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Österreichischer Szene­händler will primär online weiter wachsen

  • Hildegard Suntinger
  • Montag | 07. Februar 2011  |  09:01 Uhr
Schladming. Blue Tomato ist nach wie vor inhabergeführt, auch wenn das Interesse von Händlern und Finanzinvestoren geweckt wurde, betont Gerfried Schuller.

Er zieht die unternehmerische Freiheit vor und bedient die Core-Community in Sachen ­Board­sports und Freeskiing on- und offline. Highlights wie Heli-Boarding in Alaska integrieren das Sporterlebnis und den Wow-Effekt in die Unternehmenswahrnehmung. Dazu arbeitet er mit dem deutschen Reiseanbieter Lineupexplorers.com eng zusammen, an dem er beteiligt ist.

sportFACHHANDEL: Der Webshop wurde vor 13 Jahren gegründet. Damit zählen Sie zu den Pionieren. Wie kam es dazu?

Gerfried Schuller: Unsere Wurzeln sind regional. Aber in den ­Snow­board-Schulen hatten wir auch Kunden aus Benelux. Und bald sind die ersten Test-Anfragen per E-Mail gekommen. Darum haben wir beschlossen, eine Website für die Reservierung des Testmaterials einzurichten. Dem folgten die ersten Anfragen: Kann man das auch kaufen? 1997 installierten wir dann den ersten Webshop mit Snowboards, Bindungen und Boots. Das waren ca. 300 Produkte, die wir gegen Vorauskasse angeboten haben. Später buchten wir einen Leihshop bei einem Internetprovider, der auch das Bezahlsystem abwickelte.

Am Anfang war der Onlineshop eher Marketing-Tool. Es hat etwas gedauert, bis wir darin eine eigene Vertriebsschiene gesehen haben. Wir haben querfinanziert und uns in kleinen Schritten bewegt. Dadurch war die Entwicklung kontinuierlich. Aber zuvor ist noch die dot.com-Blase geplatzt, und wir ­wuss­ten, wenn wir da durchkommen, dann haben wir es geschafft.

Sie behaupten, dass Blue Tomato im Snowboard-Segment in Europa führend ist. Wie ist das gemeint? Es gibt Filialisten und Einkaufsverbände, die höhere Umsätze erwirtschaften als Blue Tomato. Wir sehen unsere Marktführerschaft allerdings eher in der Kompetenz und im Sortiment. Hinsichtlich des Sortiments zählen die Aspekte Qualität und Auswahl. Die Auswahl messen wir quantitativ und qualitativ. Mit Qualität meine ich auch die Auswahl der Marken. Wir hinterfragen unsere Marken-Auswahl ständig und bevorzugen Brands, die auch etwas für die Szene tun. Im Unterschied zu jenen Marken, die sich Boardsports zwar auf die Fahnen heften, aber doch nur am Kuchen mitnaschen wollen.

Wer sind die größten Mitbewerber? Es gibt Mitbewerber, die ähnlich positioniert sind, wie etwa das Unternehmen Planet Sports, das aber ­main­streamiger ist als Blue Tomato. Wir sind stärker in der Core-Community positioniert. Benchmark in der Streetwear ist Frontline. Als Mitbewerber sehen wir aber auch die Online-Shops der Brands oder große Vertriebsplattformen wie Amazon, die versuchen, Sortimente reinzuholen. Es gibt Dinge, auf die man reagieren kann. Problematisch ist ­lediglich eine agressive Preispolitik, wie sie zuweilen von seiten der

Marken-Shops kommt.

Welche Bedeutung hat die Hartware im Webshop? Hartware ist auch im Webshop wichtig. Wir wollen Kompetenzführer sein und beschäftigen deshalb ausschließlich Mitarbeiter, die den Sport selbst ausüben. Unsere zwölf Mitarbeiter im Team Customer Service beantworten von 8.00 bis 22.00 Uhr Fragen auf allen Kommunikationskanälen. Sie stehen per E-Mail, Live-Chat, Telefon und Skype zur Verfügung. Außerdem haben wir auf der Website auch einen Finder programmiert, der Kunden bei der Suche nach dem geeigneten ­Snow­board, der entsprechenden Bindung und den richtigen Boots unterstützt. Diese Funktion ist weiters auch als iPhone-App verfügbar.

Wie groß ist denn der Hartwaren-Anteil im Online-Gesamtverkauf? Der Anteil ist ständig am Wachsen und beträgt derzeit zwischen zwanzig und dreißig Prozent. Im Branchenschnitt ist dieser Anteil hoch.

