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„Wir haben das Geschäft zu lange schlummern lassen“

  • Nicolas Kellner
  • Samstag | 09. Juli 2011  |  10:05 Uhr
Annecy. Lange habe die Marke das Geschäft in Europa schlummern lassen, meint Holger Bismann, Europa-Manager von ­Patagonia. Doch jetzt will der US-Outdoor-Ausrüster die ­Aufholjagd beginnen.

Dazu gehören auch neue Patagonia-Shops: Der jüngste Laden unter eigenem Label wurde soeben in London eröffnet. Außerdem will der Westküsten-Outdoorer nun auch mit Outdoor-Schuhen punkten. Das allerdings wird nicht einfach, ist sich Bismann bewusst.

sportFACHHANDEL: Herr Bismann, seit 2007 klettern die Umsätze von Patagonia steil nach oben von rund 270 Mio. EUR auf zuletzt über 340 Mio. EUR. Wie geht’s weiter? Kann man diese Geschwindigkeit­ ­beib­e­halten? Holger Bismann: Wie wir wissen, ist ein Großteil der Outdoor-Branche in den letzten Jahren sehr erfolgreich. Wir verkörpern Werte, zu denen sich der Konsument wieder mehr bekennt als je zuvor. Ein ausgeglichenes Leben im Einklang mit der Natur zu führen, hat für uns und unseren Planeten glücklicherweise wieder oberste Priorität. Das darf sich auch in Zukunft nicht ändern, wenn wir unseren nachfolgenden Generationen eine Überlebenschance geben wollen.Was Patagonia angeht, sind wir

zuversichtlich. Wir sind ein privat geführtes Unternehmen und völlig unabhängig von Investoren und Shareholdern. Unsere Firmenphilosophie ist bekannt: Stelle das beste Produkt her, belaste die Umwelt dabei so wenig wie möglich, inspiriere andere Firmen, diesem Beispiel zu folgen und Lösungen zur aktuellen Umweltkrise zu finden. Wir sind weit davon entfernt, aggressive Wachstumspläne zu schmieden und unsere Distribution massiv zu erweitern. Qualität in Sachen Produkt und in der Distribution stehen für uns im Vordergrund. Das ist im Prinzip unser Schlüssel zum Erfolg und wird auch in der Zukunft unsere Kunden und Fachhändler überzeugen.

Wie lange hält der Outdoor-Boom an? Ich möchte es nicht unbedingt als einen Boom bezeichnen. Wie gesagt, haben die Menschen einfach wieder mehr Lust darauf, unsere nähere Umgebung zu entdecken. Natur in der ‚Nähe’ verbunden mit körperlicher Aktivität ist den Leuten, die täglich von Informationen und High-Tech-Anwendungen überschüttet werden, wieder wichtiger geworden. Gewiss muss es den Menschen gut gehen, um all das genießen zu können. Dennoch sind wir überzeugt, dass Outdoor-Sport für viele Menschen immer mehr eine Lebenseinstellung darstellt und auch weiterhin viele in den Bann ziehen wird. Wenn sich die Branche treu bleibt und keinen unnötigen Konsum provoziert, sehen wir überhaupt keine Gefahr für die Zukunft. Patagonias Philosophie ist: Konsumiere weniger, aber besser!

Wie stark ist das Europa-Geschäft im Vergleich zum US-Business und zu Asien? Unser EU-Geschäft ist im Vergleich zum US-Markt relativ gering. Wir haben unser Potenzial hier einfach immer etwas schlummern lassen im Gegensatz zu anderen Marken. ­Besonders in nördlichen Regionen wie Großbritannien, Skandinavien, Benelux und Deutschland haben wir nie wirklich große Anstrengungen unternommen, unserer Marke einen höheren Bekanntheitsgrad zu verschaffen und unsere Geschichten zu erzählen. Besonders in diesen genannten Regionen sind wir nun dabei, dem Konsumenten unsere Marke und unsere Werte stärker als zuvor zu vermitteln. Die Chancen sind klar: Beispielsweise weiß der deutsche Kunde – vielleicht mehr als andere europäische Kunden – ­Qualität, Funktionalität, schlichtes Design und hohes Umweltengagement ganz klar zu schätzen. Seit Bestehen von

