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Hersteller-Shops fordern Händler-Läden heraus

  • Nicolas Kellner
  • Freitag | 29. Juli 2011  |  08:50 Uhr
Outdoor boomt in der Schweiz, kontinuierlich kletterte das Umsatzvolumen seit zehn Jahren von 320 auf mitterweile gut 400 Mio. CHF (325 Mio. EUR).

Funktionelle Bekleidung belegt mit über 40% Umsatzanteil immer noch den ersten Platz. Mit Schuhen werden über ein Viertel des Gesamtgeschäfts erwirtschaftet. Rucksäcke kommen noch auf rund 15% und der Rest entfällt auf Accessoires, Zelte und Schlafsäcke. Der Markt weckt also auch in diesem und wohl auch im komenden Jahr große Begehrlichkeiten.

Der Name Budget blinkt orange, signalisiert billig und beherrscht eine Fläche von bis zu 800 qm Intersport baut jetzt auch in der Schweiz seine Billig-Läden unter „Budget Sport“ aus: Nach Finnland sind die Eidgenossen der zweite Markt, auf dem die Low-Cost-Schiene von Intersport lanciert wurde. Das Outdoor-Segment spielt dabei eine wesentliche Rolle. Premiere hatte Budget vor vier Jahren im finnischen Vantaa (bei Helsinki), wo seinerzeit der weltweit erste Billigshop unter dem orangen Budget-Logo eingeweiht worden war. Partner dort ist der finnische Filialist und Intersport-Lizenznehmer Kesko Sport. Mittlerweile gibt es in Finnland neben Intersport-Jumbo-Läden sechs weitere Budget-Shops. In der Schweiz sind jetzt die ersten Budget-Läden gestartet, andere sollen folgen.

Intersport forciert die Billigschiene

Und was in Helvetien Erfolg verspricht, könnte europaweit Nachahmer finden. Zumindest deutete Franz Julen, CEO von Intersport International schon an, dass bis zu acht Länder in Europa mit Budget-Geschäften bestückt werden könnten.Auch mit Eigenmarken will die Intersport PSC Holding in der Schweiz bei Budget Sport punkten. Damit begegnet Intersport nach eigenen Angaben dem gesteigerten Kundenbedürfnis nach Tiefpreisen im Sporthandel. 2011 wurden in Biel, Winterthur und Emmenbrücke die ersten Märkte eröffnet. Mit Budget soll „die Preis- und Kostenführerschaft in allen Bereichen“ übernommen werden.

Budget will sich somit nicht länger von Discountern oder anderen SB-Ketten (Aldi, Lidl), die auch immer wieder im Sport- und Outdoor-Sektor unterwegs sind, die Butter vom Brot nehmen lassen. „Beratungskompetenz gibt es nicht“, monieren Outdoor-Händler in der Schweiz, und hoffen, ihre Stellung gegenüber dem Kunden verteidigen zu können. Schweizer Outdoor-Kunden greifen eigentlich gerne auch tiefer in die Tasche. Da Intersport für Budget Sport mit einer eigenständigen Tochterfirma (für Einkauf, Marketing, Distribution) operiert, soll angeblich auch nicht auf die Ressourcen (und Eigenmarken) von Intersport selbst zurückgegriffen werden. Dort gebe es keine Überschneidungen, bestätigt Intersport-Schweiz-Chef Urs Müller. Der Konsument soll also klar erkennen können: Hier gibt es Billigware, dort (bei anderen Intersport-Händlern) Markenartikel mit entsprechend höheren Preisen. Dennoch dürfte zwischen Out-door-Handel und Budget-Betreibern ein Gerangel um Kunden ausbrechen.

