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Die Zukunft hat bereits begonnen

  • Reinhard Schymura
  • Montag | 30. Januar 2012  |  06:32 Uhr
Bozen. Quo vadis Wintersport? Eine neue, breitere Skigeometrie aber auch zahlreiche Veränderungen im Freizeit- und Kaufverhalten sowie auch Lebensstil der Kunden verdeutlichen einen Umbruch auf und abseits der Pisten.

Dieser Prozess ist bereits voll in Gang, erklärt Reiner Gerstner (51). Der Brand und Marketing Director der Salewa-Gruppe sprach mit sportFACHHANDEL über die Zukunft im Skigeschäft und worauf sich der Handel in einer digitalen, sich immer schneller drehenden (Internet-)Welt einstellen soll, um den Anschluss nicht zu verpassen.

sportFACHHANDEL: Sie sagen ja immer, dass man sich die Welt von morgen nicht im Rückspiegel anschauen kann. Bleiben wir trotzdem bei diesem Bild: Wohin geht die Reise auf den Pisten? Freestyle-Ski und Rocker-Modelle kommen immer mehr in Fahrt. Zudem gewinnen Skitouren-Geher stetig neue Anhänger. Was steckt hinter diesen Trends?

Reiner Gerstner: Durch die Dominanz des Internets und der globalen Vernetzung ist unsere Gesellschaft – sowohl im beruflichen wie auch im privaten Umfeld – gezwungen sich zu beschleunigen. Die Datenmenge, die wir täglich be- und verarbeiten wächst stetig und wir sehnen uns nach Entschleunigung. „Switch-Off" ist der wahre Luxus und wir schalten idealer Weise ab, in dem wir in die Natur bzw. ins Gebirge gehen. Dort versuchen wir die ausgetretenen ­Pfade zu verlassen und möchten unsere eigenen Spuren hinterlassen. Die Individualisierung ist ein weiterer Megatrend. Daher werden die Themen Gelände-Skifahren, Ski-Bergsteigen, aber auch die sanftere Art „Snowshoeing" immer mehr an Bedeutung gewinnen. Wobei es auch bei diesem Thema ein weites Spektrum im Sinne der sportlichen Herausforderung gibt. Freestyle ist heute ein gemeinsames Lebensgefühl von Snowboardern und Skifahrern, bei dem es keinen Unterschied macht, ob man auf einem Board oder auf zwei Planken unterwegs ist. In den meisten Skigebieten gibt es top-gepflegte Funparks und Halfpipes, die dieser Spielart des Schneesports immer mehr Zulauf – besonders in der Zielgruppe von 12 bis 18 Jahren – bringen wird.

Und was ist mit den Rockern los? Die lange Schaufel oder das frühzeitig aufgebogene Skiende (Rocker) kommen eigentlich jedem Skifahrer entgegen, denn der Ski wird fehlerverzeihend, verschneidet nicht und ist mit wenig Kraftaufwand zu drehen. Dabei geht natürlich effektive Kantenlänge verloren und wenn dann auch noch der Ski in der Mitte durchgebogen ist (Full-Rocker) dann kann es auf eisigem Untergrund aber richtig gefährlich werden. Daher ist die Wahl der richtigen Rocker-Geometrie für die angestrebte Skiperformance manchmal lebenswichtig – besonders im Tourenbereich. Daher haben wir bei unserer Skitouren-Marke Dynafit nur Konstruktionen, die genau auf diesen Einsatzbereich ausgelegt sind. Hierbei natürlich auch mit unterschiedlicher Ausprägung, um dem Profil des jeweiligen Nutzer-kreises perfekt zu entsprechen.

Werden die Ski noch breiter? Die breite Skigeometrie mit größeren Taillierungsradien wirkt sich ebenfalls positiv aus, da der Ski im Weich- bzw. Tiefschnee bereits bei niedriger Geschwindigkeit aufschwimmt und ins Gleiten kommt, wobei die größere Taillierung dem Ski Neutralität gibt und er beim Fahren auf der Kante nur wenig Eigenleben entwickelt. In den letzten Jahren des Carving-Booms sind die Ski immer extremer geworden und der Ski ist mehr mit dem Skifahrer gefahren als der Skifahrer mit dem Ski. Jetzt darf wieder mit dem Ski gedriftet werden. Es entwickelt sich also der Skibereich völlig in die richtige Richtung. Es geht ja schließlich darum, am Berg Spaß zu haben und nicht darum, sich bei extremer Schräglage auf der engen Taillierung der Ski zu bewegen und sich dabei womöglich zu verletzen. Nach dem Carving-Boom wird es nun den Rocker-Boom geben, der in Verbindung mit größeren Taillierungsradien jedem Skifahrer – solange er kein Rennfahrer ist – positiv entgegenkommt.

