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Newcomer im Sportfachhandel: verkannt und verbannt?

  • Andreas Mayer
  • Dienstag | 19. März 2019  |  12:40 Uhr
Jahr für Jahr rühmt sich die Branche, innovativ zu sein, am Puls der Zeit, am Ohr des Verbrauchers, im Zentrum gesellschaftlicher Entwicklung. Jahr für Jahr kommen neue Marken auf die ISPO – im Handel sieht man später davon allerdings wenig. Hat den Handel der Mut verlassen? Heißt kuratieren heute vielleicht sogar verhindern? Manch junge Marke sieht sich jedenfalls mittlerweile gezwungen, andere Wege in den Markt auszuprobieren ...

So kann man’s natürlich auch machen: Bereits seit Anfang 2017 vertreibt der Modedesigner Rafy Ahmed gemeinsam mit den anderen Gründern Waldemar Wenzel, Andreas Maier und Werner Strauch seine eigene Sportswear per Onlineshop. Als kurz darauf nach Möglichkeiten gesucht wurde, das junge Start-up zu vergrößern, bewarb man sich bei der TV-Gründer-Show „Die Höhle der Löwen“. Und tatsächlich: Nicht nur dass Dagmar Wöhrl investierte, die Sendung verhalf der jungen Marke zu jeder Menge Aufmerksamkeit. Seitdem versuchen die Macher die Marke, beispielsweise durch TV-Werbung sowie Influencer- und Social-Media-Kampagnen in der Zielgruppe bekannter zu machen.

Gelistet ist Morotai zwischenzeitlich neben Wöhrl auch bei Engelhorn, Zalando sowie bei der Intersport in Heilbronn. Und auch auf großen Fachmessen ist man aktiv. Auf den ISPO-Auftritt in diesem Jahr, wo man zu den Finalisten der Auszeichnung ISPO Brandnew 2018 in der Kategorie Apparel gehörte, folgte im April ein ziemlich eindrucksvoller und aufmerksamkeitsstarker Auftritt auf der FIBO in Köln. Auf der Premium in Berlin stellte das Label eine neue Signature-Kollektion vor, auf der kommenden ISPO in München steht eine brandneue Schuhkollektion im Mittelpunkt.

Morotai
Die Sendung „Die Höhle der Löwen" verhalf der jungen Marke Morotai zu jeder Menge Aufmerksamkeit.
© Morotai

Auf der weltgrößten Sportartikelmesse konkurrieren allerdings auch in diesem Jahr wieder insgesamt 2.800 Aussteller um die Gunst des Handels. Wie viel Power braucht eine Marke? Oder sind die Messen nur noch Imagepflege und etwas für die Großen, die Schwergewichte der Branche? Eine Show, bei der der Handel gar keine Rolle mehr spielt, weil er sich hinter den Kulissen längst mit dem eingedeckt hat, was sicher läuft? Schaut man sich die Stände abseits der großen Hallen A und B und in der 2. und 3. Reihe hinter den Platzhirschen an, könnte man gar annehmen: Ist der Handel vielleicht sogar zum Flaschenhals geworden oder gar zum Nadelöhr für Newcomer-Marken, auf den Markt zu kommen?

Stefan Clauss vom Hamburger Label Heimplanet glaubt jedenfalls, dass aktuell viele Händler der Mut verlassen habe für junge, neue Label: „Eine der Hauptaufgaben des Handels ist es doch, Produkte für sein Zielpublikum auszuspüren, einzukaufen und dann zu verkaufen. Was wir aber in den vergangenen Jahren erleben mussten, war genau der umgekehrte Weg. Die Händler werden immer vorsichtiger und setzen lieber auf vermeintlich sichere Konzepte anstatt neue Marken, von denen sie mitunter sogar überzeugt sind, zu präsentieren. Aber warum ist der Handel denn überhaupt unter Druck? Eben weil diese vermeintlich sicheren Konzepte nicht funktionieren!“

Heimplanet
Stefan Clauss vom Hamburger Label Heimplanet glaubt, dass aktuell viele Händler der Mut verlassen habe für junge, neue Label, leider!
© Heimplanet

Clauss wich deswegen bereits mehrmals auf Kickstarter aus. Die Online-Plattform bietet Künstlern, Musikern, Filmemachern, Designern und anderen kreativen Köpfen eine Plattform, um ihre Ideen in die Wirklichkeit umsetzen zu können. Bis heute wurden dank der Unterstützung der Kickstarter-Community bereits zehntausende kreative Projekte aller Größenordnungen ins Leben gerufen. „Von unserer Motion-Serie haben wir 1.300 Rucksäcke in den 30 Tagen, in denen die Kampagne lief, verkauft“, berichtet Clauss. Interessierte Endverbraucher bestellen die Ware vor und helfen dadurch bei der Finanzierung. Produziert wird „on demand“. „Die Endverbraucher entscheiden sozusagen, ob sie die Produkte wollen oder nicht. Wir lassen also vor der ganzen Welt die Hosen runter und jeder kann zusehen, ob das läuft oder nicht.“

