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Rein. Aber richtig.

  • Selma Özakin
  • Freitag | 19. Oktober 2012  |  11:10 Uhr
Zürich. Den Transa-Slogan „Raus. Aber richtig.“ könnte man in diesen Tagen durchaus missverstehen:

„Raus“ soll eigentlich den Outdoor-Fan ansprechen – oder doch vielleicht eher den Schweizer Konsumenten, der sich mit schweren Franken günstig im Euroland mit Konsumgütern eindeckt? Die Botschaft des führenden Outdoor-Spezialisten des Landes heißt daher eher „rein“ – und zwar mitten in das Herz von Zürich, wo ein Maßstab setzendes Flaggschiff-Geschäft entstanden ist. sportFACHHANDEL hat sich das Prunkstück aus nächster Nähe angeschaut.

„Wir sind fast ein bisschen froh, dass nach den ersten beiden Wochen der Andrang ein wenig nachgelassen hat“, verrät Philippe Mesmer, der junge Filialleiter des neuen Transa-Stores in unmittelbarer Nähe zum Züricher Hauptbahnhof. Nicht, dass der Aufseher des neuen Projekts keine neuen Kunden sehen möchte, aber „es ist jetzt Zeit, einige Korrekturen vorzunehmen, um den Service am Kunden noch zu verbessern“. Überwältigt von dem Ansturm seit der Eröffnung des Flaggschiffs der Kette am 22. September sieht der Filialleiter für die ersten drei Wochen keinen Anlass zur Klage. Groß sei das Interesse gewesen – und es reißt nicht ab.

Flaggschiffe bauen heißt: Fläche verdoppeln

Eine Fläche von über 3000 qm ist für die Transa ein ganz starkes Stück, denn der neue Laden in dem Bauabschnitt Europa-Allee (Sihlpost-Areal) übertrifft alles, was die Transa Backpacking AG bisher angepackt hat. Bislang stand das bis dato größte Geschäft in Basel mit einer Verkaufsfläche von etwa 1600 qm.

Der neue Shop ist groß und bietet im Wesentlichen alles, was das Outdoor-Herz begehrt: eine Kletterwand mit sieben Meter Höhe, eine Komplett-Übersicht über das aktuelle Warenangebot, eine umfassende Kinderabteilung und eine nicht enden wollende Schuhwand in feinstem Ambiente. In der Schuhabteilung werden Wanderstiefel individuell angepasst und Sohlen gefertigt, damit die Kundin oder Kunde ihren/seinen optimalen Schuh erhält.

Während sich das eigentliche Outdoor-Einkaufserlebnis auf einer Etage abspielt, wird das Programm auf einer Galerie durch eine Buchabteilung sowie ein Reisebüro ergänzt. Letzteres wird von dem Schweizer Tour-Operator Globetrotter ergänzt, der bitte nicht mit Transas namensgleichen Minderheits-Gesellschafter, dem Outdoor-Händler aus Hamburg, zu verwechseln ist.

Das Schweizer Dilemma mit der Reiserei

Die Tatsache, dass die neue Transa in Zürich bequem mit dem Hauptbahnhof durch unterirdische Gänge verbunden ist, versinnbildlicht die Situation des eidgenössischen Handels in seiner gegenwärtigen Phase: Im Nu hat der Schweizer Konsument das benachbarte Ausland erreicht, wo er mit seiner starken Währung günstiger einkaufen kann als im Herzen der Schweiz.