In wieweit kommt dieser Wandel speziell den Gelände-Skifahrern entgegen? Durch die lang aufgebogene Schaufel (Rocker) bei einem modernen Ski und die breitere Skigeometrie wird das Gelände-Skifahren für eine breitere Masse erreichbar und der Erlebnisfaktor wird auf eine individuelle Basis gebracht. In unseren unsicheren Zeiten mit Schlagworten wie Wirtschaftskrise, Klimawandel etc. sorgt man mit alpiner Sicherheitsausrüstung und professionellen Lawinenkursen sowie durch die Begleitung durch einen Berg- und Skiführer vor, um auch den alpinen Gefahren entsprechend vorbereitet zu begegnen. Wir, die Salewa-Gruppe, bieten mit unseren etablierten Bergsport-Marken entsprechende Ausrüstung und vermitteln Sicherheitsbewusstsein, um den Kunden das Erlebnis in der alpinen Bergwelt sicher zu erschließen.

Zurück zum Schneeschuh: Was geht da ab? Dies trifft natürlich auch auf die Schneeschuh-Geher zu, wenn sie in der alpinen Bergwelt unterwegs sind. Wir sehen gerade mit dem Schneeschuh eine starke Entwicklung, weil auch der Nicht-Skifahrer damit so richtig auf seine Kosten kommt. Der Kunde tut etwas für seine Fitness und Gesundheit und kann die Bergwelt mit allen Sinnen erleben. Bei uns steht das unter der Überschrift „Snowshoe-Mountaineering". Wir bieten hier eine komplette Lösung an, also inklusive der richtigen Bekleidung, Handschuhen, Kopfbedeckung, Rucksack, Sicherheitsausrüstung und Stöcken. Die Bekleidung folgt dem Schichtenprinzip, damit man nicht nur für jede Wettersituation optimal gegen Nässe und Kälte geschützt ist, sondern auch die nötige Atmungsaktivität hat, um den Körper immer im optimalen Klima – nicht überhitzen aber auch nicht frieren – zu halten. Unsere Schneeschuhe haben – je nach Intensität der Ausübung – unterschiedliche integrierte Steigeisen, damit man im steilen Gelände trittsicher ist. Man kann natürlich den Schneeschuh dann auch beim Wandern im heimatlichen, verschneiten Gelände optimal einsetzen. Also genau das richtige für Kunden, die im Sommer gerne zum Nordic Walking gehen.

Was trägt noch zum veränderten Freizeitverhalten bei? Welche Rolle spielen Nachhaltigkeit und Gesundheit im Kreis der Skitouren-Geher? Unsere moderne Gesellschaft definiert sich weniger über Einkommen, Beruf oder Alter sondern vielmehr über die gemeinsame Leidenschaft zu einem spezifischen Erlebnis. Der Kunde sammelt nicht Produkte sondern Erlebnisse mit seiner Lieblingsmarke. Die Skitouren-Geher fahren gemeinsam zum Einsatzort, um sich auf der Fahrt abzustimmen und natürlich Ressourcen zu sparen. Nach einem fordernden Zustieg mit Fellen an den Ski wird gemeinsam Brotzeit gemacht und nach der begeisternden Abfahrt weht der Bergwind über die Skispuren und es bleibt kein Anzeichen für die Präsenz der Sportler zurück. Ich möchte damit ausdrücken, dass der Skitouren-Geher bewusst so wenig wie möglich

Spuren im Sinne der CO2 Belastung hinterlassen möchte. Er hat einen nachhaltigen Lebensstil. Es entsteht damit ein neuer Ansatz für einen nachhaltigen Wintersport. Hier müssen jedoch die Wintersport-Gebiete noch umdenken, um sich auf den sanften Tourismus einzustellen. Es werden keine Schneekanone und kein aufwendiger Liftbetrieb gebraucht, wenn auch eine beheizte Hütte gerne angefahren wird. Generell hat der Skitouren-Geher einen Lebensstil, der sich der Nachhaltigkeit verpflichtet. Er lebt sehr gesundheits- und ­körperbe­wusst und bereitet sich auf der Tour auf den zunehmenden Stress in der beruflichen Welt vor.