Mit solchen Aktionen geht es Clauss nicht darum, den Handel auszuschalten. „Ganz im Gegenteil. Wenn ein Produkt in so großer Öffentlichkeit und in solcher Intensität präsentiert wird, profitiert später auch der Handel davon.“ Der Handel müsse nur wieder selbstbewusster werden und könne mit Produkten, die nicht überall erhältlich seien, dann auch gegen das Internet punkten. „Händler sind die Experten, die Neuigkeiten entdecken und dann ihrem Publikum präsentieren“, fordert der Norddeutsche. Und: Ihre Aufgabe beschränke sich nicht – wie es viele Online-Händler tun – „nur eine bestehende Nachfrage möglichst effizient abzuschöpfen.“

Hat den Handel also der Mut verlassen? Setzen zu viele Händler lieber auf Altbewährtes statt auf Neues und katapultieren sich damit letztendlich selbst ins Abseits? „Es gibt bessere und schlechtere Händler“, weiß auch Wolfgang Jahn, der seit über 20 Jahren im Geschäft ist und als echter Vertriebsprofi viele neue Marken in Deutschland, Österreich und der Schweiz platzieren konnte. „Die besseren Händler sind sehr aufgeschlossen, denn sie wissen: Wenn sie sich nur die gleiche schwarze Jacke wieder in den Laden hängen, die sie im letzten Jahr schon nicht verkauft haben, dann tut man sich eben schwer. Das Zeug gibt’s überall im Internet billiger.“

Das Problem: Nicht jeder kann es sich leisten, ins Blaue hinein zu produzieren, ohne zu wissen, was im Endeffekt geordert wird. Hinzu kommt: „Hat man zu viel Auslaufware, verramschst du die Marke. Hast du zu wenig, hast du unzufriedene Händler. Das ist dieser Balanceakt, den wir alle fahren: Wir müssen viel zu früh bestellen. Mit Sherpa habe ich zum Beispiel jetzt mehr Aufträge, als ich Ware habe!“ Für die nepalesische In-Marke ist das kein Problem, es kann genügend nachproduziert werden – andere Marken, ohne eigene Fabriken oder ohne entsprechende finanzielle Kapazitäten, müssten hier die Segel streichen. „Mit Sherpa haben wir jetzt über hundert Händler in Deutschland, damit haben wir die Sichtbarkeit im Markt gewährleistet“, erklärt Jahn. „Neuen Händlern gebe ich die Zeit, die sie brauchen, bis sie bereit sind. Sie wissen, dass ich in der Zwischenzeit keinen Blödsinn mit der Marke mache …“

Sherpa
Wolfgang Jahn, der seit über 20 Jahren im Geschäft ist und als echter Vertriebsprofi viele neue Marken in Deutschland, Österreich und der Schweiz platzieren konnte, hat mit Sherpa jetzt mehr Aufträge, als er Ware hat...
© Sherpa

Vertrieb hat also auch etwas mit Vertrauen zu tun: „Ich bin da selbstbewusst genug und kann sagen, dass ich seit über 20 Jahren im Business bin. Jeder kennt mich. Natürlich verkaufe ich auch nicht immer gleich am Anfang an alle, aber ich bekomme Termine und werde gehört. Händler probieren gerne etwas neues aus - nur, wenn dann die Lieferung nicht funktioniert, oder es passt was nicht, da vertraut man uns einfach, ob bei Sherpa oder jetzt auch bei Tentree“. Das sei wichtig, betont Jahn, und zwar sowohl zum Zeitpunkt des Markteintritts als auch danach: „Ich könnte jetzt wieder verdoppeln oder verdreifachen, das wäre möglich, aber das wäre ungesund für die Marke. Daran scheitern ja auch viele, wenn die Produktion nicht mehr hinterher kommt. Dann ist man genauso schnell wieder draußen, wie man drin war.“

