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Mehr draußen zu Hause denn je

  • Markus Huber
  • Montag | 25. Februar 2013  |  11:05 Uhr
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Michael Rupp
Gebremstes Wachstum oder gar rückläufige Verkaufszahlen? Die Outdoor-Branche beobachtet mit Aufmerksamkeit die Performance von Jack Wolfskin.

Der erfolgsverwöhnte Marktführer tat sich im vergangenen Jahr schwerer als in den vorangegangenen Zeiten des Booms: Stehen für das Segment insgesamt die Zeichen auf Stagnation? Keineswegs, korrigiert Michael Rupp, Vorsitzender der Geschäftsführung von Jack Wolfskin, im Gespräch mit sportFACHHANDEL: Für einen nachlassenden Outdoor-Trend gebe es keinerlei Hinweise. Und das Unternehmen selbst will in Zukunft auch am deutschen Heimatmarkt noch stärker auftreten, um die führende Position nicht nur zu halten, sondern auch noch auszubauen. Ein Strategie-Gespräch.

sportFACHHANDEL: Herr Rupp, für die Outdoor-Branche insgesamt und auch für den Marktführer Jack Wolfskin war das zurückliegende Jahr kein einfaches. Macht das Gespenst der Stagnation im erfolgsverwöhnten Segment die Runde?

Michael Rupp: Von Stagnation kann überhaupt keine Rede sein, wenn man sich das Gesamtbild vor Augen führt. Outdoor liegt unverändert im Trend, und wir sehen nicht, dass sich das ändert. Dass besonders der letzte Sommer für unsere Verhältnisse tatsächlich nicht so verlief wie die vorangegangenen, brauchen wir nicht zu verschweigen. Die Wetterverhältnisse waren äußerst ungünstig, und das Angebot an Outdoor-Ware im Markt war reichlich. Im Winter sah der Markt dann schon wieder viel freundlicher aus.

Zumindest die Einkaufsverbände sprechen von einem zweistelligen Minus mit der Marke Jack Wolfskin. Mag es sein, dass sich der deutsche Konsument an der Tatze sattgesehen hat und dass auch der Handel nach Alternativen sucht? In der Tat gab es hier und da Einbußen beim Umsatz. Das ist kein Geheimnis. Aber das können wir gut kompensieren. Gehen Sie auch für das abgelaufene Geschäftsjahr (dessen Zahlen in Kürze vorgelegt werden, Anm. d. Red.) von Umsatzzahlen aus, die im Bereich des Vorjahres liegen. Auch die Vororder für die nächste Herbst/Winter-Saison liegt bei unseren Key Accounts im positiven Bereich. Wir können also zuversichtlich in die Zukunft blicken.

Können Sie derzeit das zunehmend schwierige Geschäft in Deutschland durch Zuwachsraten im Ausland kompensieren? Richtig an dieser Bemerkung ist in jedem Fall, dass wir in verschiedenen ausländischen Märkten noch ein Riesen-Potenzial haben, das wir auch auszuschöpfen gedenken. Wie Sie wissen, hat sich Jack Wolfskin über viele Jahre stark auf den deutschsprachigen Raum konzentriert.Daher hat die Internationalisierung der Marke einen hohen Stellenwert. Insbesondere denken wir dabei an den massiven Ausbau unseres Geschäfts in Großbritannien, in Russland und in China.

Bedeutet das, dass Sie Ressourcen aus Deutschland abziehen, um in den genannten Märkten voranzukommen? Ganz bestimmt nicht. Internationalisierung darf niemals bedeuten, die angestammten Kernmärkte zu vernachlässigen. Das sind für uns Deutschland, Österreich und die Schweiz, wo wir gewiss nicht daran denken werden, unsere führende Position im Handel und bei der Bekanntheit unter den Verbrauchern aufzugeben. Das Gegenteil ist richtig: Im deutschsprachigen Raum wird unser Marketing offensiv auftreten, um unsere Stellung sogar noch auszubauen. Nur ein starker Heimatmarkt ist eine nachhaltige Basis für globales Wachstum.

