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Die Grenzen des zugekauften Wachstums

  • Markus Huber
  • Mittwoch | 29. Juni 2011  |  12:17 Uhr
Die Großen werden immer größer, und VF Corporation, die Mutterorganisation von The North Face und einer ganzen Reihe anderer wichtiger Outdoor-Marken, hat nie einen Hehl daraus gemacht, auch durch Zukäufe kräftig weiter wachsen zu wollen.

Mit der Übernahme von Timberland hievt sie sich auf eine Ebene mit Adidas – auch wenn VF freilich noch jede Menge Umsätze mit sportfremden Produkten wie Jeans und anderen Modeartikeln einspielt. Immerhin: Bis 2015 will das Unternehmen aus North Carolina bereits 60% seiner Erlöse mit Produkten aus dem Outdoor- und Action-Sports-Sektor generieren. Das ist ein ambitioniertes Programm.

Zwei Lektionen aus der großen Krise

Im Zuge der weltweiten Wirtschaftskrise mussten auch die großen Unternehmen wieder zurück auf die Schulbank und durften von der Fortbildung im Wesentlichen zwei Lektionen mit nach Hause nehmen. Erstens, Kaufen um des Kaufens willens geht nicht mehr – schon gar nicht, wenn es schlecht finanziert ist. Zweitens gibt es einen Paradox zur ersten Annahme, die sich auf die Beschaffungskette der Marken bezieht: Die Krise hat gelehrt, dass die westlichen Marktteilnehmer, die sich auf die Wertschöpfung bei der Produktion in Fernost und anderswo konzentrieren und entsprechende Einkaufsvolumen bündeln können, die Nase am Weltmarkt vorne haben. Größe kann eben doch zählen.

Problem Nummer Eins: die Logik der Zukäufe. Man braucht sich um VF keine Sorge machen, dass die Gesellschaft nicht das Geld haben könnte, um größere Akquisitionen wie die von Timberland zu meistern. Wichtiger ist dabei die Differenzierung der neu angeschafften Marken – auch wenn es amerikanischer Unternehmenskultur entspricht, die verschiedenen Brands nach außen – gegenüber dem Handel und den Verbrauchern – weitgehend autonom marschieren zu lassen.

Abschreckende Beispiele aus anderen Branchen

Um einen Vergleich außerhalb der Branche zu riskieren: Der Volkswagen-Konzern war immer fleißig im Zukauf von anderen Herstellern und kam damit zunehmend in die Differenzierungsfalle – weniger mit Audi oder mit Spezialmarken, wohl aber mit konsumigen Teilen des Portfolios wie Seat oder Skoda. Wenn Volkswagen nun auch bei Opel eingreifen will, wird’s richtig unübersichtlich in der Mittelklasse. Differenzierung tut not und ist nicht einfach zu bewerkstelligen. Diese Herausforderung hat VF bislang vorbildlich gemeistert, denn die früheren Zukäufe in den Bereichen Outdoor und Action Sports wurden entsprechend positioniert, um den Unterschied von der einen zur anderen Marke glaubwürdig darzustellen. The North Face als Flaggschiff wusste immer, wo die Differenzierung zu Kipling, Jansport, Eagle ­Creek, Vans oder Eastpak liegt. Timberland, als bei Weitem größtem Zugang, macht da keine Ausnahme. Diese Marke wird dem übrigen Portfolio nicht wehtun. Dazu kommt noch, dass Timberland mit der Merino-Marke Smartwool neues, spezielles Know-how für die gesamte Familie eröffnet – auch wenn dieser Anbieter (noch) vergleichsweise klein sein mag.

Antworten auf die Wirtschaftskrise

Daneben steht Problem Nummer Zwei im Raum: die Folgen der Weltwirtschaftskrise und die damit verbundene Erschütterung der Wertschöpfungskette. Für die Marken und den Einzelhandel war die Konsequenz aus diesen globalen Unpässlichkeiten – verbunden mit späten Bestellungen und den daran hängenden Verzögerungen von Lieferungen – die Notwendigkeit, in Fernost ein ordentliches und verlässliches Ordervolumen zustande zu bekommen. VF beantwortet diese Zwänge mit neuerlichen Übernahmen, um beim Einkauf in Asien die Schlagzahl zu erhöhen. VF darf weiterwachsen – auch durch die Kombination mit Timberland – wenn es dadurch gelingt, den sicheren Weg von der Fabrik in China bis zur Ladentür in Europa bereitzustellen. Darüber hinaus muss der sprunghaft wachsende Gigant klarmachen, welche seiner Marken für welches Angebot steht. Differenzierung ist die erste Unternehmenspflicht – sonst wird aus einer VF ein VW. Markus Huber

Autor: Markus Huber

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 13 / 2011