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Neue Lokomotiven für einen starken Zug

  • Markus Huber
  • Donnerstag | 19. Mai 2011  |  07:46 Uhr
Ostermundigen. Die Eidgenossen machen mobil: In einem hochkarätigen Wettbewerbs-Umfeld starker Filialisten und gut aufgestellter Einkaufsverbände wollen es die Schweizer Intersportler jetzt wissen und investieren in Profilschärfung der angeschlossenen Geschäfte.

Intersport Schweiz hat nun eine Gruppe von über 40 Händlern zusammengestellt, die künftig mit der ­Unterstützung der Zentrale ein starkes Statement in Sachen Outdoor und Bergsport abgeben soll. ­Spezialisierung ist gefragt, und die soll auf weitere Sortimente wie beispielsweise Running ­ausgeweitet werden. Im Gespräch mit sportFACHHANDEL erläutert Intersport-Chef Urs Müller, wie der Verbund aus guten Händlern noch bessere machen will.

Urs Müller

sportFACHHANDEL: Herr Müller, ­welche Idee steckt hinter dem neuen Konzept für Outdoor-Händler in der Intersport Schweiz?

Urs Müller: Die Idee besteht darin, dass unsere Mitglieder, die über Kompetenz in verschiedenen Kernsegmenten wie Outdoor und ­Berg­sport verfügen, sich noch besser auf ihre Stärken fokussieren können, und dass wir sie dabei kräftig unterstützen wollen.

Welche Händler kommen für diese Profilierungs-Strategie in Frage? Unsere Händler fangen ja keineswegs bei Null an. Wir können uns glücklich schätzen, dass wir in unseren Reihen eine große Anzahl von Händlern ­haben, welche über 20 oder 30 Jahre Erfahrung und Kompetenz in diesem Segment haben. Es geht weniger ­­­da­rum, Kompetenz aufzubauen, ­sondern um ein ohnehin schon hohes ­Niveau einzelner Partner in einem Cluster zu bündeln und zu erhöhen.

Mit wie vielen Händlern rechnen Sie konkret? Grundsätzlich geht es gar nicht ­da­rum, möglichst viele Händler in dieser Gruppe zu haben, sondern das Profil der geeignetsten Mitglieder zu schärfen. Nach gegenwärtigem Sachstand starten wir mit 43 Händlern. Da können noch einige hinzukommen, von dem einen oder anderen werden wir uns aber vielleicht auch wieder verabschieden, weil es hier ganz klar um die Klasse und nicht um die Masse geht. Von Beginn an waren wir von einer Anzahl von 30 bis 50 Händlern ausgegangen.

Wie wählen Sie die Geschäfte aus, die an dem Projekt teilnehmen können? Wir haben eine umfassende Umfrage unter unseren Mitgliedern durchgeführt, um zu erfahren, welcher Unterstützung sie von unserer Seite bedürfen und welche Händler sich am bes­ten für das neue Konzept eignen. Das Wichtigste war zu ermitteln, inwieweit die potenziellen Teilnehmer sich bereits ein Profil im Kernsegment Outdoor erarbeitet haben. Jeder, der mitmachen will, hat sich schon zuvor über Jahre die erforderliche Glaubwürdigkeit in diesem Segment aufgebaut.

Auf welche Vorteile dürfen sich die teilnehmenden Mitglieder freuen? Wir unterstützen die Partner in allem, was eine kompetente Spezialisierung erfordert. Dazu gehören partnerspezifische Werbemaßnahmen, ­ausführ­liche Outdoor-spezifische Verkaufs- und Produktschulungen, Optimierung in der Marken- und Produktgestaltung, Mitarbeit in der Preisgestaltung und verbessertem Preislagen-Aufbau ebenso wie Hilfe bei der Gestaltung der Verkaufsflächen-Optimierung und Steigerung der Flächen-Rentabilisierung. Weiter profitieren diese ausgewählten Partner auch von spezifischen Einkaufsvorteilen und Marketingkampagnen, die wir in Zusammenarbeit mit der Intersport International und Key-Lieferanten gemeinsam erarbeiten.

Inwieweit geht es darum, die ­Ou­t­door-Gruppe nach außen gewissermaßen als Ladenkette darzustellen? Darum geht es überhaupt nicht. Der Händler als Individuum steht ganz klar im Vordergrund. Nur um ein Beispiel zu nennen: Für die Produktion unseres Flyers nahmen diese 40 Spezialisten am Foto-Shooting teil, um sich im national gestreuten Outdoor-Prospekt mit den beworbenen Qualitätsprodukten prominent präsentieren zu können. Verbunden mit Anwendungstipps und Tricks aus ihrem langjährigen Wissensbereich spiegelt dies eine unglaubliche Kompetenz und Glaubwürdigkeit gegenüber dem Endkonsumenten wider – und darin besteht letztlich die Kernaussage des Konzepts: Wir als Verbundgruppe unterstützen, wo wir können. Aber am Ende geben die Persönlichkeit des Händlers und die Kompetenz seiner qualifizierten Mitarbeiter den entscheidenden Ausschlag gegenüber den Verbrauchern und auch ­gegen­über unseren Mitbewerbern.