Erfahrene Vertriebsleute sind und bleiben also das „A und O“: „Was natürlich auch immer hilft, ist ein Netzwerk. Wenn man komplett unbekannt ist, tut man sich natürlich schwer. Unsere Kontakte sind unser Kapital, die richtige Nummer zu haben, ein offenes Ohr zu bekommen, man braucht einfach manchmal denjenigen, der die richtige Nummer wählt, den Einkäufer kennt und diesen davon überzeugen kann, mal vorbeizukommen. Eine Massenaussendung schauen sich nur noch die wenigsten an. Und es hilft auch nichts, wenn ich mir im Showroom den Hintern platt sitze oder auf einer Messe die Beine in den Bauch stehe – ich muss raus und zum Kunden fahren, ich muss dessen Laden kennen,“ fordert Jahn. Eine deutliche Kritik, auch an Kollegen aus der Branche, die es sich leicht machen wollen und den Handel nur als Abladestation für ihre Produkte sehen: „Was ich manchmal von meinen Händlern höre, das ist unterirdisch: die Betreuung, der Service, die Vorbereitung der Order, in Workbooks fehlen die Preise, am Messestand für neue Jacken fehlt ein Spiegel ... Die Basics müssen schon stimmen! Dann einfach einen guten Job machen, und du hast heute eigentlich alle Möglichkeiten,“ analysiert der Branchen-Insider.

„Für Sportfachhändler, aber auch allgemeine Fashion-Häuser mit Athleisure-Abteilungen, schnüren wir individuelle Pakete zusammen. Grundsätzlich sind wir für jegliche Kooperationen offen und probieren gerne immer wieder Neues aus,“ erklärte Morotai-Mann Rafy Ahmed erst kürzlich noch im Gespräch mit sportFACHHANDEL. Jetzt aber haben auch Ahmed & Co. erst einmal in traditionelle Vertriebsstrukturen investiert: Zum Ende des Jahres engagierte man die Vetriebsagentur Fsports. Deren Geschäftsführer Fred Kühlkamp und seine Agentur bringen jahrelange Expertise im Bereich Sport und Fashion (u.a. Brunotti) und ein internationales Händlernetzwerk mit. Darüber hinaus übernahm zum Jahresbeginn Dennis Kahle die Position des Commercial Director. Der ehemalige Nike- und Ecco-Manager kommt von der Kickz AG und hat 15 Jahre Erfahrung in der Branche, sehr gute Marktkenntnisse, ein sehr breites Produktwissen (Textil/Schuhe/Accessoires), verfügt über ein weitreichendes Netzwerk (Retail, Agenturen, Sourcing, etc.) sowie über tiefes Know-how zum Thema Vertrieb, Markenaufbau, Kollektionsaufbau, Positionierung, Differenzierung und Distribution.

Von nichts, kommt nichts. Und Außendienst kommt von draußen sein - Plattitüden, die aber auch im Zeitalter der Digitalisierung nichts von ihrem Wahrheitsgehalt eingebüßt haben. Zumindest dann, wenn man in den Fachhandel will. „Für uns ist die Differenzierung vom Wettbewerb ein wichtiges Kriterium“, erklärt Tim Bielohoubeck, Ressortleiter Strategischer Einkauf Intersport. „Welche neuen Zielgruppen oder Kategorien können wir gemeinsam mit der neuen Marke erschließen? Weitere gute Argumente liefern innovative Technologien und Services, die auch unser Fachhandelsangebot in Gänze erweitern. Treiber für neue Produkte sind bei uns Innovation, Beratung, Service und die Testmöglichkeiten. Dazu hilft eine gewisse Verkaufsstruktur im Markt, um stationär im Handel breiter auf die Fläche zu kommen. Einen guten Kundenservice setzen wir voraus.“

Ralph Letzing, bei Sport 2000 für den Wintersport-Einkauf zuständig:, ergänzt: „Eine junge Marke ist dann für den Handel interessant, wenn sie für Begehrlichkeiten beim Endkunden sorgt. Bedeutet, sie muss etwas bieten, was die etablierten Marken nicht bieten. Das kann eine Innovation sein oder ein attraktives Preis/Leistungsverhältnis. Manchmal schaffen es junge Marken aber auch durch geschicktes Marketing eine Geschichte zu kreieren, die am Puls der Zeit ist und für das entsprechende Interesse bei den Kunden sorgt.“

Das weiß auch Wolfgang Jahn: „Bei Sherpa hatten wir natürlich auch das Glück, dass uns sehr viel Sympathie entgegengeschlagen ist. Wenn eine neue Firma auf den Markt möchte, ohne eine gewisse Story, wie wir sie jetzt auch wieder bei Tentree haben, kriegt man keinen Fuß mehr in die Tür. Ein Produkt herzustellen, kriegt man immer hin, aber sich ein Story zu basteln, ist schwierig.“

