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„Ein paar Quadratmeter, die sich wirklich lohnen“

  • Ulrich Wittmann
  • Mittwoch | 10. Juli 2013  |  23:55 Uhr
Was fürchten Fachhändler? Ladendiebe, Hochwasser und Familien. Eltern, die mit Kindern zum Einkaufen in ein Sport- oder Outdoor-Fachgeschäft kommen, sind manchmal ein blanker Horror für die Verkäufer.

Wenn den Kindern beim Einkaufen langweilig ist, können sie schnell das Gruselformat von Godzilla erreichen. Selbst erfahrene Fachberater sind oft überrascht, was den Kleinen für Ideen einfallen, mit denen sie den Eltern das Einkaufserlebnis so richtig vermiesen können. Die Folge: Den Händlern geht Umsatz verloren oder die Eltern kaufen als Konsequenz lieber von zuhause online ein, wenn der Nachwuchs schläft. Doch das ist keine Option für den stationären Handel. Kinder sind die Kunden von morgen und Eltern halten den Umsatz von heute.

Für viele Eltern ist das Einkaufen eine Tortur. Schuld sind nicht die Fachberater oder das Sortiment. Die eigenen Kinder können Mama und/oder Papa beim Einkaufen so richtig blamieren und ihnen jede Freude am Einkauf verderben. So muss mancher Ladenbesitzer zu sehen, wie nach wenigen Minuten diese potenzielle Kunden sein Geschäft wieder verlassen, ohne etwas gekauft zu haben. Kaum haben die Familien das Geschäft verlassen, ist der Nachwuchs schlagartig völlig friedlich. Warum ist der Nachwuchs beim Einkaufen so auf Krawall gebürstet? Wichtig ist es, sich in die Situation der Kinder zu versetzen. Für die schlechte Laune der Kinder gibt es Gründe, die ein Händler kennen sollte, um sich vor Umsatzverlusten durch Quengel-Attacken zu schützen. Corina John-Pakdaman betreibt mit Ihrem Mann in München das Fachgeschäft Alpenkind für Kinder-Outdoor-Bekleidung: „Es geht uns nicht darum, in erster Linie sofort etwas zu verkaufen, sondern im Gespräch herauszufinden, was die Kunden wirklich brauchen.

Wir gehen auf die Wünsche der Eltern und gleichzeitig auf die Kinder altersentsprechend ein.

Das bedeutet auch, dass wir nicht über sondern mit den Kindern reden. Das Kind steht bei uns im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit. Wir haben meistens auch eine Kleinigkeit für Kinder – auch für die Eltern – aktuell gibt es für die Mütter eine Probe Weleda Windrosen Gesichtscreme mit in die Einkaufstüte.“ Die Alpenkind-Inhaberin bringt ihr Erfolgsrezept im Umgang mit Kindern auf den Punkt: „Kinder wollen ernst genommen und mit einbezogen werden. Wenn sie schon einmal bei uns waren, kommen sie gerne mit ihren Eltern wieder und fühlen sich nicht fremd.“

Doch es gibt auch hausgemachte Gründe, warum Kinder sich in einem Laden schlecht benehmen. „Kinder rebellieren beim Einkaufen immer dann, wenn es ihnen langweilig wird und sie nichts anfassen oder ausprobieren dürfen,“ beschreibt Julia Kohler von der Ladenbau-Firma Konrad Knoblauch GmbH aus Markdorf die Gründe für manches Einkaufsdesaster, und weiter: „Wenn ihnen der Einkaufsbummel im wahrsten Sinne des Wortes über den Kopf wächst. Stellen Sie sich vor, Sie sind einen knappen Meter groß und müssen hinter Mama oder Papa zwischen 1,40 Meter hohen Kleiderständern herschleichen. Da muss man doch schlecht drauf kommen, oder? Wenn die Kinder dann nicht die volle Aufmerksamkeit bekommen, und die aufs Shoppen konzentrierten Eltern auch nicht auf die noch so kreativen Ablenkungsversuche reagieren – dann kommt Stress auf. Und irgendwie schaukelt sich das dann hoch. Wer kennt das Bild nicht: Genervte Mama oder gestresster Papa verlässt mit schreiendem Kind im Stechschritt den Laden.“ Abhilfe könnten Kinderecken schaffen, in denen sich die Kleinen beschäftigen können.

Keine halbherzigen Aktionen!

