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Das Reich der Spitze

  • Markus Huber
  • Donnerstag | 10. März 2011  |  14:40 Uhr
Lange genug wurde das Potenzial des chinesischen Sportartikel-Markts schön gerechnet, denn es gab interessierte Kräfte, ein kleines Pflänzchen als netten Baum dastehen zu lassen.

Inzwischen entschuldigen sich die Realisten bei den Optimisten, weil letztere bei einer sinnvollen Einschätzung des dynamischen Marktes für den Moment die Oberhand behalten. Eine vitale Kraft ist dabei das Geschäft mit Outdoor-Artikeln, die auch das muntere Treiben auf der Ispo China in Peking (23. – 25. Februar) dominierten. Das Team von sportFACHHANDEL war mittendrin im Geschehen.

Die führenden Spezialisten im chinesischen Outdoor-Fachhandel lassen das nötige Selbstvertrauen nicht vermissen: „Wir werden in den nächsten zwei Jahren verdoppeln“, sagt Heng Zhang, Chef der Kette Sanfo, quasi der „chinesische Globetrotter“. Tatsächlich ist das Wachstum des Filialisten atemberaubend: Im Jahr 2010 schraubte die Kette die Anzahl ihrer Läden mit neun Neueröffnungen (und einer Schließung) auf insgesamt 26 Shops hoch, deren durchschnittliche Fläche 500 qm beträgt. Insgesamt variieren die Geschäfte in ihrer Verkaufsfläche zwischen 200 und 1000 qm.

Der Marktführer will in zwei Jahren verdoppeln

Die Geschäftszahlen, die Zhang vorlegt, sind nach westlichen Maßstäben bescheiden, geben aber ein realistisches Bild des Outdoor-Einzelhandels in China ab: Mit seinen 18 Geschäften (Stand: Ende 2009) plus den neun neuen Läden, die während 2010 entwickelt wurden, schaffte Sanfo einen Umsatz von 21 Mio. USD mit einem Wachstum von 40% (effektiv) und 10 – 20% (flächenbereinigt). Dabei ist zu verstehen, dass Sanfo mittelfristig „nur“ 14 Städte abdeckt. Jede dieser „Cities“ ist aber mindestens so groß wie Berlin. Peking allein kommt auf 20 Millionen Einwohner oder fast auf ein Viertel der Population Deutschlands. Bis 2013 plant Sanfo, sein Netzwerk an Geschäften auf 50 zu erhöhen und damit alle „größeren“ Städte abzudecken. Mit größeren Städten sind alle „Gemeinden“ gemeint, die mindestens drei Millionen Einwohner beherbergen. Neue Projekte in diesem Jahr gibt es in vier bis fünf dieser Städte, darunter in Tsingtao (der früheren deutschen Kolonie) und Jinan. Insgesamt führt Sanfo mehr als 200 Marken. Bei Bekleidung verlässt sich die Kette vor allem auf Arc’teryx, The North Face und die lokale Marke Kailas; bei Schuhen machen das Geschäft in erster Linie Lowa, Vasque, La Sportiva und Salomon. Die führenden Rucksack-Marken sind Osprey aus Amerika und Vaude aus Deutschland. Die wichtigsten Brands für Kletter-Equipment hören auf die Namen Black Diamond und Petzl. Der Eigenmarken-Anteil der Kette liegt bei maximal 3%, da Sanfo sein Geld eher mit Hochwertigem verdient. Im Übrigen will der Händler sein Private Label „Sanfo“ durch „Anemagen“ ersetzen, um eine klare Trennung zwischen Eigenmarke und Shop-Format herzustellen. Nur bei Schlafsäcken möchte Zhang den Namen Sanfo belassen, da in dieser Kategorie der Markenname vom Verbraucher gelernt ist und einen starken Auftritt am Markt hat.

