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Starke Emotionen sind mit dem billigsten Preis nicht zu haben

  • Markus Huber
  • Mittwoch | 10. Juli 2013  |  23:45 Uhr
Seit drei Jahren kämpft der Schweizer Outdoor-Handel wie die gesamte Konsumgüter-Branche gegen den zu starken Franken und die damit verbundene Flucht der einheimischen Konsumenten ins günstige Ausland.
Daniel Humbel
Daniel Humbel

Transa, der Platzhirsch im spezialisierten Outdoor-Handel, wehrt sich mit Investitionen in die Qualität seines Angebots. Im Interview mit sportFACHHANDEL verrät Transa-Chef Daniel Humbel, wie mit mehr Leistung die Kunden gehalten werden können, die etwas anderes suchen als nur den günstigsten Preis. Gleichzeitig muss der Händler rechnen, um im Geschäft zu bleiben – und baut dabei auf eine intensivere Zusammenarbeit mit den Lieferanten, die verstanden haben, dass in Zukunft nicht mehr so gewirtschaftet werden kann wie in früheren Zeiten.

sportFACHHANDEL: Herr Humbel, wie kommt es, dass die Transa in einem schwierigen Marktumfeld weiter zulegt, während der Handel insgesamt zu kämpfen hat, die Umsätze zu halten?

Daniel Humbel: Ich denke, da spielen einige Effekte ineinander. Zu allererst sollten wir unser neues Geschäft in der Europaallee nennen, mit dem wir ganz sicher einen großen Schritt in die richtige Richtung gemacht haben. Der Laden bietet alles, für das Transa steht: Wir geben viel Geld für unsere Service- und Beratungskompetenz aus. Unsere Investitionen in die Qualität des Fachpersonals haben sich gleich von Beginn bezahlbar gemacht, denn dadurch bekommen die Kunden etwas, was sie sonst vielleicht nicht erhalten.

Gleichzeitig wecken wir Emotionen, die durch den billigsten Preis so einfach nicht zu bekommen sind. Und wir haben gemerkt, dass die Kunden das zu schätzen wissen. Emotionen wecken wir nicht nur in Zürich, sondern auch in unseren anderen Filialen und darüber hinaus. Wir investieren in Markenbotschafter, zum Beispiel bei Events, die in der Schweiz bekannt sind und Authentizität ausstrahlen. So arbeitet die Kletterlegende Pesche Wüthrich bei uns im Geschäft in der Beratung und im Verkauf. Authentisch zu sein, ist sehr wichtig. Wir sind mit unseren Aussagen glaubwürdig, und die Kunden schenken uns deswegen ihr Vertrauen auch, selbst wenn sie Produkte woanders günstiger bekommen könnten.

Hat sich denn mit der Entwicklung der Schweizer Währung die Mentalität der Kunden in irgendeine Richtung verändert? Wir registrieren durchaus, dass sich die Kundschaft in zwei unterschiedliche Richtungen entwickelt. Auf der einen Seite gibt es die qualitätsbewussten Käufer, denen wir sicher eine ganze Menge zu bieten haben und die den Wert einer Ware und den damit verbundenen Service zu schätzen wissen. Zum anderen gibt es selbstverständlich die preissensitiven Kunden, die wahrscheinlich auch an uns vorbei einkaufen. Da brauchen wir uns nichts vormachen. Und das sind genau die Konsumenten, die auch im Ausland einkaufen, weil sie dort den günstigeren Preis erhalten. In unserer Filiale in Basel spüren wir die Grenznähe durchaus deutlich, aber dennoch gelingt es uns, mit unserer eigenständigen Philosophie, unsere Stammklientel zu halten. Wir verfügen traditionell über eine große Zahl von Kunden, die uns schon sehr lange verbunden sind und das auch bleiben werden.

Wie denken Sie, wird sich der Outdoor-Markt in der Schweiz in absehbarer Zeit entwickeln? Tatsächlich müssen wir von einer Konsolidierung des Marktes ausgehen. Einfacher wird es für keinen der Beteiligten werden. Auch wir haben konsolidiert. Im Rahmen einer seit längerer Zeit laufenden Analyse haben wir unsere Sortimentsbereiche überdacht und unseren Strukturen und Prozessen angepasst. Dabei haben wir uns beispielsweise dazu entschieden, uns vom defizitären Fahrrad-Geschäft zu trennen und die beiden Läden in Zürich an einen ehemaligen Mitarbeiter weiter zu geben.

