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„Drei Jahre lang viel Geld in die Hand nehmen“

  • Nicolas Kellner
  • Freitag | 29. Juni 2012  |  08:40 Uhr
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Jürgen Konrad
Düsseldorf. New Balance will in Deutschland stärker auftreten und dadurch auch andere europäische Länder mitziehen.

Dafür will der US-Anbieter stark investieren, um die Marke wieder sichtbarer zu machen. Im Gespräch mit sportFACHHANDEL erklärt Country Manager Jürgen Konrad die Zielrichtung.

sportFACHHANDEL: Sie sind jetzt über ein Jahr an der Spitze von New Balance in Deutschland. Wie hat sich New Balance im Verbund der Groupe Royer neu aufgestellt?

Jürgen Konrad: Als ich neu angetreten bin, wurde ich oft gefragt, wofür New Balance steht: für Athletic oder für Lifestyle. Meine Antwort war klar: Die Wurzeln von New Balance, ein 106 Jahre altes Familienunternehmen, liegen im Bereich Running. Somit stellen wir uns auch deutlich wieder als Athletic-Marke auf. Es gab zwar Zeiten, in denen der Bereich Lifestyle besser lief. Jedoch waren wir nie eine Lifestyle-Marke, auch wenn das zwischendurch vielleicht mal so schien. Für mich muss eine Marke klare Wurzeln haben und für New Balance ist das definitiv Athletic. Das werden wir gemeinsam mit der Groupe Royer, die die Märkte Deutschland, Frankreich und Benelux betreut, herausarbeiten und dazu übrigens auch mehr Geld in die Hand nehmen. Zwischen 2006 und 2010 haben wir in Europa doch an Fahrt verloren. Das werden wir wieder ändern.

Welchen Stempel wollen Sie der Marke aufdrücken? Grundsätzlich hat das etwas mit der Neuausrichtung zu tun. Bis vor fünf Jahren war der weltweite Umsatz wie folgt aufgeteilt: 80% Nordamerika und 20% der Rest der Welt. Das hatte sicherlich den Vorteil, dass betont wurde, dass New Balance ein uramerikanisches Unternehmen ist. Es zeigte aber auch, dass auf die Bedürfnisse der anderen Märkte nicht stark genug eingegangen wurde. Vielleicht hat man auf Märkte wie Europa oder Asien weniger geschaut oder hat sie weniger respektiert. Das hat sich mittlerweile geändert. Allerdings nicht, weil die Umsätze in Amerika fallen, sondern weil wir insgesamt und auf den internationalen Märkten wachsen.

New Balance hat jetzt die 2 Mrd. Dollar Grenze überschritten und verzeichnet global einen Zuwachs von über 35% (2012 zu 2011); und das eben auch in den USA, deutlich stärker aber im internationalen Geschäft.

Wie haben sich die Umsätze in Europa entwickelt? In der Region EMEA sind es ebenfalls gute 30% Plus. In Deutschland sind wir von 2010 auf 2011 um knapp 8% gewachsen. Das liegt zwar noch hinter dem EMEA-Durchschnitt zurück. Es ist aber auch das erste Jahr für New Balance Royer (NBR) nach der Veränderung von einer eigenständigen Tochtergesellschaft zu einem Distributeur. Diese Veränderung fand formal Ende 2010 statt, kurz bevor ich an Bord gekommen bin. So kann man 2011 noch als „Lehrjahr“ für die Länder sehen, die von der Groupe Royer als Distributeure übernommen worden sind. Die Umsätze verschieben sich inzwischen aber sehr deutlich. In Deutschland lagen die Zuwächse im ersten „Lehrjahr“ noch im einstelligen Bereich, im gesamten Jahr werden wir deutlich zweistellig zulegen. In der aktuellen Herbst-/Winter-Vororder haben wir um 29% zugelegt. Und derzeit zeichnet sich ab, dass wir im Gesamtjahr 2012 deutlich über 20% im Vergleich zum Vorjahr liegen.

