Markenstärke und Bekanntheit: Zugpferd Wolfstatze

Andreas Mayer
Mittwoch | 27. August 2014 | 07:53 Uhr

Das Marktforschungsunternehmen Mafo.de hat ausgewählte Outdoor-Marken auf ihre Stärke und Marktposition hin getestet. Der unumstrittene Sieger des aktuellen Markenranking ist Jack Wolfskin.

Welche Outdoor-Marke hat welches Image beim Endverbraucher? Passt der Claim zur Marke? Wie bekannt sind Mammut, Schöffel und Co. wirklich? Immer wieder gern untersuchte Fragen, denen sich diesmal die Hamburger Online-Marktforscher Mafo.de im Rahmen einer „Brand-Feel“-Analyse angenommen haben.

Der unumstrittene Sieger: Jack Wolfskin.Attraktivität, Dynamik und Modernität, aber auch Sympathie und Unkompliziertheit sind Attribute, die die Befragten stark mit der „Tatze“ aus Idstein verknüpfen. Die Outdoor-Freunde vertrauen der Qualitätsmarke Jack Wolfskin und lieben den Spruch „Draußen zu Hause“.

Extrem eng ging es beim Kampf um Platz zwei und drei zu: Der Name Mammut vermittelt Kraft, so die befragten Konsumenten. Die Schweizer liegen in jedem Image-Bereich über Benchmark-Level und zeigen mit dem kernigen Slogan „Absolute alpine“ klar und deutlich, worum es geht. Dabei wirkt The North Face anhand der Ergebnisse noch eine Spur einzigartiger als Mammut, und überflügelt den Rivalen sogar bei Innovation und Modernität, obwohl Mammut das insgesamt geringfügig bessere Markenbild hat.

Die deutsche Traditionsmarke Schöffel steht beim Konsumenten tatsächlich für Tradition, Qualität und Einzigartigkeit. Allerdings mögen die Befragten den Spruch „Ich bin raus“ von allen Claims am wenigsten, heißt es in der Ergebniszusammenfassung für Schöffel.

Im Scorewert gleichauf liegen Fjällräven und Vaude: In der Analyse zeigt sich, dass Fjällräven zwar bei Natürlichkeit, Qualität und Tradition das bessere Image hat, Vaude aber ingesamt bekannter ist und mit „The Spirit of Mountain Sports“ einen prägnanteren und sympathischen Claim besitzt. Ebenfalls gleichauf liegen Haglöfs und Bergans: Beide verfügen laut Mafo-Auswertung über ein starkes Image und während der Haglöfs-Spruch („Outstanding Outdoor Equipment“) besonders prägnant wirkt, streicht der Bergans-Claim („Bergans of Norway“) viele Sympathien ein.

Nur etwa jedem Dritten ein Begriff sind die US-Marken Columbia und Marmot. Vielleicht aufgrund des Slogans „Trying stuff since 1938“ schafft es Columbia immerhin bei Image und Tradition über Benchmark-Level. Marmots „For Life“ scheint dagegen nicht wirklich zu überzeugen. Andreas Mayer