Neben der Zusammensetzung des Sortiments kommt es auch auf die Kalkulation der Produkte an. Wie werden Sie Ihr Angebot ausrichten, um weiter rentabel am Markt arbeiten zu können? Das geht Hand in Hand. Im Zuge der Währungskrise sind die Preise gepurzelt, und möglicherweise ist diese Entwicklung noch gar nicht abgeschlossen. Da wollen und müssen wir mit den Marken zusammenarbeiten, die eine klare Strategie und Positionierung haben und die auch ein ehrliches Commitment zu ihrem Geschäftspartner im Detailhandel haben, sonst wird die Zusammenarbeit mit Marken schwierig.

Die Lieferanten ihrerseits haben mit Preisnachlässen reagiert, um den Handel in seiner prekären Situation zu unterstützen … Richtig. Auch hier wird es zu einem Bereinigungs-Prozess kommen, denn wir sind darauf angewiesen, mit Marken zusammenzuarbeiten, bei denen etwas hängen bleibt. In Zukunft wird der Handel mit weniger Brands kooperieren müssen, aber mit diesen umso intensiver. Auch vor diesem Hintergrund ist es nötig, das Sortiment zu straffen, denn jede Marke für sich hält eine immer größer werdende Kollektion bereit. Dafür werden wir Platz brauchen, um mit den Marken, mit denen wir verstärkt kooperieren werden, enger zusammenarbeiten zu können. Darunter verstehen wir aktives Marken-Management, was das Gebot der Stunde ist.

Inwieweit beurteilen Sie Exklusivmarken als den richtigen Weg, die Kalkulation für Ihr Sortiment zu optimieren? Wir wissen, dass die Verlockung im Handel groß ist, zunehmend in die Eigenmarken zu gehen, um Produkte mit einer guten Kalkulation anbieten zu können. Für uns ist das nicht der primäre Weg, denn wir setzen auf starke Marken als die perfekten Partner. Auch mit der Marken-Industrie lassen sich interessante Angebote verhandeln, bei denen wir an Produkte kommen, die sonst keiner hat. Die Eigenmarken-Politik verfolgen wir im Rahmen der Euro Family (der Kooperation europaweit führender Outdoor-Händler, Anm. d. Red.). Im Moment haben wir nur einen geringen Anteil an Eigenmarken von ca. 10%.

Welche Rolle wird der Online-Handel in der Schweiz auch angesichts fallender Preise in Zukunft spielen? Sicherlich ist der Anteil der Schweizer Online-Shopper noch nicht so hoch wie beispielsweise in Deutschland. Gleichzeitig sehen wir hier noch Potenzial für uns und wissen um die Bedeutung der Vernetzung der verschiedenen Vertriebswege in einem Multi-Channel-System. Daran arbeiten wir noch, aber das Ziel ist klar: Wir werden langfristig einen prozentual zweistelligen Umsatzanteil mit dem Internet-Handel erreichen.

Das Interview führte Markus Huber.

Prominenz
Prominente sorgen immer für Frequenz im Laden. Zu den Partnern der Transa gehört unter anderem die Schweizer Abenteurer-Familie Blum, die sich hier beim Goldwaschen versucht.
Auswahl
Eine große Auswahl ist das entscheidende Argument für ein qualitativ hochwertiges Fachgeschäft. Der Strukturwandel im Schweizer Einzelhandel könnte aber dazu führen, dass künftig eine ähnlich große Auswahl mit deutlich weniger Marken bestritten wird, damit der Handel auch in Zukunft Geld verdient.
Outdoor-Produkte
Outdoor-Produkte, soweit das Auge reicht: Mit dem neuen Flaghship-Store, der im letzten September eröffnet wurde, setzt Transa neue Outdoor-Maßstäbe in der Innenstadt von Zürich.

Autor: Markus Huber

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 13 / 2013