Welche konkreten Schritte wollen Sie gehen, um das zu bewerkstelligen? Seit vielen Jahren investieren wir massiv in unsere Marke, um sie ordentlich zu positionieren und ihren Bekanntheitsgrad deutlich zu steigern. Beides ist hervorragend gelungen, und davon hat der Handel neben uns selbst am meisten profitiert. Tatsächlich ist unser Erfolgsmodell über den langen Zeitraum hinweg sehr bekannt geworden, und da wird es für die kommenden Jahre Zeit, das Bewährte zu optimieren und, wo nötig, anzupassen.

Wie darf man sich das vorstellen? Unsere Markenpositionierung, die sich mit Ideen wie Familie, Freunde und dem Leben draußen verbindet, bleibt im Wesentlichen unverändert. Wir sind lediglich zu dem Schluss gekommen, dass wir die Marke mit überraschenden und ambitionierten Elementen ergänzen wollen. Daran arbeiten wir und werden diese Botschaft zielstrebig nach außen tragen.

Was bedeutet das für Ihre Vertriebspolitik? Hier brauchen Sie keine größeren Änderungen erwarten. Unser Vorteil ist neben stimmigen Produkten und der starken Marke eine dritte Säule des Unternehmenskonzepts, die für uns von entscheidender Bedeutung ist: die Distribution. Unser Vertrieb ist sehr sauber aufgestellt und lebt von dem sinnvollen Mix aus Franchise-Stores und kompetenten Kunden im Sport- und Outdoor-Fachhandel. Dass wir diese Partner, die es ernst mit uns und dem Thema Outdoor meinen, hoch schätzen, können Sie auch daran ablesen, wie wir im Internet massiv gegen zweifelhafte Vertriebskanäle wie Auktions-Plattformen einschreiten.

Hat denn Jack Wolfskin überhaupt noch das Geld, um weiter massiv in Marketing zu investieren und gleichzeitig das Auslandsgeschäft auf Touren zu bringen? In den Tageszeitungen ist von horrenden Schulden, die auf Jack Wolfskin lasten, die Rede … die Veröffentlichung von völlig überzogenen Zahlen in der Tagespresse war keineswegs hilfreich; zumal die Zahlen in dieser Größenordnung einfach nicht zutreffen. (Die FAZ spricht von Krediten in Höhe von 500 Mio. EUR, die der Investor Blackstone, seit Mitte 2011 Inhaber von Jack Wolfskin, auf die neue Tochter abgewälzt haben soll, um die Übernahme zu refinanzieren, Anm. d. Red.) Es ist ein ganz normaler Vorgang, das ein Investor nach Möglichkeiten sucht, um sein Investment zu finanzieren. Aber die Schulden, die wir haben, sind deutlich niedriger als in den Medien kolportiert. Jack Wolfskin ist finanziell grundsolide aufgestellt.

Aber Geld für Bandenwerbung in der Bundesliga oder für die Vier-Schanzen-Tournee ist keines mehr da? Wir geben das Geld einfach anders aus. Das Engagement im Fußball hat dazu gedient, die Marke einer möglichst breiten Öffentlichkeit bekannt zu machen. Dieses Ziel haben wir erreicht, und daher brauchen wir diese Art der Werbung in dieser Form nicht mehr. Statt der Vier-Schanzen-Tournee unterstützen wir nun die FIS-Weltcups für Alpinski und Biathlon. Das kommt uns keines-wegs billiger, sichert uns aber die Aufmerksamkeit der Zuschauer über eine ganze Saison hinweg statt nur an vier Tagen im Jahr – und das auf inter-nationaler Bühne.

Das Interview führte Markus Huber.

Autor: Markus Huber

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 05 / 2013