Bei der Transa ist man sich dieser Tatsache durchaus bewusst, weiß aber dennoch um den Wert der Investition: „Das Preisniveau ist ein ganz großes Thema“, verrät Guy Lorétan, Kommunikationsleiter bei Transa Backpacking, der für sein Unternehmen kein Problem darin sieht „zu kommunizieren, dass wir nicht die günstigsten sind“. Der Preisunterschied ist da, und der soll auch nicht verschwiegen werden: „Wir liegen preislich um 10 bis 15% höher als die Händler im Ausland, aber wir können gegenüber unseren Kunden auch glaubwürdig darstellen, warum das so ist. Bisher sind wir mit unserem sehr hohen Service-Niveau gut gefahren“, berichtet der Transa-Manager, der sich um die Zukunft der jüngsten Filiale nur wenig Sorgen macht: „Wir freuen uns darüber, dass wir eine sehr treue Kundschaft haben, die uns auch bei der Stange bleibt, wenn das Geschäft etwas stagniert.“ Hinzu kommt, so Lorétan, ein extrem hoch motiviertes und kompetentes Verkaufspersonal.

Zusatznutzen durch Material-Erhaltung

Ein besonderer Schwerpunkt bei dem neuen Geschäft liegt in einem „neu aufgelegten Recycling-Konzept“, das sich mit der Weiterverwendung gebrauchter Produkte beschäftigt. Dabei geht es im ersten Schritt darum, den Kunden zu ermutigen, ältere Produkte weiterhin zu nutzen, was dem Verkauf von Pflegeartikeln nicht abträglich sein dürfte. Hinzu kommt der Geschäftsbereich Reparatur sowie die Rücknahme und Weitergabe von Ware an gemeinnützige Organisationen. In der letzten Stufe gibt Transa Produkte, die nicht mehr anderweitig genutzt werden können, in ein Recycling-System, bei dem der Händler mit der Firma Cyclodos zusammenarbeitet.

Marken spielen die zweite Geige – die Konkurrenz auch

Auffällig an dem Transa-Konzept ist nach wie vor, dass es keiner Marke einen prominenten Platzvorteil einräumt. Shop-in-shops – wie sonst in vielen Fachgeschäften üblich – wird man im Züricher Transa-Flaggschiff vergeblich suchen. Das gilt im Übrigen auch für die Hausmarke Kaikkialla, die im Verbund mit anderen führenden europäischen Outdoor-Händlern entwickelt und vermarktet wird. „Unser Sortiment richtet sich nach stimmigen Produkten aus, die selbstverständlich von den besten Marken geliefert werden, aber die Orientierung des Kunden ist auf Warengruppen ausgelegt“, so Lorétan, der gleichzeitig einräumt, dass das Unternehmen über dieses Konzept nachdenkt, denn Marken sind schließlich Zugpferde.

Eine dieser Marken ist Jack Wolfskin, die mit ihrem Geschäft noch näher am Seitenausgang des Hauptbahnhofs positioniert ist als Transa. Dieses Problem bleibt jedoch in der Familie, denn Transa betreibt die Wolfskin-Läden über eine eigene Tochter. Potenzieller Wettbewerb ist ansonsten unter Kontrolle: Im gleichen Bauabschnitt hat sich bereits Ochsner Sport eingenistet, bietet aber nur ein kleines Outdoor-Sortiment. Dies sei ein Deal gewesen, nachdem Transa mit ihrer großen Fläche bereits als Anker-Mieter gesetzt war. Zwischen den Verkaufsflächen von Jack Wolfskin und Transa war übrigens bis vor wenigen Wochen noch der Fachhändler Hajk vertreten, der aber nun die Segel gestrichen hat. Hajk bleibt aber weiterhin der Betreiber des Züricher Stores von The North Face, nach eigenen Angaben des größten Ladens der Marke in der Schweiz. Darüber hinaus gibt es Hajk weiterhin in Bern und im Internet.

Die jüngste Investition von Transa zeugt in jedem Fall von Selbstbewusstsein in schwierigem wirtschaftlichen Umfeld: Besonders weil die Schweizer Wirtschaft begreift, dass sie schon lange nicht mehr auf einer einsamen Insel agiert, tun ihre Leuchttürme das, wo­rauf es ankommt: Mit Attraktivität die Kunden im Land zu halten. mh

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Autor: Selma Özakin

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 19-20 / 2012