Patagonia verkörpert und strebt die Firma nach diesen Attributen und geht dabei ihren ganz eigenen Weg. Dies gehört ganz einfach zu unserer Geschichte und wir sind überzeugt, dass wir mehr ­Menschen davon begeistern können. ­Hinzu kommt, dass 1% unseres jährlichen Umsatzes ­direkt in Umweltprojekte geht. Das waren dieses Jahr beispielsweise 3,5 Mio. USD, die ­Patagonia nicht ins Marketing investiert, sondern dort einsetzt, wo es hilft, unseren Planeten für ­nachfolgende Generation zu erhalten. ­Kennen Sie eine andere ­Out­door-Firma, die das in diesem ­Rahmen tut?

Gibt es aktuell oder befürchten Sie einen Einfluss der dramatischen Entwicklung in Japan? Nein. Sicherlich beeinflussen diese Dinge unsere Welt und es ist schwer abzusehen, was mit den Nachfolge-Erscheinungen noch auf Japan und uns zukommt. Wir bleiben optimis-tisch und hoffen, dass man schnelle Lösungen für die japanische Bevölkerung finden kann.

Während andere Mitbewerber immer stärker auf eigene Shops und Einzelhandels-Aktivitäten setzen und diese auch forcieren wollen, hält sich Patagonia zurück. Warum? Wie schon erklärt, setzen wir nicht auf aggressive Expansion. Sicher sind eigene Shops interessant und wir denken darüber nach, in Key-Locations einen Patagonia-Shop zu haben. Beispielsweise haben wir kürzlich in London einen Store mit einem langjährigen Handelspartner von Patagonia eröffnet. Unsere Pläne gehen eher in diese Richtung und wir werden auch in den nächsten Jahren versuchen, qualitative Partner zu finden, die sich mit unserer Philosophie identifizieren und ­Freude daran haben, unsere Marke zu verkaufen. Momentan haben wir in Europa 14 Partner-Stores und fünf eigene Geschäfte. Wir könnten uns vorstellen, in den nächsten drei Jahren ca. 30 Partner-Stores zu ­haben.

Welche Bereiche im Sortiment von Patagonia entwickeln sich in Europa am besten? Unsere Marke entwickelt sich insgesamt. Sicher liegen unsere Stärken im Alpin- und Isolierungsbereich. Dafür sind wir bekannt und dort bemühen wir uns besonders, unserem Namen alle Ehre zu machen.

Regionale Unterschiede gibt es aber keine wirklich dominanten.

Welche Länder in Europa versprechen die größten Zuwachsraten? Was tut sich im deutschsprachigen Raum? Wie bereits genannt, ist uns Deutschland wichtig. Wir haben hier in den letzten beiden Saisons unser ­Geschäft auf einem überschaubaren Niveau verdoppelt. Erreicht haben wir das mit einem neuen und hochmotivierten Verkaufsteam unter der Leitung von Norbert ­Sandner – einer deutschen Bergsteiger-Legende. Außerdem haben wir den ­Kon­sumenten in den Fokus gerückt, mit dem Ziel, ihm unsere Patagonia-Geschichten besser nahe bringen zu können. Ähnlich gehen wir das auch in Großbritannien, Benelux und Skandinavien an.

Patagonia nahm den Vertrieb von Footwear selbst in die Hand. Welche Strategie verfolgen Sie? Das ist sicherlich mit einigen ­He­rausforderungen verbunden. Doch sind wir optimistisch, über ein glaubwürdiges, qualitativ ­hoch­wertiges und authentisches Produkt, das unseren Werten treu bleibt, ­einen ergänzenden Anteil in unserer gesamten Produkt-Linie zu erzielen.

Ist der Wechsel komplett vollzogen? Was machen Sie jetzt anders als Wolverine?

