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Konsolidierung geht vor Expansion

  • Markus Huber
  • Mittwoch | 02. Februar 2011  |  07:35 Uhr
Mainhausen. Steinig ist der Pfad von einem europaweit aufgestellten, aber heterogenen Verbund zu einer schlagkräftigen internationalen Eingreiftruppe.

Sport 2000 International sieht sich auf einem guten Weg, das rot-schwarze Logo zu einer zunächst europäischen Handelsmarke aufzubauen. Im Gespräch mit sportFACHHANDEL erläutert deren Geschäftsführer, Wolfgang Schnellbügel, wie viel Flexibilität und Kreativität es braucht, um aus der Vielfalt nationaler Verbände einen starken Auftritt als supranationale Gemeinschaft zu gestalten. Schnellbügel weiß aus eigener Erfahrung zu berichten: Der direkte Weg ist nicht immer der richtige und die Konsolidierung des bisher Erreichten ist bei Weitem wichtiger, als kurzfristig in immer mehr Ländern weitere Umsätze einzusammeln. Eine Bestandsaufnahme.

sportFACHHANDEL: Herr Schnellbügel, wie liefen denn die Geschäfte für die Sport 2000 International im vergangenen Jahr?

Wolfgang Schnellbügel: Mehr als zufriedenstellend. Für Sport 2000 International war 2010 eines der erfolgreichsten Jahre in ihrer Geschichte. Wir sind stark zweistellig gewachsen; sowohl das Geschäft mit den Exklusivmarken, als auch mit den A-Marken haben sich exzellent entwickelt. Außerdem hatten wir im letzten wie im vorletzten Jahr sehr gute Winter vor allem in den Alpenländern, was die Umsätze enorm

beflügelt hat.

Können Sie uns da ein wenig mit Zahlen füttern? Noch nicht, da müssen Sie sich noch bis zur Generalversammlung im Mai gedulden.

Von einer Krise also keine Spur? Wie unterschiedlich war die Performance von Land zu Land? Fast alle Länder haben sich positiv entwickelt. Selbst das Baltikum und Irland haben sich gut geschlagen. Irland ist wohl am weitesten hinten, weil es dort neben anderen wirtschaftlichen Schwierigkeiten eine Immobilienblase gegeben hat, deren Platzen nicht ganz spurlos am Konsum vorbeigegangen ist. Aber auch da können wir ganz zufrieden sein.

Nehmen Sie uns doch mit auf eine kleine Europareise und erzählen Sie uns von den interessantesten Ländern. Zum Beispiel ging es in Österreich 2010 recht turbulent zu, oder? Die Lage in Österreich hat sich stabilisiert und Sie können dort von einem siebenstelligen Profit ausgehen. Wenn Sie auf den Wechsel an der Spitze anspielen: Die Verdienste von Gerhard Schwab in seiner zwölf-jährigen Amtszeit sind gar nicht hoch genug einzuschätzen. Trotzdem entschlossen sich die Sport 2000-Partner in Österreich im Benehmen mit Dr. Schwab zu einem Wechsel auf der Führungsebene. Dr. Holger Schwarting, den ich persönlich bereits kennenlernen durfte, bietet unseren Sport 2000-Partnern und uns die Gewähr dafür, dass der Erfolgskurs von Sport 2000 Österreich auch nach nötig gewordenen Positionskorrekturen in einzelnen Detailfragen, weiter erfolgreich fortgesetzt wird. Um Österreich müssen wir uns alle weiterhin keine Sorgen machen.

Wo lag denn in Österreich der Hund begraben? Wenn es einen solchen Hund denn gibt, können Sie die Frage wo er denn begraben lag, nur ausschließlich Dr. Schwarting stellen. Als Managing Director von Sport 2000 International kann und will ich nicht über mögliche Details spekulieren, die sicher auch mit eine Grundlage der Entscheidung der Partner waren, in der Führungsspitze eine Veränderung vorzunehmen. Für mich und für uns als Sport 2000 International ist in diesem Zusammenhang nur wichtig, dass wir in Zukunft in der Sport 2000 Österreich, wie bisher auch, einen kompetenten, soliden und erfolgreichen internationalen Partner haben. Der Mann am Steuer dort heißt in den nächsten Jahren wie schon gesagt Dr. Holger Schwarting. Wir alle bei Sport 2000 International wünschen ihm deshalb viel Erfolg und uns allen weiterhin eine gute Zukunft am österreichischen Markt, der bereits über ein Jahrzehnt von uns führend mitgestaltet wird.