Immer öfter kommen sich Tourengeher und Skifahrer auf der Piste in die Quere. Wie denken Sie über dieses Thema? Wir denken, dass der

Erschließungswahn von Skigebieten in den Bergen sein Limit bereits erreicht hat und dass die Zukunft eher in der Qualitätsoptimierung der Liftanlagen liegt. Der sanfte Wintertourismus wird immer mehr zunehmen und Skitouren-Gehen und Schneeschuh-Wandern bzw. -Bergsteigen hat eine enorm positive Entwicklung vor sich. Indem dies im Sinne der Gesellschaft bzw. der Wintersportler liegt, darf man sich nicht dagegen verschließen. Natürlich werden immer mehr Skitouren-Geher die sichere Variante anstreben und für die Abfahrt gerne die präparierte Piste benutzen. Für den Aufstieg würden sie viel lieber den gespurten Winterweg benutzen als die Piste, wo einem plötzlich auch mal ein Skikurs oder gar eine Pistenraupe entgegenkommt. Diese Aufstiegsmöglichkeiten werden logischer Weise entstehen und die Skigebiete, die mit der Zeit gehen, werden davon profitieren. Man kann sich nur wundern, wenn man sich die Vergangenheit betrachtet, dass teilweise zu wenig aus der Erfahrung gelernt wird: Ob Surfer, Inline-Skater, Mountainbiker, Snowboarder – beim Aufkommen bzw. in der ersten Verbreitungsphase der Sportarten ging es immer mit Verboten los. Man sollte viel eher die Kraft in Lösungen stecken. Wenn der Urlauber das Tourismusprofil in seinem Lieblings-Winterort nicht mehr findet, das er sucht, wird er abwandern in Gebiete, die seinem Lebensstil entsprechen. Er kann damit einer Tourismusregion mit seiner gesamten Familie langfristig verloren gehen. Schade, dass hier um die Freiheit für Tourenfans gekämpft werden muss.

Wie könnte sich der Skimarkt in drei bis vier Jahren entwickeln? Nimmt das Rental-Geschäft weiter zu und wer leiht künftig welche Ware? Sind Alpinski zum schnellen Kilometerfressen auf den Pisten-Autobahnen noch zeitgemäß oder schon bald Auslaufmodelle? Wenn man den weltweiten Skimarkt analysiert, so erkennt man, dass heute schon mehr Ski verkauft werden, die breiter als 75 mm sind. Die schmalen Rennlatten gehören vom Verkaufsanteil eher der Vergangenheit an. Bis vor fünf Jahren waren ja noch mehr als zwei Drittel der Ski schmaler als 75 mm. Eine breitere Skigeometrie mit größeren Taillierungsradien kommt auch dem normalen Skifahrer entgegen, da er weniger Kraft braucht, der Ski fehlerverzeihlicher ist und vor allem bei schwierigen Schneeverhältnissen viel einfacher zu fahren ist. Der versierte Fahrer kann solche Ski auch auf der Kanten mit geschnittenen Schwüngen bewegen. So wird das Skifahren generell einfacher und breitbandiger. Der formelle ­Renn­sport mit Weltcup und olympischen Wettbewerben wird natürlich auch zukünftig Bestand haben und dafür sorgen, dass eine gesamte Nation mit ihren Siegläufern mit fiebert. Die Einflüsse aus dem Rennbereich werden jedoch schwächer und die Entwicklung geht eher weg von präparierten Pisten. Pisten werden also auch mal im Urzustand gehalten und nur sicherheitstechnisch betreut. In den Skigebieten wird es damit auch wieder Pisten geben, die nicht zu Autobahnen platt planiert werden. Das Skifahren wird sich wieder auf seine Ursprünge – als es noch keine Lifte gab – zurückbesinnen. Der Verleih-Bereich wird weiter wachsen, weil viele Skifahrer kürzer als in der Vergangenheit den Skiurlaub antreten, auch mal eine Schneeschuh-Wanderung oder Skitour machen wollen und dies im Verleih optimal abgedeckt bekommen.

