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Kunden pilgern gerne auch in Outdoor-Geschäfte

  • Ulrich Wittmann
  • Dienstag | 16. Februar 2010  |  10:40 Uhr
Wir sind dann mal weg! Nach Schätzungen von Tourismusexperten sind in diesem Jahr weltweit mehr als 300 Millionen Pilger unterwegs.

In Europa wandern immer mehr Glaubens-Touristen auf dem Jakobsweg. Für 2010 werden sogar mehr Pilger als je zuvor erwartet, da es sich um ein „Heiliges compostelianisches Jahr“ handelt. Von den gläubigen Wanderern profitiert auch die Outdoor-Branche: Pilger gehören überwiegend der Best-Ager-Gruppe an und benötigen eine entsprechende Ausrüstung. Manche Händler und Hersteller haben das Potenzial dieser besonderen Kundengruppe erkannt und bewerben sie mit speziellen Marketing-Maßnahmen. Outdoor-Spezialist Tatonka stellt sogar einen Rucksack speziell für Pilger her.

Die Jahrestagung der Deutschen Gesellschaft für Tourismuswissenschaften im November 2009 in Eichstätt stand unter dem Motto „Spiritualität und Tourismus“. Wie sehr die Gruppe der Pilger wächst und sich somit als Zielgruppe für die Tourismus- und ­Out­door-Branche etabliert, zeigt eine Statistik vom Jakobsweg: 1979 kamen insgesamt 231 Pilger in der spanischen Stadt Santiago de Compostela an und so befand sich der alte Pilgerpfad in Galizien bis Mitte der 90er-Jahre noch im Dornröschenschlaf. 30 Jahre später waren es schon rund 146.000 Gläubige, die zu Fuß oder mit Fahrrad den Wallfahrtsort erreichten.

Hape Kerkeling löst Ansturm auf Jakobsweg aus

Mittlerweile ist es in der Outdoor-Szene hip, auf dem Jakobsweg unterwegs gewesen zu sein: „Das Buch von Hape Kerkeling war in meinen Augen mit einer der Hauptauslöser für den Pilger-Hype“, so Marcus Bauer von GoLite. Der Bestseller verkaufte sich bisher über drei Millionen Mal. Dies führte dazu, dass die Anzahl der deutschen Pilger auf dem Jakobsweg im Jahr 2007 um gut 70% gegenüber dem Vorjahr anstieg. Die bisherige Rekordmarke von rund 180.000 Pilgern, die am Endpunkt des Pfades eintrafen, stellte das „Heilige compostelianische Jahr“ 2004 auf: Wenn der 25. Juli, der Todestag des Apostel Jakobus, dessen Gebeine im spanischen Wallfahrtsort begraben sein sollen, auf einen Sonntag fällt, ruft der Vatikan ein solches „Heiliges Jahr“ aus, so auch in 2010. Auch für dieses Jahr rechnen Experten deshalb mit einem Ansturm auf den „Camino de Santiago“, wie der Pfad auf Spanisch heißt. Hans-Thomas Langowski, Bereichsleiter bei Vaude für Rucksäcke, über die Beweggründe der Jakobsweg-Wanderer: „Pilgern bedeutet nicht immer unbedingt das Verfolgen religiöser Ziele. Vielmehr suchen die Leute ein Ziel, um auszuspannen unter einfachen und elementaren Bedingungen.“

„Pilgern ist kein Herumvagabundieren“

Zu einer anderen Erklärung kommt Ute Fenner-Beutl vom Bayerischen Pilgerbüro: „Die wichtigsten Motive für eine Pilgerreise waren und sind die intensive Zeit des Gebets und der erlebnisintensiven Glaubenserfahrung, die Hoffnung auf körperliche und seelische Gesundung, die religiöse Orientierung bzw. Neuorientierung, die Begegnung mit Menschen, auch fremder Kulturen, der Austausch mit Gleichgesinnten und die Begegnung mit der Weltkirche. Pilgern ist dabei kein Herumvagabundieren. Wer pilgert, hat ein Ziel vor Augen, auf das er zielstrebig zugeht und das den Weg bestimmt.“ Unabhängig von den Beweggründen wird Pilgern immer populärer. Das erkennt auch die Industrie. Dazu Thomas Lange, Sales Director Europa bei Keen: „Der Outdoor-Bereich erfreut sich in den letzten Jahren allgemein steigender Beliebtheit. Urlaub zu Hause, umweltverträgliches Verhalten, das bewusste Wahrnehmen der Natur, das Suchen nach neuen Erfahrungen mit sich selbst, wie man sie beispielsweise beim Pilgern machen kann, gehen damit einher.“ Ein Indiz für die steigende Popularität sind die vielen Neuerscheinungen von Wander- und Radführern für Pilgerwege wie beispielsweise „Auf dem Jakobsweg mit dem Bike“ vom Schweizer Autor Jürg Buschor.