Die Industrie ist scharf auf Markenläden

Hersteller wie Mammut, Alprausch, Stöckli und Odlo haben den Stab aufgenommen und so wächst die Dichte der Marken-Shops derzeit rapide. Zwei eidgenössische Marken starteten in diesem Jahr durch und erhöhen dadurch den Wettbewerbsdruck. Stöckli (Wolhusen) setzt dabei auf Fläche und eröffnete in Niederlenz im Kanton Aargau jüngst seine 14. eigene Filiale. Der ebenerdige großflächige Laden ist in einem ehemaligen Fabrikgelände angesiedelt und umfasst 1200 qm. Das außen dunkelfarbige, aber mit großen Fenstern versehene Gebäude wurde komplett saniert und nach eigenen Angaben hochwertig und edel ausgestattet. Ein großer Parkplatz erleichtert Anreise und Einkauf. Damit hat Stöckli (Ski, Outdoor, Bike) in diesem Jahr drei eigene Geschäfte (in Wolhusen, Wädenswil, Niederlenz) eröffnet. Laut Stöckli-Geschäftsführer Beni Stöckli werden in der Schweiz im Laufe der nächste Jahre insgesamt bis zu 25 eigene Verkaufspunkte angepeilt. Vertragsverhandlungen über weitere Standorte würden bereits laufen. Alp-rausch, das Schweizer Trendlabel von Andy Tanner, zieht nach und eröffnete zuletzt in Saas Fee seinen fünften Markenstore in der Schweiz. Der erste Laden startete in Zürich, weitere gibt es in Flims, Meiringen und St. Moritz. Betreiber des fünften Shops (100 qm) in dem legendären Schweizer Wintersport-Ort ist Snowboard-Legende Robi Anthamatten (Popcorn, Snowboardshop und Bar in Saas Fee). Alprausch-Gründer Tanner will im nächsten Jahr weitere Flagship-Stores in der Schweiz eröffnen.

Northland feiert und verdient

Northland feierte unlängst sein 35-jähriges Jubiläum und verstärkt seitdem seine Anstrengungen auch auf dem Schweizer Markt. Der österreichische Ausrüster ist seitdem in Feierlaune und erhöht den Wettbewerbsdruck. Der Komplettanbieter hat bereits 15 Shop-Systeme bei Schweizer Händlern installiert und sucht gezielt nach neuen Standorten speziell in der Nordschweiz, um eigene Flagship-Stores zu lancieren. Damit ist das Familienunternehmen stark geworden und feiert große Umsatzsprünge im heimischen Markt sowie auch in Asien und Südamerika. Auch in Süddeutschland und in Italien konnte sich der Ausrüster mit eigenen Geschäften fest etablieren.

Vor drei Jahren hatte Northland mit seinem Schweizer Franchise-Partner Marc Steiger den ersten Outdoor-Monoshop in der City von Zermatt eröffnet. Der ist allerdings aus Standortgründen wieder geschlossen worden. Angeblich gibt es jedoch schon neue Optionen für Standorte. Mit einem Umsatzvolumen von über 40 Mio. EUR im vergangenen Jahr ist der Anbieter gut gepolstert für weitere Expansionsschritte. Gesteuert werden diese von der jüngst fertiggestellten und bezogenen neuen Europa-Zentrale, dem 10.000 qm großer Northland-Campus in Graz. Zuletzt wurde dort auch noch mit dem Bau von Mitarbeiter-Wohnungen sowie zusätzlicher Büroflächen und eines Natursees begonnen. 2012/13 sollen eine Sporthalle, ein Skywalk sowie ein Kletterfelsen folgen. Und von dort aus werden jetzt auch die Fäden in der Schweiz gezogen.