Wenn es bei den Wintersport-Konsumenten offenbar eine Entschleunigung gibt, so nimmt dennoch die Geschwindigkeit im E-Commerce ständig zu. Was raten Sie dem Handel? Wie soll dieser sich zwischen hoher Beratungsqualität und sensiblem Preis positionieren, wenn die meisten Produkte nur einen Mausklick entfernt sind. Wenn der heutige Mensch schon jederzeit, z.B. beim Warten auf den Aufzug, seine Mails checken oder verschicken kann, so kann er auch schnell in der Mittagspause sein gewünschtes Produkt ordern. Dennoch wird der Einkauf beim stationären Händler weiterhin wichtig sein, auch wenn oft die Beratung im Internet schon facettenreicher und informativer abläuft. Der Handel und somit auch der Markenanbieter sind gefordert ein Einkaufserlebnis zu schaffen, wo es Sinn macht, das Auto oder öffentliche Verkehrsmittel zu nutzen, um zum Händler zu kommen, und in die Warenwelt eintauchen zu können. Die Produkte in die Hand zu nehmen, anzuprobieren und sich vom Fachmann/Frau beraten zu lassen wird immer wichtig sein. Wenn man dabei sein Spiegelbild über das Internet zu seinem Freundeskreis schicken kann, um Zustimmung zur gewählten Farbe einzuholen, dann sind wir im Handel der Zukunft angekommen. Wir sehen den Handel zukünftig als Erlebnis-Plattform, wo man auch mal das Video seiner Lieblingsmarke auf dem großformatigen Bildschirm ansieht und gleich davon seinem Freundeskreis berichten kann. Smartphone bzw. dem intelligenten Spiegel mit integriertem Zugang zu den sozialen Medien sei Dank. Das heißt, die Einbindung der digitalen Welt ist genauso ein Muss, wie ausgezeichnetes Fachwissen, authentisches Personal und eine angenehme gepflegte Atmosphäre, in der man auch mal einen Kaffee oder ein Glas Wasser bekommt. Die reine Sortimentsfunktion wird komplett vom Internet eingeholt und unfreundliche und schlecht ausgebildete Verkäufer sind ein „Killerkriterium" Wir schulen jedes Jahr hunderte von Verkäufern – am liebsten am Berg – und möchten intensive Partnerschaften mit dem Handel, um das Erlebnis unserer Marken optimal im Handel verankern zu können. Shop-In-Shop Systeme und Corner-Lösungen sind ein klares Ziel unseres ­Trade­marketings. Wir machen z.B. derzeit alle sechs Wochen irgendwo einen Salewa-Store auf, um damit das Markenerlebnis auf höchstem Niveau anbieten zu können. In der Regel betreiben wir diese Stores mit unseren bewährten Partnern vor Ort, wobei wir uns auch nicht sträuben in die volle Verantwortung als Store-Betreiber zu gehen, wenn wir keinen Partner finden und die Region für uns strategisch wichtig ist. Allerdings immer mit dem Ziel, das Geschäft möglichst kurzfristig wieder an einen Handelspartner zu übergeben. Auch wenn wir unseren Retail-Kanal professionell entwickeln, sind wir kein Einzelhändler und wollen dies auch langfristig nicht werden. Wir sind Markenanbieter und wollen Erlebnisse schaffen, die erfolgreiche wirtschaftliche Entwicklung ist dabei die logische Konsequenz, nicht das Primärziel. Monolabel-Stores nehmen dem Multimarken-Händler keine Umsätze weg, sondern sind eine Bereicherung der Handelslandschaft, schaffen Begehrlichkeit und Emotionen, wovon jeder Multimarken-Store nur profitieren kann. Schließlich hat kaum ein Händler die Möglichkeit, die einzelne Marke ganzheitlich zu zeigen und zu inszenieren. Es geht also um Markenversprechen, Dazugehörigkeit und um Community-Building. Wir machen im Umfeld der Salewa-Geschäfte uneingeschränkt die Erfahrung, dass sich die Umsätze der Händler, die im gleichen Einzugsbereich liegen, sehr positiv entwickeln. Dies sowohl von der Umschlagsgeschwindigkeit als auch von den Durchschnittspreisen bzw. von der Quadratmeter-Rentabilität.