Spielen dabei mehr Verkaufsstellen eine Rolle oder bestehende Händler, die mehr ordern? Sowohl als auch. Ich stehe für ein gesundes Kundenportfolio und eine gesunde Händlerstruktur sowie klare und saubere Vertriebslinien. In Deutschland müssen wir noch einiges für die Kaufbarkeit tun. Wir haben noch zu wenig Händler. Viele Händler, die in den Jahren 2005 und 2006 mit dabei waren, konnten die Ware oft nicht verkaufen. Vielfach gab es die falsche Ware zum falschen Zeitpunkt beim falschen Händler. Deswegen haben viele die Zusammenarbeit beendet. Einige Händler wurden aber auch durch nicht eingehaltene Zusagen verärgert und sprangen ab. Seit einiger Zeit sehen wir nun, dass Händler zurückkommen. Zum Teil liegt das vielleicht an meiner Person, weil ich eben dafür stehe, dass wir nicht selber Einzelhandel betreiben und eine strikte Sonderposten-Politik verfolgen. Hauptsächlich aber überzeugt wohl die Ware. Hier hat sich ein großer Wandel vollzogen. Ab 2008 hat man intern begonnen, an neuen Designs, Farben und Ausstattungen zu arbeiten, um das etwas Altbackene zu überwinden. Die Kollektion 2011 hatte schon eine deutlich andere Handschrift. Und für 2012 haben wir noch einmal Riesenschritte gemacht und zwar in allen Segmenten, welche wir hier in Deutschland bedienen. Das hat viele Händler dazu bewogen, wieder zu uns zurückzukehren. Ab 2012, noch stärker in 2013, wird man dann erkennen, was ich versprochen bzw. angekündigt habe: Wir werden nicht nur einmal, sondern drei Jahre lang viel Geld in die Hand nehmen, um die Marke zu unterstützen. Das ist von beiden Besitzern, Jim Davies (New Balance) und Jaques Royer (Groupe Royer) beschlossen. Dieses Geld soll in Deutschland investiert werden, weil man hier von einer Sogwirkung für die anderen europäischen Märkte ausgeht. Und beide Besitzer haben sich entschlossen, das Geld (mehrere Millionen EUR pro Jahr) ausschließlich für Running, also im Athletic-Bereich zu investieren – eben, weil das der Kern der Marke ist.

Aber natürlich bleibt im Marketingtopf trotzdem noch genug übrig, um es in den Lifestyle-Bereich zu investieren. Die Idee ist, dass die Investitionen in den deutschen Running-Sektor auch auf andere Segmente abfärben. Diesen Effekt sehen wir auch schon: Beide Bereiche, Running und Lifestyle, wachsen in Deutschland gleich schnell.

Wie verteilen sich die Umsätze dort? Running und Lifestyle haben ca. je 35% Anteil. Der Rest entfällt auf Walking, Fitness, Kinderschuhe und Bekleidung.

Das Erbe bleibt jedoch Running und das wird ausgebaut ... Sicher, wir stärken deswegen die Sichtbarkeit am Markt. Die meisten Partner wünschten sich genau das: Dass die Marke wieder sichtbarer wird. Außerdem sollten die Produkte stimmen und die Vertriebspolitik sauber sein. Die Marke war ein bisschen aus dem Blickfeld der Endverbraucher verschwunden. Daher haben wir uns auf eine langfristige Print-Kampagne geeinigt, die wesentlich stärker nachwirkt als eine TV-Kampagne etwa, für die man auch noch sehr viel mehr Geld in die Hand nehmen müsste. Das realisieren die Händler und sie erkennen, dass Dinge nicht nur versprochen werden.

Es gibt also Wachstum durch angestammte und durch neue Händler. Bisher war meine Haltung, dass ich lieber mit angestammten Kunden wachsen möchte. Doch für die nächsten zwei bis drei Jahre werden wir davon Abstand nehmen und wollen auch mit Neukunden wachsen. Allerdings wird es kein Wachstum auf „Teufel komm‘ raus“ geben. Uns wird es nicht an jeder Straßenecke geben.

Was ist mit Outdoor? Welche Bedeutung hat dieser Bereich? Wir werden keine Outdoor-Marke sein. Eine Schnittstelle gibt es jedoch im Bereich Trail und Trail-Walking. Wir waren im Trail Running-Sektor schon einmal stärker. Dort hat die Produktentwicklung ein bisschen nachgelassen. Das war bei den letzten Produkt-Meetings ein großes Thema und wird wieder stärker und besser werden. Wir werden auf diesem Sektor neue Produkte präsentieren.

