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Puma: Fußball, Frauen, Fantasie

  • Markus Huber
  • Donnerstag | 17. März 2016  |  10:19 Uhr
Richtig still ist es um Puma nie geworden. Doch auch in Herzogenaurach ist klar geworden, dass die Schlagzahl erhöht werden muss, um im Handel gegen die großen Mitbewerber erfolgreicher zu punkten. Matthias Bäumer, General Manager von Puma für den deutschsprachigen Raum, erläutert, welche Akzente im nächsten Jahr gesetzt werden müssen. Ganz oben auf der Agenda stehen natürlich König Fußball und die Frauen, aber auch in Sachen Indoor soll es einen großen Schritt nach vorne gehen.
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Zur Person Matthias Bäumer arbeitet seit November 2007 bei Puma, wo er zunächst als Verkaufsleiter für Deutschland startete. Etwa ein Jahr später wurde er zum General Manger für denselben Markt berufen. Seit 2013 steuert der 49-Jährige die Geschicke des Anbieters im gesamten deutschsprachigen Raum.
© Puma

Interview: Markus Huber

SportFACHHANDEL: Herr Bäumer, wie würden Sie Ihre Hausaufgabenliste für die nächsten Monate kurz und knapp zusammenfassen wollen?

Matthias Bäumer: Unsere Mission ist klar: Wir wollen die schnellste Sportmarke der Welt werden. Dies beinhaltet nicht nur eine werbliche Aussage, die wir mit Athleten wie Usain Bolt untermauern, sondern auch neue, verbesserte Produktkonzepte und unsere Zusammenarbeit mit unseren Partnern im Fachhandel. Der Handel erlebt uns jetzt deutlich fokussierter, effizienter und zunehmend schneller.

Wen meinen Sie mit „Handel“? Welche Rolle spielen Textil- und Schuhgeschäfte, Trendläden und schließlich der Sporthandel? In erster Linie geht es uns um die Frage, wie wir – in enger Zusammenarbeit mit unseren Handelspartnern – die Konsumenten am besten erreichen und unsere Markenaussage effektiv und glaubwürdig herüberbringen. Wir haben in der Vergangenheit sehr gut in trendorientierte Geschäfte verkauft und das wollen wir mit unserer Kategorie „Sportstyle“, angeführt vom Thema Sneakers, auch weiterhin tun. Aber wir bekennen uns jetzt wieder ganz klar zu unseren Wurzeln im Sport und stellen diesen Performance-Ansatz deutlicher heraus.

Wie wollen Sie diesen Performance-gedanken in die Sportgeschäfte transportieren? Wir haben eine beeindruckende Historie im Sport und bis heute die erfolgreichsten und schnellsten Sportler weltweit unter Vertrag. Unsere Markenbotschafter wie beispielsweise Usain Bolt setzen wir jetzt noch viel umfassender ein: Er ist nicht nur allein unser Sprint-Star, der bei den Olympischen Spielen in Rio seinen großen Auftritt haben wird. Er wird auch intensiv in unsere Kampagnen im Bereich Running und Training eingebunden, wo wir im nächsten Jahr weitere Produkt-Highlights für den Breitensportler wie zum Beispiel den Ignite Disc im Handel präsentieren. Mit unseren Schaufenstern, Schuhwänden und dem neuen Shop-in-Shop System haben wir in diesem Jahr wichtige Top-Flächen im Sporthandel dazu gewonnen. Auch 2016 sollen weitere Flächen dazu kommen, die unsere Positionierung als Sportmarke sichtbar stärken.