Nochmal zum Thema E-Commerce: Was sagen Sie dem Händler? Wie bereits gesagt, liegt die positive Entwicklung dieses Vertriebskanals im Interesse des Kunden, der im Internet in die Erlebniswelt seiner Lieblings-Marken eintauchen und bei Bedarf auch gleich das gewünschte Produkt bestellen kann. E-Commerce gehört in unsere heutige Welt genauso wie E-Mails und soziale Netzwerke. Es ersetzt oder bereichert sozusagen das Mailorder-Geschäft aus dem Katalog heraus, wo man bequem von zu Hause auswählen – mit seiner Familie abstimmen – und bestellen kann. Genauso wie vor 50 Jahren, wo namhafte Katalogversender, wie Ottoversand und Neckermann, den klassischen Handel auch nicht überflüssig gemacht haben, so ist es auch heute, wo auch einige große Anbieter aber auch viele kleine Spezialisten Plattformen

anbieten, die in Ergänzung zum stationären Geschäft bestens funktionieren. Die Marktplätze entwickeln sich weiter und heute trifft man sich eben im Internet, um seinen Verkauf bzw. Einkauf zu tätigen. Dabei spielt genauso wie beim Händler auf dem Viktualienmarkt Vertrauen eine große Rolle. Wenn ein Sporthändler eine starke Bindung bzw. ein Vertrauensverhältnis zu seinen Kunden aufgebaut hat, so kann er mit diesem Kunden auch im Internet handeln. Er kann ihm ein Produkt anbieten, aber auch über Aktionen – z.B. einen Athleten-Vortrag im Geschäft – informieren oder ihm andere Dienstleistungen wie einen Skiservice anbieten. Für uns als Markenunternehmen ist diese Interaktion ebenso von ­Inte­resse, da wir über unsere Plattform auch Kunden in Märkten erreichen, wo wir nicht vertriebstechnisch präsent sind oder auch die Verfügbarkeit von Produkten gewährleisten, die er vielleicht bei seinem Lieblingshändler gerade nicht bekommt. Der Kunde bekommt Kontakt mit der emotionellen Welt unserer Marken und lebt die dann umso mehr im stationären Handel aus. Wir setzen uns daher intensiv mit E-Commerce auseinander und sehen dies als ­sinn­volle Ergänzung zu den klassischen Kanälen an. Wobei wir in erster Linie unsere bestehenden Händler in ihren individuellen E-Commerce-Aktivitäten professionell unterstützen wollen und der Händler damit automatisch das neueste Video unserer Athleten bzw. eine Visualisierung von Produktfeatures für seine Webseite von uns bekommen kann.

Im Skitouren-Bereich wird Sicherheit natürlich noch viel größer geschrieben als auf den alpinen Pisten. Hier erwartet der Kunde von Kopf bis Fuß ein „Sorglos-Paket", das natürlich auch Bekleidung und Protektoren umfasst. Was tut die Industrie, um dieses Thema im Handel zu lancieren und zu forcieren? Wir denken, dass die größte Gefahr von anderen Skifahrern auf der Piste ausgeht. Im alpinen Gelände geht es mehr um Wetterschutz, Lawinenschutz, ­Rettungs­equipment und Erste Hilfe Sets. Bis auf das Lawinenverschütteten-Suchgerät haben wir die komplette Palette im Programm, wobei wir uns auch stark in der Schulung für den richtigen Umgang engagieren. Wir möchten den Kunden

