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Puma besinnt sich auf seine Sprungkraft

  • Bernd Gutewort
  • Freitag | 07. März 2014  |  07:45 Uhr
Herzogenaurach. Tag der klaren Worte bei Puma:

Ein Umsatzminus von knapp 9% (währungsbereinigt 3%) auf rund 3 Mrd. EUR für 2013, reduzierte Rohertrags-Marge auf gut 46%, dazu ein schlechtes Schuh- und Asiengeschäft sowie ein Gewinneinbruch auf gerade einmal 5,3 Mio. EUR – kurzum: 2013 war kein Glanzjahr. Trotzdem soll eine Dividende gezahlt werden und das Management gab sich auf der jüngsten Bilanzvorstellung kämpferisch.

Die Situation bei Puma ist simpel und treffend zu betiteln: Man befinde sich „im Tal, aber der Berg lässt sich erklimmen“, wie Puma-Sprecher Ulf Santjer meint, mittlerweile Ur-Gestein bei den Herzogenaurachern und sich durchaus bewusst, wo Puma schon einmal stand: Vor über 15 Jahren nämlich, als die Firma unter der Führung von Jochen Zeitz mit einem ambitionierten 15-Jahresplan wieder zum Sprung ansetzen musste und schließlich wieder zur begehrten Marke und zum drittgrößten Sportartikelhersteller der Welt avancierte.

Nicht weniger ehrgeizig ist der neue Puma-Chef Björn Gulden; der erfahrene Manager (Pandora, Deichmann, Adidas, Helly Hansen) kann und will nicht so lange warten: „Puma ist eine großartige Marke und wir haben ein klares Ziel vor Augen.“ Nach einem katastrophalen Minus-Jahr 2012 kam die Marke zwar auch 2013 noch nicht wieder richtig in Schwung, doch Gulden will schon 2014 beweisen, dass Puma eine „echte Sportmarke ist und dieses Jahr den Start einer Trendwende markiert“.

Zurück zur authentischen Sportmarke

Dazu wurden die Konzernstruktur gestrafft, neue Partnerschaften aufgebaut und die Sport-Authentizität wieder in den Mittelpunkt der Marke gestellt. Im Jahr der Fußball-WM will Puma als Ausrüster von acht Teams und als einer der traditionsreichsten Fußballschuster den Neustart samt finanziellem Turnaround schaffen. Die Wahrnehmung beim Endverbraucher und Händler soll sich entsprechend ändern. Mit schnelleren Entscheidungen und effizienterem Marketing, zusammengefasst unter dem neuen Motto

„Forever Faster“, will Gulden die Marke wieder an vorderster Stelle platzieren.

Vor allem der Handel soll davon profitieren. Künftig kürzere Wege bedeuten auch, dass im Headquarter in Herzogenaurach alle internationalen Einzelhandels- und E-Commerce-Aktivitäten (bislang in der Schweiz angesiedelt) und Entwicklungskapazitäten zusammengezogen, Büros und Ableger in London und in Vietnam etwa geschlossen werden. Die Aufholjagd kann also beginnen, wozu auch die Schließung unrentabler Markenstores gehört, aber auch die Neueröffnung an attraktiven Standorten. Derzeit erzielt Puma mit seinen eigenen Geschäften einen Umsatz von 623 Mio. EUR (+5,6%). npk

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Der 2013 engagierte Puma-CEO Björn Gulden musste soeben erstmals Zahlen präsentieren, die so manchen Anleger nicht erfreuen dürften. Doch Gulden will die Marke mit einem motivierten Team im Fußball-WM-Jahr 2014 wieder ins Bewusstsein der Verbraucher rücken und in den Läden mehr als authentisches Sport-Label positioniert sehen.

Autor: Bernd Gutewort