Platzhirsch Mammut schreitet in der Schweiz ebenfalls voran: Nach seinen ersten, noch keine vier Jahre alten Marken-Stores in Basel und Zürich (betrieben durch Franchise-Nehmer Ice Age AG von Ex-Transa Geschäftsführer Lukas Arnold) folgten zuletzt Nummer drei in Luzern (Betreiber ist der neu gegründete Franchise-Nehmer Red Alpine Equipment AG von Raphael Nosetti und Michael Palmers) sowie Nummer vier in Bern (wieder von Ice Age). Mammut-CEO Rolf Schmid kündigte darüber hinaus auf der eigenen Homepage weitere Stores an, die verstärkt in Asien, wohl aber auch im deutschsprachigen Raum und in der Schweiz in den nächsten Jahren geplant sind. Da lässt sich der Schweizer Outdoor-, Ski- und Bike-Ausrüster Stöckli nicht bitten und renovierte jetzt das Hauptgeschäft am Firmensitz in Wohlhusen. Nicht ausgeschlossen wird, dass nach der letzten Eröffnung in Niederlenz noch in diesem Jahr weitere eigene Läden folgen. Der eidgenössische Funktiosnwäsche-Spezialist Odlo gibt ebenfalls Gas mit Markenläden: Nach dem ersten Shop in Zürich wurde unlängst der zweite in Davos (130 qm, betrieben durch Angerer Sports) eröffnet. Für nächstes Jahr sind zwei weitere im eigenen Land angekündigt.

Migros und Transa halten ­dagegen

Der etablierte Handel in der Schweiz verstärkt ebenfalls seine Aktivitäten und versucht zu kontern. Die Migros etwa will mit ihren neuen Outdoor-Märkten Trekking-, Wander- und Nordic Walking-Fans ansprechen. Sie sollen in „Outdoor by SportXX“-Läden eine große Auswahl an Kleidern, Schuhen, Ausrüstung und Accessoires finden. Sowohl Neueinsteiger als auch ambitionierte Trekking- und Wanderbegeisterte erhalten in den Outdoor-Läden (von SportXX betrieben) die passenden Produkte. Einen großen Wert legt die Kette nach eigenen Angaben auf die kompetente Beratung. In allen Sortimentsbereichen sind Topmarken wie zum Beispiel Jack Wolfskin, Haglöfs, Salewa oder Lowa vertreten – ergänzt durch attraktive und preisgünstige Eigenmarken. Das breite und moderne Angebot richtet sich somit an die ganze Familie. Momentan gibt es „Outdoor by SportXX“- Filialen in Zürich (Löwenstraße, Niederdorf und Sihlcity), in St. Gallen, in St. Margrethen (Rheinpark) sowie in Lausanne. Weitere Läden sollen folgen. Und Brachenpionier Transa will im nächsten Jahr schon sein neues Vorzeigegeschäft (3000 qm Fläche) am Züricher Hauptbahnhof eröffnen. Damit dürften die Karten noch einmal neu gemischt werden.

Aldi und Lidl schauen nicht tatenlos zu

Aber auch die Discounter greifen mit Outdoor an. Die Nadelstiche der deutschen Billigketten Aldi und Lidl in der Schweiz scheinen zu wirken. Der eidgenössische Trekkinghandel ist gezwungen, sein Sortiment zu bereinigen, nachdem beide Lebensmittel-Ketten im Non-Food-Bereich speziell bei Outdoor die Schrauben anziehen. Outdoor-Filialist Transa und weitere Outdoor-Händler reagieren bereits. Outdoor-Schuhe und Bekleidung für Kinder wurden zwischenzeitlich für 12,99 CHF bei Lidl verscherbelt und Isomatten, Trekkingschuhe (59,90 CHF) oder Trekkingrucksäcke (44,90 CHF) von Aldi Suisse an den Mann gebracht. Die deutschen Billighändler zeigen mit geballter Macht, wo die Reise hingeht: Nicht nur im Foodbereich (Kampfansage an Coop und Migros), sondern auch bei Sport und Freizeit greifen Aldi (über 100 Filialen) und Lidl (50 Filialen) den etablierten Fachhandel an.