Welche Verpflichtungen gehen die teilnehmenden Geschäfte ein? Wie gesagt, geht es in erster Linie um die Qualität des Angebots und der Menschen, die es verkaufen. Unsere Franchise-Nehmer müssen sich dementsprechend gewissen Spielregeln unterwerfen. Dafür haben wir Zusatzverträge erarbeitet, welche die Qualität des neuen Formats sicherstellen. Unsere Mitglieder, die bei dem Programm mitmachen, müssen aktiv sein und werden dabei von uns kräftig unterstützt. Die Zusammenarbeit ­um­fasst Punkte wie Ladeninfrastruktur, Kommunikation, die Entwicklung sinnvoller Sortimentsbausteine und die Verpflichtung des Händlers, vor Ort Outdoor-Aktivitäten für Endverbraucher zu organisieren.

Wie war die Reaktion der Lieferanten auf diese Ausrichtung? Durchwegs positiv. Es werden große Anstrengungen unternommen, um in dieser Händler-Spitzengruppe ver-treten zu sein. Für den Lieferanten hat diese Gruppe eine Lokomotiv-Funk­tion. Sie unterstützt seine Brand-Visualisierung, stärkt die Marken-­Positionierung und dient als Plattform für Produktneuheiten,

Innovationen und Trends. Hier haben sie den Zugang zu den besten, renommiertesten und glaubwürdigsten ­Intersport-Spezialis­ten des schweizerischen Sport-Fachhandels.

Wie organisieren Sie den Einkauf? Wird es besondere Messen für Ihre Outdoor-Händler geben? Gemeinsam mit einem Händlerausschuss werden die Sortimentsgrundlagen und Schwerpunkte im Vorfeld erarbeitet. Das tiefere Angebot von Outdoor-Artikeln ist für unsere Mitglieder in die Einkaufstage integriert.

Wie stellen Sie sich die Sortiments-Zusammenstellung vor? Wie viel Fläche soll den Marken und dem Exklusiv-Label McKinley eingeräumt werden?

Vom Prinzip her geht es nicht darum, Markenwelten zu kreieren. Wir wollen in den Geschäften Leistung darstellen. Aber das geht nicht primär über Marken, sondern über das

gesamte Spektrum des Angebots. Es liegt in der Hand des Händlers, Shop-in-Shops mit seinen bevorzugten Lieferanten einzurichten. Unsere eigene Marke McKinley sollte substanzieller Bestandteil des Sortiments sein, denn sie bietet dem Händler eine attraktive Kalkulation und dem Verbraucher ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Diese Empfehlung ist nicht gleichzusetzen mit einer Vorgabe, die wir weder geben können noch wollen, wie viel McKinley ein Geschäft unserer angeschlossenen Händler braucht.

Wird es ähnliche Konzepte für andere Sortimente als Outdoor geben? Ja. Wir denken über verschiedene Bereiche nach, sind uns aber sicher, dass Running die nächste Themenwelt ist, die wir mit spezialisierten Shop-Formaten weiterentwickeln wollen. Hier haben wir 40 bis 50 Händler, welche auf diesem Gebiet richtig gut sind und unsere volle Unterstützung verdienen. Zusammengezählt bringen diese Mitglieder mehr als 400 Jahre Erfahrung im Laufsport mit. Diesen Hintergrund kann kein Filialist bieten.

Das klingt nach einer kleinen Spitze gegen Ihren Vorgänger, Stephan Ruggle, der in diesem Jahr das deutsche Konzept Runners Point an den Schweizer Markt bringt … Nein, ganz sicher nicht. Wir freuen uns über jeden seriösen Mitbewerber, der den Markt stärkt und damit letztendlich uns als Gruppe. Wie Sie wissen, ist der Schweizer Markt hochgradig kompetitiv, was unter anderem daher kommt, dass sehr kompetente Läden dieses Land mit Sportartikeln versorgen. Wir sind froh, dass mehr als 275 der besten Händler mit über 370 Verkaufspunkten der Schweiz zu Intersport gehören. Neuer Wettbewerb macht uns nur noch stärker. Denn das spornt uns an, mit neuen Ideen die Konkurrenz auf Abstand zu halten und den Konsumenten den bestmöglichen Service zu bieten. Mit unserer Spezialisierungs-Strategie verfolgen wir in erster Linie ein Ziel: die Bündelung identischer Intersport Spezialisten zu Spitzengruppen im Sport-Fachhandel.

Das Interview führte Markus Huber.

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Autor: Markus Huber

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 11 / 2011