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Greenwasher haben ausgespielt

  • Ulrike Luckmann
  • Freitag | 29. Juni 2012  |  08:37 Uhr
München. „Alles nur Greenwashing“: Mit einer wegwerfenden Handbewegung wischt so mancher die Frage nach ökologischen Konzepten der Sporthersteller weg.

Ob es dabei um Vertuschen der eigenen Inaktivität geht, generelles Misstrauen den Mitbewerbern gegenüber oder auch nur um mangelnde Information, sei dahin gestellt. Dabei hat sich bei der Entwicklung glaubwürdiger Nachhaltigkeits-Strategien enorm viel getan: Denn Handel und Verbraucher sind inzwischen bestens darüber informiert, welcher Ansatz ernst gemeint oder nur „Masche“ ist.

Der Begriff bezeichnet den Versuch von Unternehmen, durch Marketing- und PR-Maßnahmen ein „grünes Markenimage“ zu erlangen, ohne allerdings entsprechend wirksame Maßnahmen im Rahmen der Wertschöpfung für Mensch und Umwelt zu implementieren. Es ist klar, dass vor allem Outdoor-Sportmarken, die eng mit der Natur verbunden sind, ein „grünes Markenimage“ anstreben. Es wird viel kommuniziert, aber es ist schwierig das Gesagte zu überprüfen. Dennoch ist ein allgemeines ökologisches Umdenken spürbar – ein zunehmendes Bewusstsein für Gesundheit, Mensch und Umwelt. Ob nun Greenwashing oder nicht, allein, dass so viel Wind um das Thema Nachhaltigkeit und Ökologie gemacht wird, zeigt doch, wie wichtig es genommen wird. Und das ist schon ein Schritt in die richtige Richtung.

Nachhaltiges Denken fordert konsequentes Handeln

Mehr denn je ist Nachhaltigkeit in den Kollektionen 2013 das ökologische Stichwort. Was versteht man unter Nachhaltigkeit? Laut Definition bezeichnet man die Produkt- und Dienstleistungs-Entwicklung eines Unternehmens unter dem Aspekt der Nachhaltigkeit, dass Umweltaspekte gleichberechtigt mit sozialen und wirtschaftlichen Gesichtspunkten betrachtet und optimiert werden sollen. Das bedeutet auf der einen Seite, dass Ressourcen verantwortungsvoll genutzt und Produktionsprozesse effizient gestaltet werden. Auf der anderen Seite werden die Lebensdauer des Produktes sowie dessen Entsorgung und Wiederverwertung kritisch untersucht und gegebenenfalls verbessert.

Nachhaltig ist, was haltbar ist

Langlebigkeit ist wohl der ehrlichste Aspekt von Nachhaltigkeit – und nachprüfbar. Wenn ein Produkt lange hält, ist es auch nachhaltig. Etwas nicht wegzuschmeißen, bedeutet wesentlich weniger ökologische Belastung als ständig neue, kurzlebige Produkte zu kaufen. Interessant ist das vor allem in der Outdoor-Branche, in der es eine Menge traditioneller Familienunternehmen gibt. Deren Anliegen war es ab Gründungstag, ihren Kunden langlebige Outdoor-Produkte von höchster Qualität zu bieten, müssen die doch unter extremsten Bedingungen funktionieren. Nur nannte man es damals nicht nachhaltig, sondern es war den Firmengründern, meist selbst naturverbundene Bergsportler, ein moralisches Bedürfnis und die aufrichtigste Art, das Vertrauen der Kunden langfristig zu gewinnen. Qualität überzeugt.

Die Liste richtig alter Unternehmen ist lang: Schöffel, inzwischen 200 Jahre alt und in siebter Generation von der Familie geführt, Haglöfs (100 Jahre), Hanwag (91 Jahre), Lowa (89 Jahre), Meindl (84 Jahre), Lundhags (80 Jahre). Kunden wissen genau: Der klassische Wanderschuh von Meindl hält Jahrzehnte, ein Rucksack von Deuter ist nicht kleinzukriegen oder die Wanderjacke von Schöffel wird im Durchschnitt mindestens neun Jahre alt – wenn das nicht nachhaltig ist.