Erfolgreiche Pilgertage bei Sport Schuster

Positive Erfahrungen mit der Ausstattung von Pilgern sammelte Sport ­Schus­ter in München. Im Sommer 2007 gab es dort bereits eine Aktion, die das halbe Haus umspannte. Dazu Marketing-Leiterin Christiane Hoss-Nurminen: „Wir hatten bereits im ‘alten’ Schuster-Haus eine Aktion mit Meindl zum Thema Pilgern, die sehr erfolgreich lief. 2007 richteten wir dann bei einer großen, dreiwöchigen Aktion das gesamte Haus zum Thema Jakobsweg aus. Die Leute pilgerten sozusagen zum bzw. im Sporthaus Schuster und sammelten Stempel in einem eigens kreierten Pilgerpass. Eine spannende und schöne Aktion, die sehr gut ankam.”

Pilger entdecken Outdoor für sich

Das Thema Pilgern offensiv anzugehen, rät Marcus Bauer, der für GoLite die deutschen Händler betreut: „Pilger sind sicherlich eine interessante Käufergruppe, da sie sich mit der Materie auskennen und die Länge der Tour auch neue Ausrüstung rechtfertigt. Meinen Händlern habe ich geraten, für diese Art des Reisens auch die optimale Ausrüstung anzubieten.“ Der Fachhandel kann vom Boom profitieren, glaubt auch Christoph Driever, der das Marketing des US-Rucksackherstellers Osprey leitet: „Pilger oder generell die Weitwanderer haben sicher auch Spaß an guter, hochwertiger Ausrüstung. Ich will auf so einer Reise doch auch zu ´mir` kommen, genießen. Und mich nicht mit dem Ausrüstungsgegenstand rumärgern. Deshalb wird sich auch bei Pilgern rumgesprochen haben, das er diese gute Ausrüstung nur im Fachhandel findet und ein paar Stunden investierte Zeit für die Wahl der Ausrüstung zahlen sich auch für den Pilger aus. Ich bin davon überzeugt, dass diese Klientel ein Potenzial für den Fachhandel darstellt, allein schon, weil diese Wanderung für den ein oder anderen vielleicht der Einstieg in den Outdoor-Sport ist und neue Leidenschaften entdeckt werden.“ Ebenso erkennt die schwedische Marke Lundhags in den Pilgern eine Kundengruppe, „weil sie längere Strecken zu Fuß zurücklegen und wandern. Dies ist eine klassische Zielgruppe für uns“, so Gabi Ospel-Guba, die als Marketing und Key-Account-Managerin für Deutschland zuständig ist.

Starker Glaube und gute Schuhe

Der Jakobsweg beginnt im französischen Saint Jean Pied du Port. Zum Ziel sind es knapp 800 km. Hier sind nicht nur ein fester Glaube und gute Kondition, sondern auch die passende Ausrüstung gefordert, besonders bei den Schuhen. „Sie brauchen langlebige, gute Schuhe“, so Jürgen Siegwarth, Prokurist des bayerischen Wanderschuh-Herstellers Hanwag. Im letzten „Heiligen Jahr“ waren einer Erhebung zufolge rund 90% der Pilger auf dem Jakobsweg zu Fuß unterwegs. Was die Beanspruchung der Trekking-Stiefel bei einer Pilgerreise angeht, können sich die Entwickler von Hanwag nicht nur aufs Hörensagen verlassen: „Einige unserer Mitarbeiter sind den Jakobsweg in den letzten Jahren bereits gegangen – sechs, acht Wochen“, so Siegwarth, „daher wissen wir auch aus eigener Erfahrung, dass das verschärfte Anforderungen an das Schuhwerk stellt.“