Immer interessanter wird der Bereich Natural Running. New Balance ist unbestritten die Marke, die dieses Thema am konsequentesten umsetzt.

Es gibt hier eine relativ kleine Zielgruppe, da unsere Minimus-Modelle sehr puristisch sind. Aber wir sind mit dem Minimus jetzt schon in der dritten Saison und die Verkäufe wachsen in zwei Richtungen: Mit dem Road-Modell, einem Straßenschuh mit Sohle für Asphalt, und mit dem Outdoor-Modell, einem Schuh mit stärker profilierter Sohle, der Richtung Outdoor-Running geht. Die Familie für Trail Running wird für FS 2013 weiter wachsen und es werden dann doch Modelle mit Sprengung angeboten, die leichter zu laufen, leichter zu verkaufen und somit für eine breitere Zielgruppe geeignet sind.

Bei uns stehen daher zwei Dinge besonders im Fokus: Die Modellreihen Minimus und RevLite (neues Dämpfungsmaterial) sowie die neuen Farbgebungen, die der Kollektion deutlich mehr Frische verleihen.

Inwiefern soll der deutsche Markt Signalwirkung für andere Märkte in Europa haben? Wir gehen auf jeden Fall davon aus und investieren dort ja auch massiv. Der deutsche Markt gilt als hochtechnologisierter Markt und auch als der Markt, der die kritischsten Händler hat. Und das färbt auf die umliegenden Länder ab – auf deutschsprachige wie Österreich und die Schweiz sowieso, aber auch auf Holland und Dänemark. Zum Teil sogar auf die skandinavischen Länder, die auch sehr hochpreisig verkaufen können. Dort überall schaut man dann schon darauf, was in Deutschland gerade angesagt ist.

Wie hoch sind die Chancen, dass die Vertriebskanäle sauber gehalten werden können? Rechtlich gesehen ist das ein heikles Thema. Ich hatte mir das bei NBR leichter vorgestellt, weil man kleiner ist als die Nummer 1 im Markt. Allerdings muss ich beobachten, dass sehr viele Kriterien auch auf uns anwendbar sind. Wenn es ein Händler darauf anlegt, dann muss ich ihn auch beliefern. Leichter ist es, wenn ein Anbieter über ein engmaschiges Vertriebsnetz in Europa verfügt.

Etwas schwieriger wird es für mich, da New Balance in Europa mit Vertriebstöchtern und Distributeuren arbeitet. Wer in den Ländern nur mit eigenen Töchtergesellschaften vertreten ist, denen er überall die gleichen Vorschriften machen kann, der hat natürlich die besseren Karten.

Weil wir eben zuletzt doch noch nicht so im Fokus standen, ist es mir im letzten Jahr gelungen, mich von einigen Händlern zu trennen, die ich nicht im Portfolio haben wollte.

Welche Rolle werden in Zukunft Accessoires und Textilien spielen? Textilien spielen künftig eine deutlich stärkere Rolle. Dieser Bereich ist unterrepräsentiert.

Es gibt mittlerweile die Idee für ein Programm namens „Win in Germany“, das auf oberster internationaler Geschäftsführungsebene geboren wurde. „Win in Germany“ ist sehr hoch aufgehangen, da das Geld, das wir investieren, natürlich nicht versickern soll. Deshalb muss an verschiedenen Stellschrauben gedreht werden. Für New Balance als Nummer 4 in der Welt macht es Sinn, in allen Märkten auch mit Textilien und Accessoires vertreten zu sein, weil damit die Logo-Präsenz noch einmal um ein Vielfaches verstärkt werden kann. Es gab im Vorfeld dazu viele Diskussionen, aber jetzt sind die Augen geöffnet. Für mich spielt das eine sehr große Rolle. Ich sehe im Bereich Textilien und Accessoires ein starkes Wachstumspotenzial, auch wenn die Zahlen noch niedrig sind.

Das Interview führte Nicolas Kellner.

Autor: Nicolas Kellner

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 12 / 2012