Lundhags, der schwedische Schuhmacher und Outdoor-Ausrüster kommentiert: „Unsere Produkte sind der Gegensatz zur Wegwerf-Mentalität. Der Kunde soll sich nicht jedes Jahr eine neue Jacke wegen einer neuen Trendfarbe kaufen müssen, sondern beim regelmäßigen Gebrauch lange zufrieden sein.“ Bei Vaude, einem Hersteller, der sich im Rahmen seines Nachhaltigkeits-Managements entlang des gesamten Produkt-Lebenszyklus auf jeden einzelnen Baustein fokussiert, nimmt das „Lebensende“ eines Produkts schon Formen an, bevor es in Serie geht. Um sinnvolle Wiederverwendung oder Recycling möglich zu machen, setzt das Tettnanger Unternehmen, wie übrigens einige namhafte Mitbewerber auch, schon bei der Recycling-Fähigkeit der Materialien und Zutaten an.

Bei Invista steht für Sommer 2013 Langlebigkeit im Mittelpunkt neuer Stoffentwicklungen. Kombinationen von Cordura mit Denim bieten hohe Strapazierfähigkeit mit Mehrwert. „Unser Ziel ist die Verlängerung der Lebensdauer und Leistungsfähigkeit“, erklärt Cindy McNaull, Global Brand und Marketing Direktor.

Die neue Weiterentwicklung „Guaranteed Green“ der Sympatex-Membran ist nun lückenlos zu 100% recycelbar. Durch die Verwendung sortenreiner Laminate (Compound aus Polyester/Ether Membran und reinem Polyester-Gewebe) schaffen die Experten die Voraussetzung dazu.

Um das glaubhaft zu dokumentieren, erfüllt die Marke als Bluesign-Partner die weltweit strengen Richtlinien im Hinblick auf Umweltschutz, Gesundheit sowie Sicherheit und baut den Anteil von bislang 25% zertifizierter Produkte an der gesamten Kollektion kontinuierlich aus. Ziel ist es, die gesamte Produktionskette auf ein hohes und umweltschonendes Niveau zu bringen.

Wegwerfen oder Reparieren?

Die Lebensdauer eines Produktes verlängern zu wollen, heißt sich auch Gedanken darüber zu machen, was passiert, wenn das ganze oder auch nur ein Teil des Produktes kaputt geht? Wegwerfen oder reparieren? Mehr als 750.000 Tonnen gebrauchte Textilien werden in Deutschland jährlich aussortiert. Vom einfachen T-Shirt bis zur wasserdichten Funktionsjacke landen wertvolle Rohstoffe auf dem Müll. Einen Teil davon könnte man reparieren, ein Teil könnte wiederverwertet werden.

„Nachhaltig ist, was haltbar ist.“ Das ist der Markenansatz von Arc‘teryx. Darüber hinaus versucht das Unternehmen, anfallende Reste, wie sie beispielsweise bei der Gore-Tex-Verarbeitung anfallen, sinnvoll zu nutzen. Ein hoher Qualitäts-Standard, lange Lebensdauer bei möglichst wenig Ausschuss ist das Ziel. Hat Jacke oder Hose mal ein „Zipperlein“ kann es im großen Reparatur-Service-Center in der Schweiz behandelt werden. Nach dem Motto „lieber reparieren als ersetzen“ können sich Arc‘teryx-Fans neue Front-Reißverschlüsse oder kaputte Details bei ihren Lieblingsteilen ersetzen lassen.

Erneuern statt wegwerfen passt in die neue Zeit und entspricht immer mehr den Wünschen der Kunden. Schon seit Jahren bietet Meindl einen hausinternen Schuster-Service für seine Modelle an. Egal ob die Sohle abgelaufen ist, sich abgelöst oder sich eine Naht gelöst hat, der Kunde kann seinen Stiefel auffrischen lassen und bekommt ein liebevoll restauriertes Teil zurück – fast wie neu und garantiert ein paar Jahre länger funktionstüchtig.

Bei Lundhags sind Wanderstiefel ein gutes Beispiel: Alle Teile sind strapazierfähig und Verschleißteile wie Sohlen oder andere beschädigte Teile können hergerichtet oder ausgewechselt werden: Es muss nicht der gesamte Stiefel entsorgt werden.

