanfo wies darauf hin, dass Arc’teryx sein größter Verkaufsschlager im Bereich Bekleidung sei, obwohl die Marke in China 15% teurer ist, als in Europa.

Die Diskussionen wurden vom Publikum begeistert aufgenommen und man verlangte eine Fortsetzung der Debatte im nächsten Jahr. „Mir wäre es sogar recht gewesen, wenn die Debatte zwischen den Händlern und den Herstellern noch etwas schärfer gewesen wäre“, erklärte Bernd Kullmann, ­Geschäftsführer von Deuter. „Denn genau das ist es, was solche Zusammenkünfte so interessant macht.“

Zweifellos werden die Veranstalter die ­Meinungen beherzigen, wenn sie das nächste Forum planen.

Barbara Smit

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Autor: Reinhard Schymura

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 24 / 2011