Doch der eine oder andere Händler fürchtet die hohen Kosten und den Platzbedarf für Kinderecken. Mit altem Spielzeug und Bilderbüchern, teilweise noch von den eigenen Kindern, versuchen Ladenbesitzer oft mit wenig Aufwand eine Kinderecke auszustatten. Ein Versuch, der meistens zu wenig Erfolg führt. Eine Ladenbau-Expertin der Konrad Knoblauch GmbH rät von solchen halbherzigen Versuchen ab und empfiehlt den Einsatz von professionellen Mitteln: „Was in Kinderecken immer gut funktioniert – auch wenn es noch so abgedroschen klingt – sind Spielecomputer. Da können die Kleinen nach Herzenslust Puzzeln, Memory spielen oder Zahlen sortieren. Die Bildschirme sind meistens direkt in die Möbel eingelassen und fallen kaum auf. Die Anwendung ist total selbsterklärend. Die Kleinen begreifen auf Anhieb, was sie tun sollen. Und solange die Kinder beschäftigt sind, können die Großen in Ruhe einkaufen.“ Hier in der Kinderecke können die Händler bereits mit geringen Mitteln die zukünftigen Kunden nachhaltig begeistern oder das Gegenteil erreichen. Kinder merken sich die Geschäfte, in denen es ihnen gefallen hat oder wo sie auf keinen Fall mehr die Eltern hinbegleiten wollen. Daher sind kreative und individuelle Lösungen gefragt. Damit können Sport- oder Outdoor-Händler punkten: „Es gibt Sporthäuser, die programmieren ihr eigenes Spiel im eigenen Corporate Design. Da sortieren die Kinder dann keine  Standardmotive, sondern zum Beispiel die im Haus vorhanden Markenlogos oder so“, erläutert Kohler. Von einer großen schwedischen Textilkette können manche Händler in der Sport- und Outdoor-Branche lernen. Bei dem Discounter laufen immer Zeichentrickfilme auf großen Flachbildschirmen. Fasziniert sitzen die Kinder davor und die Eltern können in Ruhe Kleidung kaufen. Was bei dieser Kette gut ankommt, funktioniert auch bei Outdoor-Geschäften. Dazu ein Fachmann der Konrad Knoblauch GmbH: „Gern gemocht von den Kindern ist natürlich der gut alte Fernseher. Auch wenn es pädagogisch nicht immer sinnvoll ist, erfüllt der TV seinen Zweck: Die Kids haben was zu tun.“ Und Kohler ergänzt: „Der Sport- oder Outdoor-Händler kann die gezeigten Inhalte natürlich steuern. Tier- oder Naturaufnahmen statt Action.“ Doch ein Filmprogramm birgt auch großes Potenzial für Streitigkeiten zwischen Eltern und Kindern. Sind im Geschäft lang andauernde Filme zu sehen, kommen die Kleinen nur schwer vom Fernseher weg. Schließlich wollen die Kinder den Film zu Ende sehen. Während die Eltern weitergehen möchten. Ein klassischer Zielkonflikt und schon sind beide Seiten in einer hitzigen Debatte verwickelt. Dabei lässt sich dieses Problem, dass Kinder nicht vom laufenden Film im Geschäft aufstehen wollen, einfach lösen: „Idealerweise werden auch nur Kurzfilme gezeigt – also mit einer Spieldauer von zwei Minuten. Sonst wird es schwierig, die Kinder vom Film weg zu lotsen. Werden kurze Episoden gezeigt, kann man ganz gut mit Junior verhandeln: Okay, ein Film noch, danach gehen wir“, so die Ladenbau-Expertin.

Kinderecke beim Neubau einplanen

Wie bereits beim Neubau Kinder in das Konzept von einem Sporthaus einbezogen werden können, zeigt Intersport Kuhn aus Offenburg. Am