Zum Beispiel die Organisation in Österreich betreut nicht nur den Heimatmarkt, sondern weitere Länder in Mittel- und Osteuropa wie Ungarn, Tschechien und die Slowakei. Hat sich denn dieses System der Unter-Lizenzen bewährt? Aus unserer Sicht hat sich das durchaus bewährt, insbesondere, wenn es um kleinere Märkte geht, die ihren Nachbarländern ähnlich sind wie Andorra, das von Frankreich gesteuert wird, oder die Schweiz und Luxemburg, die von der {c|Sport 2000 Deutschland|85} betreut werden.

Italien ist nun nicht so klein und gehört inzwischen ins französische Revier… Dieses Beispiel zeigt, wie individuell man da manchmal vorgehen muss. Wir hatten in Italien die besondere Situation, dass wir und unser bisheriger Partner, Sport Alliance, uns darauf verständigten, künftig getrennte Wege zu gehen, und wir nun mit der Sportpoint Group zusammenarbeiten. Frankreich stand zu dem Zeitpunkt mit den entsprechenden Mitteln und seinem Know-how bereit und hat sich dann in Italien engagiert.

Klingt das nicht ein bisschen nach Prinzip Zufall? Nein, wir haben es mit einem äußerst vielfältigen Kontinent mit großen und kleinen Märkten zu tun, die alle mehr oder weniger unterschiedlich funktionieren. Da sind die Dinge ständig im Fluss, und man ist ständig damit beschäftigt, zusammenzubringen, was zusammenpasst. Da Sie vorhin Österreich angesprochen haben: Die Tschechische Republik funktioniert beispielsweise sehr gut.

Dagegen hat die Sport 2000 Österreich als Lizenznehmer Polen niemals angegangen und diese Lizenz irgendwann mal zurückgegeben … Richtig, Polen ist derzeit vakant. Aber es gibt auch andere Beispiele: Wir haben viel Freude an unserem bulgarischen Partner, der das Geschäft mit Sport 2000 in seinem Markt seit Mitte 2009 prächtig entwickelt. Er hat einen tollen Businessplan für Serbien vorgelegt. Zu dem konnten wir nicht nein sagen, und er treibt nun das Geschäft in Serbien voran. Wir könnten uns auch vorstellen, dass er sich irgendwann einmal in anderen Nachbarstaaten engagiert.

Sollte der Balkan nicht ursprünglich von Slowenien aus erschlossen werden? Richtig, und das ist genau, was ich meine: Die Dinge sind im Fluss, und das erfordert eine gewisse Flexibilität. Bei dem Fall, den Sie ansprechen, kamen individuelle Schwierigkeiten unseres slowenischen Partners hinzu.

Ein Blick auf die Europakarte verrät uns, dass Sie noch ein paar weiße Flächen haben. Dazu gehören beispielsweise Polen, Spanien und Portugal. Wie und wann wollen Sie die füllen? Selbstverständlich werden seriöse Anfragen ernsthaft geprüft, aber die erste Priorität liegt auf der Festigung und Konsolidierung der geschaffenen Strukturen in den Märkten, in denen wir bereits vertreten sind.Es geht nicht allein darum, ständig weitere Großhandels-Umsätze anzudocken oder Marktanteile zuzukaufen. Sport 2000 International ist eine Non-Profit-Organisation, die nicht einem Shareholder Value, sondern gut funktionierenden Strukturen verpflichtet ist.

Wie sieht es denn mit dem Sprung auf andere Kontinente aus? Wollten Sie nicht mal nach Dubai? Tatsächlich haben wir vor einiger Zeit ernsthafte Gespräche in den Vereinigten Arabische Emiraten geführt, aber da hat uns die Wirtschaftskrise einen Strich durch die Rechnung gemacht. Ganz generell muss man sich die Situation dort sehr genau anschauen, denn sie wird nach meiner Auffassung gerne überschätzt. Der Einzelhandel in den Emiraten arbeitet oftmals bei Weitem nicht kostendeckend und bedarf dringend einer Bereinigung.