Ähnlich bei Textilien: „Ein zentraler Baustein in Sachen Nachhaltigkeit ist unsere hausinterne Fertigung“, so Peter Schöffel. Dort werden Reparaturen an Teilen durchgeführt, die manchmal mehr als fünf Jahre alt sind.

Es sind diese Traditionsmarken, die das Thema Nachhaltigkeit besonders ernst nehmen, weit über den Haltbarkeits-Zyklus eines Produktes hinaus. Da werden neben der Produktentwicklung auch die Fertigungsprozesse im eigenen Haus, in den Produktionsstätten der Zulieferer, die hauseigene Architektur und deren Energieverbrauch genau unter die Lupe genommen. Vaude erhielt als klimaneutrale Firmenzentrale kürzlich den Deutschen Nachhaltigkeitspreis. Der gesamte Firmenstandort Tettnang und alle dort hergestellten Produkte sind seit Mai 2012 klimaneutral. Das bedeutet: Sämtliche Emissionen aus Materialien, Herstellungs-Prozessen und Logistik werden systematisch erfasst und durch Gold-Standard-Klimaschutzprojekte der Nonprofit-Organisation My­climate kompensiert. Schöffel setzt bei seiner umweltschonenden Firmenarchitektur auf ökologische Energieversorgung wie Solarenergie, Erdwärme und Wärmepumpen.

So manchen Anstoß für sinnvolle nachhaltige Maßnahmen geben in jüngster Zeit übergeordnete Organisationen, denen sich die Unternehmen anschließen. Einerseits um selbst Richtlinien zu erhalten, andererseits um glaubhaft nach außen zu dokumentieren, dass es eben nicht Greenwashing ist, was sie tun.

Kein Vertrauen ohne externe Kontrolle

„Wir stellen uns der ökologischen unternehmerischen Verantwortung ebenso wie der sozialen“, so Peter Schöffel. „Nachdem wir uns in den letzten Jahren intensiv mit dem Thema Corporate Social Responsibility (CSR) beschäftigt haben und nun seit eineinhalb Jahren Mitglied der Fair Wear Foundation (FWF) sind, können wir mit Bedacht und Sorgfalt die nächsten Schritte tun.“ Acht Zulieferpartner von Schöffel sind inzwischen Bluesign-zertifiziert, die Mehrzahl der Vorlieferanten erfüllen die Richtlinien des Standards Öko-Tex 100.

Auch Maier Sports ist Mitglied der FWF. „Mit der Zusammenarbeit unterstreichen wir unser Verantwortungsbewusstsein gegenüber unseren größtenteils eigenen Produktionsbetrieben in China und der Türkei. Wir stehen konsequent und unabdingbar für faire Arbeitsbedingungen ein. Regelmäßige Prüfungen gewährleisten die Einhaltung aller Fair Wear Foundation-Richtlinien.“

Die 1999 in Holland gegründete FWF hat sich als unabhängige Nonprofit-Organisation der Kontrolle der Arbeitsbedingungen in den Herstellungsländern verschrieben. Unternehmen treten freiwillig bei und verpflichten sich, den FWF-Verhaltenskodex bei ihren Lieferanten durchzusetzen. Der Verhaltenskodex richtet sich nach den Kern-Arbeitsnormen der Internationalen Arbeitsorganisationen und anderen sozialen Standards. Die FWF kooperiert in den Produktionsländern mit lokalen Akteuren (z. B. Arbeitgeber-Verbänden und Gewerkschaften). Die Unternehmen erklären sich bereit, ihre Produktion selbstverantwortlich zu überprüfen (internes Monitoring) und werden zusätzlich von der FWF kontrolliert (externe Verifizierung). Namhafte Mitglieder sind unter anderem Jack Wolfskin, Deuter, Gonso, Kjus und Vaude.

Immer mehr Marken setzen auf Bluesign-geprüfte Materialien. Dieser Standard ist der weltweit strengste Umweltmaßstab für textile Produkte – quasi ein ökologisches Reinheitsgebot. Es sind im Produktionsprozess nur solche Materialien zugelassen, die Mensch und Umwelt nicht belasten. Alle umweltrelevanten Produktionsaspekte werden kritisch überprüft: Wasser, Abwasser, Abluft, Lärm, Energie, Abfälle, Materialeinsatz sowie die Arbeitsplatz-Situation bezüglich des Umgangs mit gefährlichen Stoffen. So gewährleistet der Bluesign-Standard eine äußerst Ressourcen schonende Produktion mit möglichst geringer Umweltbelastung.