Schweizer Outdoor-Händler bekommen den Druck zu spüren und bereinigen in den unteren Preislagen. Dieses Segment wird umkämpfter denn je. Und auf dem deutschen Markt wird derzeit vorgemacht, was nach Meinung von Branchenkennern der Schweiz noch bevorsteht: Aldi verhökerte in Deutschland immer wieder Familien-Trekkingzelte für 89,99 EUR, dazu Schlafsäcke (15,99 EUR) und Liegematten (14,99 EUR). Nach bisher erlebter Marktstrategie dürften diese Ausrüstungsteile verzögert auch über den Bodensee in die Schweiz schwappen.

Kindersortiment reduziert

Die Kampagnen der Billigketten zeigen bereits Wirkung bei der Kundengruppe Kinder: Transa hat beispielsweise das Kindersortiment in fast allen Geschäften zusammengestrichen. Man führe keine Outdoor-Schuhe oder Bekleidung mehr für Kinder, berichtet ein Mitarbeiter der Transa-Filiale in Bern. Lediglich einige Kinderrucksäcke und Tragen befänden sich noch im Programm. Mitarbeiter bestätigen, dass bis auf das Basler Transa-Geschäft in allen Filialen das Kinderprogramm reduziert oder aufgegeben wurde. Nur in Basel gäbe es noch ein umfangreicheres Kindersortiment von Sandalen über Hosen, Fleece-Teilen bis Regenbekleidung, erklärt eine Mitarbeiterin in Basel. In dieser Region gebe es noch genügend Nachfrage, Lidl, Aldi und Co spüre man noch nicht. Denn bei den Transa-Angeboten gehe es um eine andere Qualität als bei den Discountern, meint die Verkäuferin.

Wie hart umkämpft jedoch das Thema Kinder ist, weiß auch Trekking-Verkäuferin Nicole Büsser von Siro-Sport in Winterthur. Sie zeigt keine Angst vor Lidl und Aldi. Aber: Kinder-Bekleidung biete man in diesem Bereich gar nicht mehr an und bei Schuhen für Kinder setze man auf teure Schuhe. „Wir verkaufen Kinder-Outdoor-Schuhe von Lowa und Meindl im VK-Bereich von 100 Franken“. Damit wolle man sich gegen den Billigtrend stemmen.

Darum kämpfen muss noch V-Sport in der Region um Dietikon und Regensdorf. In der Filiale in Dietikon nahe Zürich „läuft das Geschäft mittelmäßig“, die Wintersport- und Outdoor-Umsätze würden wieder anziehen und langsam ins Positive drehen. Die Verkäufe von Wintertextilien hingegen wanderten schon seit längerem ins Plus. In der zweiten Filiale von V-Sport (Regensdorf) würden die Ski- und Snowboard-Umsätze bereits gleichauf zum Vorjahr liegen, berichtet Verkäufer Rafael Bisacca. Auch das Servicegeschäft ginge ganz gut, denn der Sporthändler bekommt nach eigener Aussage zahlreiche Kunden aus der nahegelegen Sport-Fabrik von Intersport ab, wo der Verband die Restbestände seiner Mitglieder bis zu 70% billiger raushaut. „Bindungen ordentlich montieren können die dort wohl nicht“, wundert und freut sich zugleich V-Sport-Verkäufer Bisacca.

„Tag und Nacht in der Werkstatt“ ist auch Sporthändler Ruedi Bannwart (Bannwart Ski und Sport, Kirchberg). Der Lohn der Mühen: Die Umsätze entwickeln sich „fast gleich zum Vorjahr“. Das Mietbusiness könnte aber noch besser gehen, Funktionstextilien hingegen entwickeln sich „identisch zum Vorjahr“. Während das Wintergeschäft insgesamt einigermaßen zufriedenstellend ist, bereiten dem Händler die Sommerumsätze Sorgen. Da läuft es nicht so gut. Das könnte an den Discountern liegen, die im Wander- und Trekkingbereich den Markt mit Günstigware überschwemmen. So versucht Bannwart das „Sommerdefizit“ durch ein positives Wintergeschäft auszugleichen. npk

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Autor: Nicolas Kellner

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 17 / 2011