sensibilisieren, dass man auch z.B. auf der SchneeschuhTour optimal ausgerüstet sein sollte, um im Ernstfall entsprechend vorbereitet zu sein. Bei der Sicherheit hinsichtlich Lawinen setzen wir auf Verschütteten-Prävention mit unserem Partner ABS und bauen dieses Sys­tem in eine Vielzahl unserer Rucksäcke ein. Helme gehören ja bei Kindern in einigen Ländern bereits zum Pflichtprogramm auf der Piste und Schutzausrüstung ist natürlich immer gut, allerdings darf dies kein Freibrief dafür sein, mehr Risiko einzugehen. Wir denken, dass Schutzausrüstung und Risikoprävention zusammengehören. In unserer You-Tube beeinflussten Gesellschaft sind viele Sportler mental zu stark risikobereit. Wir möchten in unserer Markenkommunikation gezielt „Risikobewusstsein" entwickeln. Helme gehören ja im Berg-sport sowieso dazu und für Freerider und Skibergsteiger haben z.B. einige unserer Rucksäcke bereits einen integrierten Rückenprotektor bzw. integrierte ABS-Lawinenairbags.

Mit welchen Mitteln unterstützt die Salewa-Gruppe den Handel in Punkto Markenbewusstsein beim Endverbraucher? Was bieten Sie dem Handel, um Ihre Marke für Konsumenten sympathisch zu machen? Warum geht Salewa – wie jüngst mit ­Christoph Hainz – mit Stores überwiegend in die Berge? Sind Flächen in Tallage weniger interessant? Besonders in Tal- und Citylagen muss die Leidenschaft für die Berge geschaffen werden. Wir bieten immer mehr Vorträge mit unseren Athleten an, mit denen der Händler seine Kundenbindung schafft und pflegt und sein bzw. unser Kunde in O-Tönen die Emotionen am Berg erleben kann. Oft wird dadurch sogar die ­Lebenseinstellung von Teilnehmern positiv beeinflusst. Kunden bereiten sich dadurch besser vor, wissen mehr und können so das Bergerlebnis viel besser genießen.

Wie können sich Händler nach Ihrer Meinung individueller und besser in Szene setzen, um die Skitouren-Kunden von morgen zu erreichen? Welche Rolle spielt Ihrer Meinung nach Community-Marketing? In unserer Gesellschaft läuft doch alles über die Gruppen, die gemeinsame Interessen haben. Das war schon immer so: Früher im Sportverein, im Chor, in der Volkshochschule – heute sind die Menschen viel besser und einfacher vernetzt. Sie klicken sich an, verabreden sich und tauschen ihre Erlebnisse unabhängig von Ort und Zeit aus. Seitdem spricht man von Communities. Es liegt in der D.N.A. des Menschen. Dennoch erleben wir in unserer digitalen Zeit einfach eine neue Qualität. Das zeigt sich besonders, wenn wir Facebook betrachten, wo über 700 Millionen User bereits das drittgrößte Land der Erde bilden. Handyvideos bringen Diktatoren zu Fall, so manche News sind aktueller in Youtube als in CNN. Also ist es nur logisch, die sozialen Plattformen im Marketing intensiv zu nutzen. Es ist eine absolute Win-Win-Situation für alle Beteiligte, nicht mehr wegzudenken und gerade erst am Anfang der Entwicklung.

Schlagworte wie Finanz-Rettungsschirm und Euro-Schuldenkrise sind derzeit in aller Munde: Wirken sich die Wirtschaftsprobleme auch auf das Kaufverhalten im Sport aus? Bedrohungen generieren Angst. Dies wiederum führt zur orsicht und letztlich möglicherweise zur Kaufzurückhaltung. Allerdings suchen die Menschen auch Geborgenheit, Sicherheit und die richtigen Partner. Daher ist man als Marke, die auf Ehrlichkeit und Authentizität setzt, auf dem richtigen Weg. Generell fliegen die Kunden halt nicht mehr nach Übersee, sondern verbringen ihren Urlaub mit ihrer Familie auf dem Bauernhof oder im Gebirge. Dann fällt es auch leichter, sich mal eine funktionelle Dreilagen-Jacke oder

einen neuen ergonomisch perfekten Rucksack zu leisten. Insofern profitieren wir auch etwas von der ­ungu­ten Entwicklung auf den Finanzmärkten. Die Zukunft im Wintersport ist sehr facettenreich geworden, aber auch spannend und stellt die Branche immer wieder vor neue Herausforderungen: Die Zukunft hat schon längst begonnen!

Das Interview führte Reinhard Schymura.

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Autor: Reinhard Schymura

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 04 / 2012