Unternehmen wie Eider vertrauen Teile ihrer Kollektion dem GOTS (Global Organic Textile Standard) an. Dieser Standard ist ein Textilsiegel, das seit 2008 ein einheitliches Zertifizierungs-Verfahren in der Herstellung von Öko-Mode liefert. Das Siegel möchte einen kontrollierbaren, sozialen und ökologischen Standard schaffen, der die gesamte Produktionskette von Naturmode nachvollziehbar macht.

Immer mehr rückt ökologische Baumwolle in den Blickpunkt, auch bei Sportherstellern. Puma ist Mitglied der internationalen Organisation Organic Exchange (OE), einer Nonprofit-Vereinigung, welche die Entwicklung von Bio-Baumwolle und nachhaltigen Textilien fördert. Diese hat 2009 den OE 100-Standard entwickelt, der für den Einsatz von 100 Prozent Bio-Baumwolle steht. Seit 2010 setzt Puma Organic Cotton in mehreren Kollektionen ein und will bis 2015 im Rahmen des eigenen Nachhaltigkeits-Programms CO2, Energie, Wasser und Abfall um 25% reduzieren und 50% der internationalen Kollektionen entsprechend darauf entwickeln.

Nachwachsende Rohstoffe für die Faserproduktion

Nachwachsende Rohstoffe und immer mehr neue Pflanzen werden zur Faserherstellung entdeckt. Ein gutes Beispiel ist das Material Cocona, ein zu 100% umweltfreundliches Naturprodukt und besonders schnell trocknendes Fasermaterial, in dem aus Kokosschalen gewonnene Aktivkohle-Teilchen eingebettet sind. Es wird erfolgreich in verschiedenen Sportbereichen eingesetzt, neuerdings sogar in Oberstoffen für Laminate.

Solche Beispiele gibt es viele, allerdings muss man die Funktionsfähigkeit für sportliche Aktivitäten von Fasermaterialien aus Bambus, Mais oder Krabbenschalen kritisch betrachten. Interessant klingt das von Maier Sports erstmals zum Sommer 2013 verarbeitete SCafe: Ein Produkt aus recyceltem Kaffeesatz, das in einem patentierten Verfahren in die Polyesterfaser eingearbeitet wird. Die Vorteile sind schnelltrocknend, geruchshemmend, ökologisch.

Dass es recycelte und recycelbare Materialien gibt, ist hinreichend bekannt. Odlo hat seine erst vor einem halben Jahr vorgestellte Öko-Wäsche erweitert und bezeichnet die „Evolution Greentec“ selbst als zurzeit ökologischste Version von technischer, funktioneller Sportwäsche. Ein laut Herstelleraussagen nachhaltiges, zu 100% recycelfähiges Produkt, das bei der Produktion mit vergleichsweise weniger Wasser, CO2-Ausstoß, Chemikalien, Färbemitteln und Energie auskommt. Das verwendete Polyester, ausschließlich wiederverwertbare, sortenreine Abfälle, kann ohne Qualitätsverlust dem Kreislauf erhalten bleiben.

In Zukunft wird man also neue Fasern nicht nur aus alten PET-Flaschen herstellen, wie es viele Marken bereits tun, sondern auch aus verschlissener Wäsche, getragenen Textilien und alten Membran­jacken.

Wichtig ist dabei, dass uns nicht der recycelfähige Stoff ausgeht. Denn rechnet man mal nach, wie viel heute schon recycelt wird, könnten uns bald die Flaschen ausgehen. Da müssten wir entweder mehr trinken oder sich ein Beispiel an der amerikanischen Marke Under Armour nehmen, die in ihrer Heimatstadt Baltimore, die Sammlung der für die Catalyst-Faserproduktion nötigen PET-Flaschen selbst in die Hand nimmt: In der ganzen Stadt verteilt stehen 40 Sammel-Container, die zudem als coole Werbefläche dienen.

Ulrike Luckmann

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Autor: Ulrike Luckmann

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 12 / 2012