Montag | 30. Januar 2012  |  06:38 Uhr

Ein Spagat zwischen Preis und Marke

Wien. Konsolidierung auf den osteuropäischen Märkten: Gewinner der Krise waren eindeutig die österreichischen Einkaufsverbände. Ernüchterung dagegen bei den österreichischen Multisport-Ketten, die seit 1990 in eine Reihe von Osteuropa-Märkte expandierten.

Die Goldgräber-Stimmung ist endgültig vorbei. Nach einer harten Aufbauphase hat die Finanz- und Wirtschaftskrise zu starken Rückgängen in den osteuropäischen Märkten geführt. Derzeit ist das Konsumklima weiter angespannt. Die österreichischen Multisport-Ketten legten Expansionspläne vorerst auf Eis: Die Standort-Zahl bei Hervis stagniert. Bei Gigasport schrumpfte die Zahl der Filialen.

Nur für die Einkaufsverbände zeigte sich die Krise als Chance. Denn viele lokale Einzelunternehmen sind im wachsenden Wettbewerb durch westeuropäische Händler unter Druck geraten. Wer das Potenzial hatte, setzte auf die Mitgliedschaft der österreichischen Einkaufsverbände. Intersport Österreich legte um sieben Standorte zu; Sport 2000 Österreich um zehn. Beide Genossen betraten die Märkte relativ spät. Der erste österreichische Mitbewerber war Gigasport in Tschechien 1992. Die Intersport startete ihre Osteuropa-Expansion erst 2001 ebenfalls in Tschechien; Sport 2000 Österreich ging 2006 zeitgleich in Tschechien, der Slowakei und Ungarn an den Start. Allerdings erfolgte schon 2009 der krisenbedingte Rückzug vom Strecken-Großhandel in Ungarn.

„Sexi rabaty“

Die Krise hat die Discountpreis-Mentalität auf den betreffenden Ostmärkten weiter forciert. Rabatte zwischen Minus 50 und 80% stehen

nun an der Tagesordnung. Eine Situation, die die örtlichen Händler offenbar begünstigt. Nicht, dass ruinöse Preisschlachten den österreichischen Multisport-Ketten fremd wären. Aber Rabatte in dieser Größenordnung gelten am Heimmarkt langfristig (image)schädigend und Überlager

werden in der Regel über eigene Vertriebskanäle abgestoßen. Bei Lokal Matador Exisport, die slowakische Sportartikel-Kette wurde 1996 in Košice gegründet, scheint sich die Kenntnis von Kultur und Markt mit unternehmerischer Dynamik zu paaren. Der Gründer, Tomáš Bel, war im Februar 2011 von Ernst & Young als „Entrepreneur of the Year 2010“ nominiert. Exisport ist heute mit 27% Marktanteil die führende Sportartikel-Kette am Heimmarkt Slowakei (SFH Ausgabe 7/2010, S. 6). Eigenmarken-Politik ist auch dem Filialisten nicht fremd: Die verkaufsstarken Segmente werden nicht nur mit den führenden Marken abgedeckt, sondern auch mit Exiray, Exitrek, Exifun und Exifit. In den Flächendimensionen scheint Exisport sehr flexibel: Die Formate reichen von 350 qm bis 950 qm. Auffallend ist das Marketing der Multisport-Kette: Die jüngsten Preisreduktionen wurden den Konsumenten mit dem Foto einer nackten Schönheit schmackhaft gemacht („sexi rabaty do -80% von 4.8. bis 17.8. 2011“).

Sportisimo (Prag), 1999 in der tschechischen Hauptstadt gegründet, benimmt sich wie ein örtlicher Händler, ist aber tatsächlich taiwanesischen Ursprungs. Das Unternehmen hat in zwölf Jahren 60 Shops in Tschechien aufgebaut. Die Mitarbeiterzahl von lediglich 100 zeigt, dass es sich dabei aber eher um Regalbetreuung handelt, als um Verkaufsberatung.

Auch der gefürchtete Filialist Décathlon wusste die zunehmende Dynamik der östlichen Märkte in der vergangenen Dekade zu nutzen: 2001

relativ spät in den Markt eingetreten, startete der französische Riese in den größten Märkten Polen (2001) und Russland (2006) sowie 2005, im damals noch weitgehend unbesetzten Markt Ungarn. Mit österreichischen Unternehmen steht Décathlon in seiner bisherigen Positionierung allerdings (noch) kaum im Wettbewerb, ausgenommen Ungarn.