Sanfo präsentiert sich seit 2004 im Internet, aber generiert bislang weniger als 3% seiner Umsätze im Web. Anders als starke europäische Spezialisten verzichtet Sanfo komplett auf einen gedruckten Katalog. Im stationären Handel konzentriert sich die Kette auf die Expansion in nördlichen und mittleren Regionen Chinas. Aufgrund von Wetter und Klima herrscht in den südlichen, subtropischen Provinzen ein Bedarf an anderer Ware vor.

Hong Kong ist nicht China

Mangels Winter und kalter Temperaturen braucht der Süden des Landes weniger technische Ausrüstung wie wasserdichte und atmungsaktive Bekleidung. Dort tut es Baumwolle auch. In der maßgeblichen Metropole Hong Kong, die einen Sonderstatus im chinesischen Staatsgebilde genießt, sieht es allerdings ein bisschen anders aus: Vor dem Hintergrund britischer Kolonialgeschichte sind die Leute dort viel mehr als andere Chinesen daran gewöhnt, in Gefilde zu reisen, wo Schnee eine große Rolle spielt.

Der führende Outdoor-Händler in Hong Kong heißt Hill Rock und betreibt zehn Fachgeschäfte in der Stadt sowie vier weitere Flächen in Großstädten des übrigen Chinas, darunter in Peking und Shanghai. Gleichzeitig ist Hill Rock im Großhandel unterwegs und beliefert 50 bis 60 Händler in Hong Kong mit etwa 100 Geschäften mit Ware von Vaude, Smartwool, Meindl, Light My Fire! sowie neuerdings Icebug. Im übrigen China vertreibt Hill Rock auch Smartwool sowie die australische Marke Sea to Summit als Distributeur.

„Die Geschichte des chinesischen Outdoor-Fachhandels begann in Hong Kong“, erläutert Whelan Leung, Gründer und Inhaber von Hill Rock, der sein Business vor 20 Jahren an den Start brachte und nun Läden in der Größenordnung von 70 bis 400 qm Verkaufsfläche betreibt. In China (ohne Hong Kong) operiert Leung keine allein stehenden Geschäfte, sondern Flächen in Warenhäusern und Einkaufszentren – entsprechend des ungebrochenen Trends im Reich der Mitte, über diese Vertriebsschiene zu verkaufen.

Warenhäuser schlagen Fachhändler

Bei aller Schlagkraft der wenigen großen Spezialisten im Fachhandel wird der Takt unverändert von den Shopping Malls vorgegeben, in denen sich die Marken mit eigenen Flächen breitmachen. Grundsätzlich sieht das System so aus, dass die Marken dort nicht mieten, sondern die Betreiber der Einkaufszentren mit einer Provision von 15 bis 30% am Umsatz beteiligen. Nach Angaben der China Outdoor Commerce Alliance (COCA) war dieses Konzept auch im vergangenen Jahr auf der Überholspur.

Die Großhandels-Schiene legte zwar im letzten Jahrzehnt um durchschnittlich 43,3% pro Jahr zu und erreichte in 2010 einen Umsatz von etwa 357 Mio. EUR. Doch der Einzelhandel schaffte im gleichen Zeitraum ein Plus von 47,3% und kletterte auf 792 Mio. EUR. Diese Diskrepanz erklärt sich aus der expansiven Entwicklung des Einzelhandels, der durch die Marken bzw. ihre chinesischen Partner betrieben wird.

In Abwesenheit einer kritischen Menge von spezialisierten oder generellen Sport-Fachhändlern sowie Einkaufsverbänden, wie wir sie aus Europa kennen, bleibt das Outdoor-Business in China unverändert in den Händen von ganz wenigen Top-Spezialisten und den Marken, die sich eher auf Einkaufszentren als auf alleinstehende Geschäfte verlassen. Trotzdem zeigen alle Indikatoren, dass der Outdoor-Einzelhandel in China dramatisch wächst und aus dem Reich der Mitte ein „Reich der Spitze“ machen könnte. mh

Autor: Markus Huber

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 05 / 2011