Ja, der Wechsel ist durch. Wir ­konzentrieren uns auf unsere ­existierenden Vertriebskanäle. Dort war Patagonia Footwear bisher nur sehr begrenzt vertreten. Außerdem wird unser Kunde nun komplett von uns betreut und wir sind der ­Ansprechpartner, was alle Patagonia-Belange angeht. Der Fachhandel sieht es im Wesentlichen sehr positiv, wenn unsere ­Marke insgesamt einheitlich betreut wird. Hinzu kommt, dass wir in ­allen Märkten ­eine deutlich dichtere Vertriebsstruktur haben als unser Ex-Ver­treiber davor. Was Footwear insgesamt angeht, sind wir im ­Prinzip noch eine junge Marke. Wir werden aber in ­Zukunft alles dafür tun, um mit einer starken Linie beim Fachhändler und Endverbraucher punkten zu können.

Welche genauen Pläne haben Sie? Mit unseren Designern und Entwicklern arbeiten wir daran, eine bessere EU-relevante Footwear-Linie zu erstellen, die sich also mehr an den europäischen Bedürfnissen orientiert. Als Ziel haben wir uns außerdem gesteckt, Patagonia-Schuhe vor allem bei unseren bestehenden Outdoor-Spezialisten zu platzieren. Momentan sind wir erst bei rund 30 Prozent unserer Fachhändler vertreten.

Gibt es dafür ein eigenes Vertriebs­team und von wo wird ausgeliefert? Unser bisheriges Vertriebsteam hat den Footwear-Bereich komplett übernommen; es gibt keinen separaten Schuhvertrieb. Die Auslieferung erfolgt aus unserem Zentrallager, von wo auch unsere gesamte

Produktpalette ausgeliefert wird.

Wie können Sie ausschließen, dass die Marke im Großhandel, im Graumarkt oder über bekannte Internet-Plattformen verrissen wird?

Ganz einfach – wir entscheiden, mit wem wir arbeiten möchten und mit wem nicht. Wir haben niemanden, keine Investoren, die auf uns Druck ausüben und Yvon Chouinard hat kein Interesse daran, Patagonia irgendwann zu verkaufen. Wir haben die Kontrolle und müssen uns kein Wachstum über einen Vertrieb erkaufen, den unsere Branche nicht benötigt. Wir legen sehr großen Wert darauf, dass unsere Fachhändler dem Kunden gute, fachkundige

Beratung gewährleisten, die er für ein qualitativ hochwertiges, funktionelles und nicht billiges Produkt verdient.

Welche Strategie verfolgen Sie im ­Internet? Welche Rolle spielt das ­­Me­dium für Sie in Zukunft? Wir wissen alle, wie wichtig E-Commerce in der Zukunft sein wird. ­E-Commerce wird jedoch kein Ersatz für den hoch qualitativen Fachhandel sein, der Service und Verkaufserlebnis bietet. Allerdings verschaffen wir mit unserem relativ überschaubaren Händlernetz in Europa nicht jedem Kunden Zugang zu unserem Produkt. Über unsere Internet-Seite kann sich der Kunde einen Überblick über unsere Marke, unser ­Umwelt­engagement, unsere Transparenz in ­Sachen Produktherstellung und ­vieles mehr verschaffen. Dann kann ­er selbst und anhand unserer benutzerfreundlichen Online-Händlersuche selbst entscheiden, ob ihm ein Besuch beim nächsten Händler zu weit ist und ob er lieber übers Web ­bestellt. Übrigens ist unsere Online-Händlersuche unsere meist ange­klickte Seite!

Wir betrachten unser Web als eine Hilfe für den Fachhandel und unsere Kunden, sich umfassend zu informieren. Es ist kein Standbein unseres Geschäfts und repräsentiert nur ­einen Bruchteil unseres EU-Geschäfts. Die Umsatz-Fortschritte, die wir mit dem Fachhandel machen, sind wesentlich höher, als die, die wir mit unserer Website erzielen. Der Fachhandel wird nach wie vor unsere ­Priorität bleiben.

Das Interview führte Nicolas Kellner.

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Autor: Nicolas Kellner

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 14 / 2011