Doch nicht nur das Schuhwerk kann die gläubigen Wanderer auf eine harte Probe stellen. Wer Inhaber eines Pilgerpasses ist, darf in speziellen Herbergen übernachten. Diese „Albergues“ oder „Refugios“ sind sehr preiswert, bieten aber oft nur sehr einfache Nachtlager. Hier ist im Vorteil, wer seinen eigenen Schlafsack dabei hat. Außerdem können die Nächte oft kalt werden. Der Schlafsack- und Daunen-Spezialist Yeti (Görlitz) hat sich an den besonderen Ansprüchen der Pilger orientiert: „Wir sind seit 2006 komplett darauf eingestellt und haben aktuell mindestens drei Schlafsack-Modelle für diese Zielgruppe und vier Bekleidungs-Styles. Die Umsätze dieser Modelle steigen jedes Jahr und führen zum Teil die Hitliste mit an“, so Yeti-Geschäftsführer Kay Steinbach. „Wir haben sogar eine spezielle Serie dafür entwickelt, bestehend aus Schlafsäcken und Isolationsbekleidung, die das gesamte Jahr auf Lager liegen wird.“ Unverzichtbar wie ein Schlafsack ist auch ein passender Rucksack. Damit die Reise nicht zu einem Martyrium wird, setzt Deuter auf leichte Modelle: „Bei uns gibt es speziell im Sortiment zwei Rucksäcke, „Deuter ACT Lite“ und „Deuter Transalpine“, die wegen ihrer Leichtigkeit hervorragend für Pilgerreisen zu empfehlen sind“, sagt Angela Vögele, die für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zuständig ist.

Wenn Pilgern kein „Einmal-Event“ ist

Tatonka, Outdoor-Spezialist aus dem bayerischen Dasing, produziert 2010 Pilgerrucksäcke. Ein besonderes Detail ist ein Notizbuch, das den Modellen beiliegt. Bernie Mitterhuber, in Süddeutschland im Außendienst für Cascade Desings unterwegs, setzt auf langfristige Kundenbindung. Sein Argument: „Weil es nicht nur ein Einmal-Event für die Pilger ist, sondern sie sich den Weg auf mehrere Etappen, evtl. sogar Jahre aufteilen und es ihnen daher als wirklich sinnvolle Investition erscheint. Best-Agers kommt noch dazu.“ Eine Statistik bestätigt seine Aussage: 2004 kamen in Santiago de Compostela knapp 180.000 Pilger an. Davon waren rund 65% zwischen 36 und 65 Jahre alt. 9% der Wanderer waren älter als 65 Jahre. Auf diese zahlungskräftige Kundschaft setzt auch der Keen-Sales-Director für Europa, Thomas Lange: „Eine maßgebliche Käufergruppe für Keen-Produkte – sowohl im aktiven als auch im casual Segment – sind qualitätsbewusste Best-Ager, die ja auch einen großen Anteil an der Pilgerbewegung stellen. Insofern erfolgt jetzt keine spezielle Pilger-Ansprache durch uns. Aber passenderweise haben wir mit dem ´Pyrenees Boot` einen perfekten Pilger-Wanderschuh im Programm.“ Manche Hersteller werben offensiv um die Pilger: Lundhags annonciert im Conrad Stein Verlag, der mehrere Pilgerführer im Programm hat. Deuter schaltet im Wanderführer Jakobsweg vom ADAC kleinere Anzeigen. Ebenso hat Outdoor-Schneider Maier Sports die Pilger für sich entdeckt: „2010 werden wir uns im Marketing sehr stark auf das Thema Pilgern und Wallfahrten konzentrieren. Es sind konkrete Aktionen geplant“, kündigt Sprecherin Sandra Nell an. „Menschen, die innehalten wollen und sich zu Fuß an mystische Orte begeben, sind in jeder Hinsicht Kunden, die sich Maier Sports wünscht.“

Ulrich Wittmann

Autor: Ulrich Wittmann

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 03 / 2010