Ungarn hat sich stabilisiert

In Ungarn hat Décathlon (Stand: 2010) fünf Shop-Großformate in einer Kategorie von 3000 bis 4000 qm Fläche. Der steirische Intersport-Händler Bernhard Pilz erklärt, dass es wohl eine Konfrontation aber kaum Berührungspunkte mit dem Multisport-Sortiment des Sportfranzosen gibt. Pilz hat von 2006 bis 2010 vier Intersport-Standorte in Ungarn etabliert. Auf Décathlon trifft er in den Städten Zala Egerszeg und Somlathely. Mit „kaum Berührungspunkte“ meint Pilz, dass sich das Discounterprinzip des Franzosen konträr zum Intersport-Sortiment verhalte. Basis des Intersport-Konzeptes seien die Eigenmarken und exklusive Produkte von großen Marken wie Adidas. Wie Pilz weiß, sei aber auch Décathlon’s Expan-

sion in Ungarn krisenbedingt gestoppt worden. Der Franzose habe sein kleines Shop-Format Koodza zwar angekündigt, bis jetzt aber nicht umgesetzt. Mit der Entwicklung seiner vier Intersport-Shops ist Pilz zufrieden: „Die Krise und die Währungs-problematik von 2008/09 haben wir hinter uns. Die Situation hat sich stabilisiert. Es ist alles berechenbarer geworden.“

Die Intersport ist in den vergangenen 20 Monaten in Ungarn um zwei auf 16 Standorte gewachsen. Mit der Zahl der Shops ist auch der Bekanntheitsgrad gestiegen. Im Marketing liegt der Fokus auf Mikromarketing. Regelmäßig werden Newsletter versendet.

Ähnlich wie in den anderen Ostmärkten arbeitet die Intersport in Ungarn nicht nur mit Franchise-Nehmern, sondern auch mit Beteiligungen und

eigenen Geschäften, angeblich um schneller zu lernen und zu wachsen.

Verhaltenes Konsumklima in Tschechien und Bulgarien

Verunsicherte Konsumenten überwiegen in Tschechien, dem härtesten umkämpften Markt im von österreichischen Händlern besetzten Osteuropa. Und nach der Studie Konsumklima Europa des Nürnberger GFK-Instituts wird sich daran kurzfris-tig auch nichts ändern. Trotz einer guten Wachstumsprognose von 1,9% für das Gesamtjahr 2011 sank die Konjunkturerwartung im 2. Quartal 2011 auf den tiefsten Stand seit Beginn der Erhebungen (2006). Zusätzlich zu Wirtschafts- und Finanzkrise sorgt noch die Regierungskrise für Verunsicherung. Man befürchtet, dass die angekündigten Reformen (vor allem die Rentenreform) nicht rechtzeitig umgesetzt werden.

Gigasport war 1992 der erste österreichische Sportartikel-Händler in Tschechien und übernahm vor einigen Jahren kurzfristig die Marktführerschaft. Bereits 2008 hatte (laut Regioplan-Studie) Sportisimo die Marktführerschaft übernommen. Der Taiwanese expandiert seit 1999 um fünf Shops pro Jahr. Die Grazer Multisport-Kette Gigasport plante noch Anfang 2010 eine Expansion von zwei Standorten jährlich. Mittlerweile ist das Gegenteil eingetreten: Die Zahl der Geschäfte hat sich von 13 auf 11 reduziert. Betroffen waren die Filialen in den Industriezonen ÚstÍ nad Labem (Nordböhmen) und Ostrava (mährisch-schlesische Region). Der Standort ÚstÍ nad Labem wurde übrigens erst im November 2009 eröffnet. Der Stand-ort Karviná (Oberschlesien) wurde in ein Outlet umgewandelt. Dass Tschechien der am härtesten umkämpfte Markt ist, liegt aber nicht allein an Sportisimo. Auch zwei dynamische örtliche Mitspieler haben seit der Marktöffnung Anfang der 1990er eine rasante Entwicklung genommen: Die A3 Sport (Plzen), wurde 1993 gegründet und verfügt mittlerweile über 42 Shops in Tschechien, davon acht in Prag. Und auch Hudy Sport (Bynovec) Outdoor-Spezialist, wuchs seit der Gründung 1990 auf 35 Shops am Heimmarkt, davon neun in Prag. Mit Marken wie zum Beispiel Arc’teryx, Millet, The North Face, Wild Roses und Deuter, hat die Kette den Anschluss an westeuropäische Verhältnisse offenbar geschafft.