4. November 2011 eröffnete die 3500 qm große Sportwelt. Dort wurden Flächen für Kinder der Kunden vorgesehen. Anstatt die Kinder vor den Fernseher zu locken, setzt Intersport Kuhn auf Bewegung und Spiel. Ein futuristisch aussehendes Klettergerüst lädt die Kinder ein sich auszutoben. Während die Kleinen dort zusammen spielen, können die Eltern in Ruhe einkaufen. Niemand muss mit hochrotem Kopf und Kinder an der Hand verärgert schnell das Geschäft verlassen. Auf sensible Weise geht John-Pakdaman in ihrem Fachgeschäft Alpenkind mit den kleinen Kunden um und rät: „Auf keinen Fall Druck ausüben oder drängen. Wir bleiben ruhig, sind geduldig und freundlich. Wir bieten Spielmöglichkeiten wie eine Kletterwand, Slackline oder Maltisch an.“ Doch bei allem Enthusiasmus, den eigenen Laden kinderfreundlicher zu gestalten, gibt es einiges zu beachten: „Bei Sport Kuhn in Offenburg gibt es den „Flip“. Da können Kinder selbständig rumkraxeln und turnen. Das wird sehr gut angenommen. Solche Einbauten müssen natürlich sehr gut abgesichert sein, damit die Kleinen auch wirklich unbeaufsichtigt toben können“, erklärt ein Mitarbeiter der Ladenbaufirma Konrad Knoblauch GmbH. Ein Argument gegen eine Kinderecke ist für viele Sport- und Outdoor-Händler, neben den Kosten, auch der Platzbedarf. Schließlich ist jeder Quadratmeter Verkaufsfläche in innerstädtischer 1A-Lage wertvoll und steht für Umsatz. Manche in der Branche stellen sich die Frage, ob sich eine Spielecke im eigenen Laden auch betriebswirtschaftlich rechnet. Kohler hat Antworten: „Der Platzbedarf ist wirklich recht gering. Es muss keine Riesenfläche oder Spielparadies sein. Wenn die Kinder eine Aufgabe haben, sind sie schon zufrieden. Wenn die Aufgabe dann noch mit dem Thema Sport oder Outdoor zu tun hat, dann sind auch Mama und Papa zufrieden. Im Endeffekt bekommt jeder Händler eine Kinder­ecke unter. Das sind ein paar Quadratmeter, die sich wirklich lohnen.“ Während hochwertige Spielecken noch selten sind, gehören attraktive und hochwertig ausgestattete Kaffee-Bars bei manchen Händlern schon lange zum Laden. Hier können sich die Erwachsenen zusammensetzen und gemütlich etwas trinken. Doch hier bleiben manche Geschäftsinhaber auf halben Weg stehen, denn auch die kleinen Kunden haben Durst. „Toll ist auch, wenn die Kinder was zu trinken bekommen. Jeder kennt inzwischen die Kaffeebars, an denen sich die Erwachsenen ein Getränk holen können. Kinder freuen sich riesig über eine kalte Limo. Und schon wird die Verweildauer der Familie im Geschäft wieder verlängert“, sagt die Fachfrau. Eine weitere Lücke in Sachen Familienfreundliches Einkaufen betrifft die Eltern mit Kleinkindern. Hier beweist Deutschland einmal wieder eindrucksvoll, wie es im Vergleich zu anderen Staaten hinterher hinkt. Denn Eltern mit Säuglingen benötigen Wickelräume für die Babys oder Stillzimmer. In peinliche Situationen können Väter geraten, wenn sich der Wickeltisch auf der Damentoilette befindet. Viele Papas windelten in ihrer Not die Babys dann am Boden. Idealer ist ein extra Raum mit schönen Möbeln, angenehmen Licht und vor allem Windeln und Feuchttüchern auf Vorrat. So kann ein Händler garantiert bei jungen Eltern punkten, die stressfrei einkaufen wollen.