Und China? Das ist ohne Frage ein sehr interessanter Markt, und wir sind für alle Anfragen offen. Aber auch hier gilt: China steht nicht an erster Stelle unserer Prioritäten.

Wenn wir schon im Fernen Osten sind: Inwieweit hatten Sie als Anbieter von Eigenmarken während der Wirtschaftskrise mit Problemen in der Versorgungskette zu kämpfen? Auch wir kaufen in Asien ein und sind daher eng in den internationalen Wareneinfluss eingebunden. Tatsächlich gab es für den Markt Probleme, da während der Krise auch große Player ihre Orders in Fernost sehr spät abgaben, um die Gesamtsituation abzuwarten. Für uns zahlte es sich aus, dass wir stabile und langfristige Lieferanten-Beziehungen unterhalten, so dass wir damit recht gut zurechtkamen. Aber auch wir haben gelernt, unsere Bestellungen rechtzeitig zu platzieren, um die Versorgung sicherzustellen. Geholfen hat dabei selbstverständlich auch unser Volumen. Die Zeiten, in denen man in Asien von einem

Artikel 100 Stück eingekauft hat, sind ohnehin schon lange vorbei.

Sie haben vorhin die Konsolidierung des bisher Erreichten angesprochen. Was haben Sie bisher erreicht und wo wollen Sie hin? Wir haben uns in den vergangenen Jahren eine Strategie zurechtgelegt und zum Teil bereits umgesetzt, die folgendes Ziel hat: Wir wollen aus Sport 2000 eine international erfolgreiche Handelsmarke machen. Da gibt es noch jede Menge zu tun, aber wir haben bereits entscheidende Schritte auf den Weg gebracht. Das bedurfte einiger Umstrukturierungs-Maßnahmen, die gegriffen haben. Wir ernten langsam die Früchte unserer Bemühungen.

Welche Bemühungen sind das zum Beispiel? Dazu gehört unser neues Logo, das wir 2007 eingeführt haben. 2009 kam unser neues

Shop-Design hinzu, das von unseren Lizenznehmern mit Kusshand ­an­genommen wird. Ziel muss es sein, die Marke „Sport 2000“ am Point of Sale wahrnehmbar zu machen. Der Kunde soll sich daran erinnern, dass er bei Sport 2000 eingekauft hat.

In erster Linie geht es darum, die Verkaufsstellen einheitlicher zu gestalten. Daher haben wir uns daran gemacht, Schritt für Schritt die

bunten Auftritte der Marken durch Sport 2000-Visuals zu ersetzen. Aber viele Ihrer Partner tragen gar nicht den Sport 2000-Schriftzug in ihrem Logo… Sicherlich haben noch nicht alle Partner in den 25 Ländern, in denen wir vertreten sind, unser Corporate Design übernommen, aber es werden jährlich mehr. MX Sport (der Sport 2000-Partner in Norwegen mit rund 130 Läden, Anm. d. Red.) wird noch in diesem Jahr

seinen ersten Sport 2000-Flagship-Store in der Nähe von Oslo öffnen; danach wird es weitere norwegische Geschäfte geben, die sich unserem Erscheinungsbild verschrieben haben.

Wie wollen Sie denn die anderen Partner davon überzeugen, dass es Sinn macht, ihre Geschäfte auf Sport 2000 umzurüsten. Das kostet doch viel Geld… Im Prinzip geht es darum, unsere starke Einkaufs-Gemeinschaft auch in Richtung einer starken Verkaufs-Gemeinschaft zu entwickeln. Dafür ist die Entwicklung einer Dachmarke von zentraler Bedeutung, nicht zuletzt wegen der Möglichkeit, internationale Marketing-Kampagnen möglichst für alle Partner ­wirksam zu machen. Denkbar sind hier an Franchise-Strukturen ausgerichtete Verträge, die uns auf diese gemeinsamen Ziele, wie sie beispielsweise in internationalen Kampagnen mit den großen A-Brands unserer Branche vereinbart wurden und noch werden, verbindlich ­fest­legen.

Außerdem soll der Kunde auch beim Einkauf in anderen Ländern unsere Marke wiedererkennen und mit dem guten Gefühl, das er aus seinem

eigenen Sport 2000-Geschäft ­mit­genommen hat, auch unsere Läden im Ausland betreten. Aus diesem Grund sind wir an tragfähigen ­Marketing-Strukturen interessiert, die sicherstellen, dass Sortiment und Marketing effektiv ­ineinander­greifen.