Auffallend ist die starke Konzentration der beiden Heimspieler in der Metropole, dem Platz, an dem laut österreichischem Strategieberater Stefan Höffinger (Wien), die österreichischen Sportartikel-Händler „wenig bis gar nicht“ präsent sind. Er hatte unlängst in einem Medienbericht geäußert, dass u.a. „namhafte österreichische Sportartikel-Händler in den osteuropäischen Nachbarstaaten viel Geschäft brach liegen lassen“. Dabei würden sie den Vorteil verspielen, der durch die Bekanntheit ihrer Shop-Formate aufgrund der starken Präsenz von osteuropäischen Touristen in Österreich gegeben sei. Außerdem ist Höffinger davon überzeugt, „dass der osteuropäische Raum unter seinem Wert geschlagen wird“. Das gelte zumindest für volkswirtschaftlich relativ starke Länder wie Polen und Tschechien, aber auch für den baltischen Tiger Estland. Laut GFK-Studie stieg die polnische Wirtschaft im vergangenen Jahr um 3,8%. Im ersten Quartal 2011 verzeichnete das Bruttoinlandsprodukt sogar ein Wachstum von rund 4,5%. Die Beschäftigung hat dabei um 4,1% zugenommen. Die Arbeitslosigkeit ist mit rund 13% aber immer noch hoch.

Auch Rumänien verzeichnet seit genau einem Jahr einen steilen Aufwärtstrend. Seit Juni 2010 ist der Wert kontinuierlich um zwei Drittel gestiegen.

Dagegen kriselt es weiterhin in Bulgarien. Dort ist auch die Inflation ein Thema. Man erwartet zum Jahresende eine Preissteigerung von 5 bis 6%. Die Konjunkturerwartung ging im zweiten Quartal weiter zurück und liegt beim niedrigsten Wert seit Februar 2005.

Wettbewerb der Marken

Die Popularität der großen Marken zeigt sich nicht zuletzt daran, dass Adidas laut Regioplan-Ranking in Ungarn als Marktteilnehmer im Sportartikel-Handel im Jahr 2008 auf Platz drei lag. Ein Erfolg, der auf (damals) 60 Adidas-Shops basierte. Im Krisenjahr 2009 haben die Sportfranken aber auch gelitten, mit einem währungsbereinigten Umsatzminus von 7% in Osteuropa. 2010 schrieb das Unternehmen wieder ein Plus von 22%. Als Grund dafür wird die außerordentliche positive Entwicklung im Einzelhandels-Segment genannt. Einen weiteren Grund für die positive Entwicklung auf den Märkten sieht Firmensprecherin Katja Schreiber im steigenden Gesundheits- und Fitness-Bewusstsein der Konsumenten. Ein Aspekt, der jedoch allgemein thematisiert wird. Aber an der Popularität namhafter Sportmarken für den Freizeitgebrauch ändert dies zunächst nichts. Ryan Eckel (im Marketing bei Austria Puma Dassler, Salzburg), schätzt, dass etwa 80% der Produkte in der Freizeit getragen würden und nur etwa 20% beim Sport.

Anders verhält es sich angeblich bei Asics. Die Produkte der Japaner werden primär für den aktiven Sport gekauft, betont Andreas Erlbacher (Country Manager Asics Austria, Eben im Pongau). Dabei würde der Wettbewerb der Marken jedoch auf Discount-Niveau ausgetragen. Schuhe zu regulären Preisen zu verkaufen, sei schwierig, so Erlbacher. Ernsthafte Sportler seien allerdings eher bereit, etwas mehr auszugeben. Dennoch verkauft Asics auf den osteuropäischen Märkten mehr Produkte in den Anfangs- und Mittel-Preislagen als in Österreich (wo der Fokus klar in den Mittel- und Top-Preislagen liegt). Asics ist im Vergleich zu Adidas, Nike und Puma praktisch noch Newcomer in Osteuropa. Der Vertriebsstart erfolgte 2005 zeitgleich in Tschechien, der Slowakei, Ungarn und Slowenien. Zu Beginn der Krise seien die Wachstumsraten zwar eingebrochen, aber diese gehen wieder nach oben. Im japanischen Unternehmen mit nur einem osteuropäischen eigenen Shop in Prag feilt man jetzt an der Positionierung. Vor allem glaubt man an ein Wachstum des Running-Marktes. Erlbacher: „Für uns hat der Ostmarkt großes Potenzial. Wir setzen auf das kommende Qualitätsdenken.“

Hildegard Suntinger

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Autor: Hildegard Suntinger

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Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 04 / 2012