Das jungen kanadische Label Tentree pflanzt pro Bekleidungsstück zehn Bäume. Sherpa ist eine authentische, nepalesische Marke, die über die Hälfte der Produkte bis heute auch in Nepal produziert. Dadurch versucht Gründer Tashi Sherpa insbesondere Frauen Beschäftigungsmöglichkeiten zu bieten. Darüber hinaus nutzt er den mittlerweile weltweiten Umsatz, um über einen speziellen Fonds, Kindern den Schulbesuch zu ermöglichen.

sportART
Ruedi Ineichen betreibt den kleinen, aber extrem feinen Shop SportART in Horw bei Luzern.
© sportART

Ruedi Ineichen betreibt den kleinen, aber extrem feinen Shop SportART in Horw bei Luzern. „Für uns ist ganz wichtig, dass die Marke innovativ ist und dass man Liebe zum Detail erkennt,“ sagt der Schweizer Händler. Adidas oder Nike haben in der SportArt nichts zu suchen: „Wir suchen das Individuelle. Niemand hat es gerne, wenn 400.000 Personen die gleiche Jacke anhaben“, so der Herzblut-Händler, der neben Sportartikeln auch Kunst ausstellt.

Die Story, die Authentizität ergäbe sich dann doch von alleine. „Man spürt das. Egal, was er produziert, wenn er es mit Leidenschaft macht, dann transportiert er eh eine Story! Wenn ein Hersteller eine Millionen Teile auf den Markt bringt, und dann anfängt, pro Teil einen Franken sparen zu wollen, mag er zwar insgesamt eine Million Franken gespart haben, aber irgendwann spürt man, dass es nur noch um den Profit geht. Wenn sich demgegenüber jemand mit einem Produkt, von dem er fasziniert ist, wirklich befasst und den Kundennutzen erweitert, sei es durch spezielle Materialien oder eine spezielle Lüftung oder schöne Schnitte, mit denen man als Kunde dann einfach super aussieht, das spürt man auch! Und dafür ist der Kunde auch bereit, einen höheren Preis zu bezahlen.“

Intersport
Tim Bielohoubeck, Ressortleiter Strategischer Einkauf Intersport, sieht in der Differenzierung vom Wettbewerb ein wichtiges Kriterium...
© Intersport

„Wir haben grundsätzlich ein offenes Ohr für junge Marken, weil der Handel immer wieder ‒ neben den bekannten und etablierten Marken ‒ auch neue Impulse benötigt“, beteuert Sport-2000-Mann Letzing. „Besonders interessant wird eine Marke für uns, wenn sie eine echte Innovation bietet, von der wir überzeugt sind, dass sie funktioniert und vom Kunden auch angenommen wird. Darüber hinaus muss auch eine marktgerechte Konditionsstruktur angeboten werden, die für unsere Partner attraktiv ist. Ansonsten wird die Eintrittsbarriere zu hoch, um wirklich profitabel bei unseren Partnern gelistet zu sein.“

Tim Bielohoubeck resümiert: „Grundsätzlich bieten neue Marken und Produkte dem Handel meist höhere Margen und weniger Risiko bei einer Listung. Die Bereitschaft der Kunden, für ein neues und authentisches Markenprodukt mehr zu bezahlen, lässt am Ende die Wertschöpfung steigen – das wiederum macht es für den Handel spannend. Mindestens genauso wichtig ist es für neue Marken heute allerdings auch, den digitalen Raum richtig zu bespielen, denn das Informationsangebot für den Kunden ist schier unbegrenzt und das Konkurrenzangebot stets nur einen Klick entfernt. So werden Newcomer zu Beginn erst einmal kritischer betrachtet. Macht es Sinn, etwas Neues auszuprobieren? Der Markt in Deutschland tickt hier eher vorsichtig und abwartend“, gibt der Manager zu.

Rudi Ineichen informiert sich natürlich auf der ISPO, aber auch auf anderen Fachmessen. Außerdem liest er regelmäßig die Fachzeitschriften. Natürlich ist auch er bei völligen Newcomern erst einmal vorsichtig: „Wenn es ihn das nächste Jahr nicht mehr gibt, sind vor unserer Kundschaft nicht glaubwürdig. Der Fortbestand muss gewährleistet sein, eine gewisse Infrastruktur gehört schon dazu“, so der Schweizer. „Bei den Kreativen ist das ja manchmal ein bisschen schwierig – wie ein Handwerker, der sensationell gute Arbeit leistet, aber vergisst, die Rechnung zu stellen. Dann gibt es ihn in zwei Jahren auch nicht mehr. Aber als kleineres Geschäft müssen wir innovativ sein und den Mut haben, jemandem eine Chance zu geben. Wenn es dann halt nicht funktioniert, dann müssen wir eben weitersuchen!“

Andreas Mayer

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Autor: Andreas Mayer

Chefredakteur sportFACHHANDEL / Wanderlust / SkiMAGAZIN