40 Mitarbeiter im Online-Bereich, die 70% des Umsatzes erwirtschaften. Ist der Webshop die effizientere Handelsform? Es braucht eine gute ­Orga­nisation. Nebenbei geht das nicht. Der Aufwand ist tatsächlich sehr groß. Der Webshop ist sehr ­mit­arbeiterintensiv. Sprachkompetenzen sind ebenfalls erforderlich. Aber auch das Handling des Online-Sortiments ist aufgrund der zweimal ­jährlich wechselnden Produktdaten-Bearbeitung, relativ aufwändig. Dazu kommt der Einkauf und die Vermarktung. Auch unser Katalog erscheint in fünf Sprachen und in einer ­Auf­lage von 1 Million Exemplare pro Jahr.

Wie hoch liegt die Retourenhäufigkeit? Knapp unter 20%. Die vielbesagte Retourenhäufigkeit von 50% ist von den großen Versendern überliefert und basiert typischerweise auf Auswahlsendungen. Man kann den Retouren mit richtiger Beratung und guter Produktbeschreibung entgegenwirken.

Was sind die wichtigsten Marketing Tools? Wir sind breit aufgestellt. Im Zentrum steht unsere Website mit permanent neuen Features in der Produktpräsentation. Wesentlich sind aber auch Newsletter, Katalog, Snowpark- und Team-Sponsoring, Teamvideo sowie Aktionen mit Promoständen bei Events vor Ort. Nicht zu vergessen das E-Marketingteam. Drei bis vier Leute arbeiten ­aus­schließlich für Social Networks wie Twitter und Facebook. Am Wichtigs­ten ist der richtige Mix aus dem Ganzen.

Wie ausbaufähig ist das Boardsport-Geschäft? Wird die Expansion online oder stationär erfolgen? Die Expansion soll primär online erfolgen. Sprachlich liegt unser Fokus auf den romanischen Sprachen. Die Website erscheint in 14 Sprachen. Im ­Customer Service decken wir fünf bis sechs Sprachen ab. Dazu kommen zwei bis drei Sprachen in Grundkenntnissen. Stationär steht ­momentan Österreich im Vordergrund. Der Shop in Wien ist gut angelaufen. Wir haben gutes Kunden-Feedback bekommen. Innerhalb von sieben Wochen haben sich 7000 ­Facebook-Fans auf der Wiener Facebook-Page angesammelt. Aber die Realisierung weiterer Shops werden wir erst in einem halben Jahr ­abschließend beurteilen.

Blue Tomato hat den Fokus auf Free­ski erweitert. Wie liegen Sie damit im Rennen? Wir führen ein breites und gutes Sortiment und setzen auf Marktingaktivitäten. Dadurch wachsen wir derzeit jährlich um etwa 50%. Im Segment Snowboard sind wir schon sehr gut. Im Segment ­Free­ski sind wir erst gut. Um kompetenter zu werden, müssen wir neue Leute einstellen und Marketing-Schwerpunkte setzen. Grundsätzlich wollen wir Snowboarding und Free-skiing nicht zu sehr vermischen und die beiden Szenen gezielt ansprechen. Zu diesem Zweck sind wir z.B. im Bereich Reisen aktiver geworden und haben die Kooperation mit Lineupexplorers.com im Bereich Winterreisen vertieft.

Inwiefern sind die beiden Szenen vergleichbar?

Freeski-Fans haben eine ganz eigene Kultur. Aber es gibt auch Gemeinsamkeiten zwischen Freskiing und Snowboarding: Beides findet auf dem Berg statt und die Parks werden von beiden Kundengruppen benutzt. Freeski-Fahrer haben kaum eigene Marken und leben quasi in der Markenwelt der Snowboarder. Abgesehen von der Hartware kaufen sie fast die gleichen Produkte wie Snowboarder. Für Blue Tomato ist dieses Segment deshalb sehr wichtig, um die Zielgruppe im Alter von 12 und 20 Jahren nicht aus den Augen zu verlieren.

Was bringt die Zukunft? Der ­Board­sport-Markt unterliegt immer gewissen Schwankungen. Im Snowboarding ist die Tendenz zur Zeit stagnierend bis leicht steigend. Vor allem Kids von 6 bis 12 Jahren begeistern sich wieder für Snowboarding. In den Segmenten Surf und Skate

erleben wir aktuell einen Hype. Freeskiing boomt anhaltend und es gibt noch viel Potenzial für Shops, Marken und Technologien.

Das Interview führte Hildegard Suntinger.

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Autor: Hildegard Suntinger

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 04 / 2011