Wie wollen Sie das anstellen? Ein Schweizer Kunde erwartet doch ein anderes Angebot in einem Sportgeschäft als ein irischer oder griechischer … Gut, dass Sie das sagen. Wir sehen das als zentrale Herausforderung an unsere Strategie. Grundsätzlich ist festzuhalten: „Wo Sport 2000 draufsteht, muss auch Sport 2000 drin sein.“ Aber das ist nicht so einfach umzusetzen, denn – wie Sie richtig sagen – die Kunden aus den verschiedenen Ländern haben unterschiedliche Vorstellungen.

Bei solchen Überlegungen spielt immer irgendwie der weltweite Erfolg von Mc Donald’s eine große Rolle und sein Versprechen, dass alle

Kunden weltweit in etwa, mit kleinen Anpassungen da und dort an den nationalen Essgeschmack, das gleiche Angebot in jedem Restaurant mit dem goldenen „M“ erwarten dürfen.

Auf uns übertragen, stellt sich die spannende Frage, ob jeder Sport 2000-Shop in Europa bestimmte Warengruppen führen muss. Ich denke, das wird nicht möglich sein und wird sich bei den angeschlossenen Häusern auch nur schwer durchsetzen lassen.

Natürlich muss der Grundkonsens über das Konzept stimmen. Nehmen Sie das Beispiel Spanien, wo wir derzeit eine Baustelle haben – abgesehen von den markenrechtlichen Problemen, die wir in dem Land haben, da ein Händler sich die Rechte an Sport 2000 für Spanien gesichert hat. Unser früherer Partner Base-Detall Sport wollte aus seinen Geschäften eher sportliche Modeläden machen, und das passt zu uns überhaupt nicht. Konsequenterweise haben wir uns getrennt.

Wie würden Sie denn dann den gemeinsamen Nenner beschreiben, der auf alle Geschäfte zutreffen sollte, wenn es die Sortimente nur bedingt sind? Ich denke, der gemeinsame Anspruch muss sich bei Sport 2000 nicht nur auf die absolute Qualität des Markenangebots beziehen, sondern auch auf die überragende ­Ser­vice- und Beratungsleistung, die in den Geschäften geboten wird. Der Sport 2000-Kunde muss mit einem guten Gefühl aus dem Laden gehen, dass er von qualifiziertem Personal bestens beraten worden ist. Er kann darauf vertrauen, dass ihm bei uns nichts aufs Auge gedrückt wird. Und diese Glaubwürdigkeit soll das Logo über dem Schaufenster dem Kunden schon von Weitem vermitteln können.

Dieser Anspruch wirft neben Produkt und Marketing auch die Frage nach den Betriebstypen auf. Unter dem Logo der Sport 2000 finden sich genauso selbstverständlich kleine, feine Innenstadt-Boutiquen wie preisaggressive Märkte im Gewerbegebiet … Sie sprechen einen ganz zentralen Punkt an, für den wir aber noch ein wenig Zeit brauchen, ihn abzuarbeiten. Das wird im Mai ein wichtiges Thema auf der Tagesordnung der Generalversammlung sein. Im Wesentlichen steht hier die Frage im Mittelpunkt: „Wie weit kann ich die Marke spreizen, ohne dass sie verwässert wird?“ Das ist im Werden, braucht aber noch seine Zeit.

Es gibt also noch viel zu tun? Oh ja, es gibt noch jede Menge Arbeit, aber wir sind auf dem richtigen Weg, auf dem wir sorgfältig Schritt für Schritt unsere gemeinsamen Umsatz- und Marken-Aufbauziele angehen und in Europa umsetzen. Damit werden und wollen wir unsere solide Position als Nummer zwei am europäischen Markt der Sportfachgeschäfte weiter ausbauen und weiter festigen. Wir haben alle die nötige wirtschaftliche Ausrüstung, um dieses Ziel auch in den Zeiten harten Wettbewerbs, die vor uns liegen, erfolgreich zu erreichen.

Das Interview führte Markus Huber.

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Autor: Markus Huber

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 03 / 2011