Zick-Zack-Ralley mit dem Kinderwagen

Konsequent richten viele Händler spezielle Kinderabteilungen ein und statten sie entsprechend aus. Doch auch hier lauern einige Fehlerquellen, wie die Ladenbau-Expertin aus ihrer Praxis berichten kann: „Fatal ist, wenn in Kinderabteilungen Materialien verbaut sind, die kaputt gehen können oder wackelige Möbel stehen. Wie schnell zieht ein Knirps irgendwo was raus – wenn dann der Kleiderständer umfällt, ist der Schreck erst mal groß. Von der Verletzungsgefahr ganz zu schweigen. Eine Glasvitrine zum Beispiel hat in der Kinderabteilung definitiv nichts zu suchen.“ Ein weiteres Problem ist, dass Kinderabteilungen oft zu eng bestückt sind. Vor allem Eltern, die einen Kinderwagen beim Einkauf dabei haben, können nur mit Mühe oder gar nicht durch die Abteilung fahren. Wer sein Baby im Wagen, wie Sebastian Vettel seinen Formel 1 Boliden durch die Schikanen lenken muss, der kauft garantiert nichts ein. Dafür gibt es zwei Gründe: Die Eltern sind zu sehr damit beschäftigt in Schlangenlinien durch die Warenständer zu manövrieren und sie kommen an die Ware nur schwer oder gar nicht ran. Auch in diesem Fall können Händler mit wenig Aufwand helfen: Entweder die Gänge etwas breiter machen oder günstige „Parkbuchten“ für die Kinderwagen schaffen. Ein weiteres Problem ist die Warenpräsentation. In den meisten Fällen ist sie nicht auf Kinderhöhe ausgerichtet. Anders ist es in einer US-Fastfood-Kette. Hier sind die Stühle, Tische, Türklinken und vieles mehr den Kindern angepasst. Doch was bei Hamburger-Bratern funktioniert, stößt im Sport- und Outdoor-Handel an seine Grenzen. „Ein klein wenig muss man bei der Möblierung in Kinderabteilungen auch an die Eltern und das Verkaufspersonal denken: Wenn alles auf Kinderhöhe ausgerichtet ist, dann ist es für die Erwachsenen ergonomisch nicht sehr komfortabel, wenn das Kind zig Schuhe oder den ganzen Hosenständer durchprobiert. Dennoch kann man da gewisse Kompromisse treffen: Teilbereiche können auf Kinderhöhe sein und das Visual Merchandising kann beim Dekorieren an die Kinder denken. Oder aber man dreht den Spieß um, indem man nicht die Einrichtung kleiner macht, sondern die Kinder größer. Das geht zum Beispiel mit Podesten im Ankleidebereich oder einem Laufsteg, auf dem die Kinder durch ihre Abteilung flitzen können. Das macht den Kleinen bestimmt Spaß“, empfiehlt die Expertin. Ein weiteres, Argument gegen die Warenpräsentation auf Kinderhöhe ist die Saisonware. Dazu erläutert Kohler: „Ein Sporthaus oder Outdoor-Laden ist immer in Bewegung. Je nach Saison ziehen die Abteilungen im Haus um: Laufschuhe nach vorne, Skistiefel nach hinten. Auch die Kinderabteilung kann mal den Platz wechseln, oder sich zumindest ausdehnen oder verkleinern. Daher würde der Händler sich wichtige Möglichkeiten verbauen, wenn das fixe Mobiliar auf Kinder ausgerichtet wäre.“

Neben dem Sortiment unterscheiden sich Kinderabteilungen durch die Farben. Kinder lieben es bunt und knallig. Durch diese Farbgebung können Eltern ohne Hinweisschilder sofort die Abteilung für ihren Nachwuchs finden.

Doch wie sieht der ideale Kinderbereich in einem Laden aus? „Idealerweise steht ein Fliewatüüt da: Die Kinder können in das Gefährt einsteigen, hupen, blinken, klingeln, den Propeller starten und auf die Reise ins Land der Phantasie aufbrechen. Das Fliewatüüt gibt es übrigens im Your Youtopia-Shop von Bredl in Ravensburg“, sagt Kohler. Selbst wenn es aufwendig nachzurechnen ist: Ein Spielbereich im Laden lohnt sich. Auch wenn die Geburtenzahlen in Deutschland zurück gehen, so geben Eltern im Schnitt mehr Geld für Outdoor-und Sportkleidung der Kinder aus, als in den Jahren zuvor. Hier gibt es Umsatzpotenzial. Hochpreisige Kindertextilien, die noch vor wenigen Jahren als unverkäuflich galten, finden ihre Kunden.

Ulrich Wittmann

TV
Ein sehr gutes Mittel, um Kinder vom Quengeln beim Einkaufen abzuhalten ist – leider – der Fernseher. Doch auch hier gilt es wichtige Details zu beachten. Kurzfilme statt lange Beiträge sollten den Kindern gezeigt werden. Sonst gibt es Ärger mit den kleinen Kunden, denn wer steht schon gerne mitten im Film auf?
Farben
Kinder lieben knallige Farben: Auch ohne spezielle Kennzeichnung wissen Eltern und Kinder sofort, für wen diese Abteilung im Sport-geschäft gemacht ist.
Spielecken
Für Kinderabteilungen und Spielecken für die Kunden von morgen gilt: Wer hier auf halbherzige Lösungen setzt, hat garantiert keinen Erfolg damit.
Flip
„Bei Intersport Kuhn in Offenburg gibt es den „Flip“. Da können die Kinder selbst-ständig rumkraxeln und turnen. Das wird sehr gut angenommen. Solche Einbauten müssen natürlich sehr gut abgesichert sein, damit die Kleinen auch wirklich unbeaufsichtigt toben können“, erklärt ein Teammitglied der Ladenbaufirma Konrad Knoblauch GmbH.

Autor: Ulrich Wittmann

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 13 / 2013