Sie wollen die Wurzeln im Sport betonen und kaufen dann gut gestylte Sängerinnen wie Rihanna ein? Wie passt das zusammen? Das passt sehr gut zusammen. Rihanna ist mit ihrer weltweiten Bekanntheit, ihrem Charisma und ihrem Selbstvertrauen die perfekte Botschafterin für unsere Marke. Um ein so erfolgreicher Mega-Star zu werden wie sie, ist viel Ehrgeiz und hartes, körperliches Training unabdingbar. Diese Frau ist einfach unglaublich fit. So haben wir sie auch zuerst als Markenbotschafterin in unserer Kategorie Training präsentiert. Neben Usain Bolt spielte sie eine wichtige Rolle in unserer „Forever Faster“-Markenkampagne und der Bewerbung unseres Trainingsschuhs Ignite XT. Erst im zweiten Schritt kommt nun auch das Thema Sportstyle hinzu. Natürlich ist Rihanna für uns eine wichtige Stil-Ikone, die immer wieder neue Trends setzt und Frauen auf der ganzen Welt inspiriert. Der Puma Creeper, der erste limitierte Sneaker unter ihrem Label Fenty, war nach nur drei Stunden weltweit ausverkauft. Daher nimmt Rihanna auch eine Schlüsselrolle in unserer Strategie ein, uns künftig noch intensiver der weiblichen Zielgruppe zu widmen. Hier haben wir eine hohe Markenglaubwürdigkeit und sehen noch großes Wachstumspotenzial.

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Die Werbebotschaften der Marke sollen sich auch im Shop wiederfinden. Puma investiert derzeit kräftig in den passenden Auftritt am POS. Modellhaft wird das bereits im Concept Store neben dem Hauptquartier in Herzogenaurach vorgeführt.
© Puma

Da sind wir ja gespannt, ob sie den klassischen Sporthandel auf diese Weise überzeugen können … … und deswegen fahren wir ja auch mehrgleisig. Neben den Kategorien Running und Training bleibt das Thema Fußball für uns von zentraler Bedeutung und wir möchten hier eine der pro-gressivsten Marken sein. Denken Sie nur an unsere Produktinnovation wie den EvoSpeed SL, unseren leichtesten Fußballschuh mit gerade mal 103 Gramm oder unser Engagement bei Borussia Dortmund.

Hat sich diese Investition als Sponsor und auch als Gesellschafter denn gelohnt? Der Launch unserer ersten BVB-Merchandisekollektion hat zum Verkauf von mehr als 400.000 Heimtrikots geführt und bis heute profitiert der Handel von der Begehrlichkeit unserer BVB Produkte bei den Fans. Neben den reinen Verkaufszahlen geht es aber auch bei diesem Engagement um eine zentrale Botschaft: Wir haben unsere Wurzeln im Sport. Für unsere Marke gibt es keinen besseren Verein, der zu uns passt. Der BVB gilt als Rebell und Top-Verfolger – mit viel Spielfreude und Leidenschaft. So sehen wir uns auch.

Eine solche Investition ist doch ein enormes Wagnis, oder?! Wie gesagt: Wir sind Verfolger und da muss man auch schon mal etwas riskieren. Sonst wird man ewiger Verfolger bleiben. Für uns war das damals eine Schlüsselentscheidung: Wie können wir eindrucksvoll demonstrieren, dass wir als Sportmarke zurück sind und im Fußball ganz vorne mitspielen? Rückblickend betrachtet ist unsere Partnerschaft mit dem BVB die beste Entscheidung, die unser Team je treffen konnte. Auch unsere Kunden im Handel haben uns das gedankt. Die Verkaufszahlen sprechen für sich.

Aber das Engagement bei einem Fußballklub alleine reicht doch da bei Weitem nicht … ... der BVB ist ein wichtiger Baustein, um unsere Glaubwürdigkeit als globale Sportmarke zu stärken. Dazu umfasst unser Portfolio in der Bundesliga auch noch den VfB Stuttgart und international Top-Mannschaften wie Arsenal London oder die italienische National-mannschaft. Und wir haben zahlreiche Spieler unter Vertrag, die zu den besten Fußballern weltweit zählen wie Marco Reus, Radamel Falcao oder Sergio Agüero, um nur einige zu nennen. So haben wir eine perfekte Bühne, um unsere neuesten Performance-Produkte im Fußball weltweit zu präsentieren. Ganz besonders freuen wir uns, bei der kommenden Fußball-Europameisterschaft in Frankreich neben Italien, Tschechien, der Slowakei und Schweiz auch die Österreicher mit an Bord zu haben, die wir seit über 40 Jahren als Ausrüster und Partner unterstützen. Das Team, das Trainer Marcel Koller hier aufgebaut hat, ist richtig gut, und es macht großen Spaß, den Jungs zuzuschauen. Die sind heiß auf mehr und wir können hier sicher noch einiges erwarten. Die Euphorie im Land ist sehr groß und dies wirkt sich auch sehr positiv auf die Trikotverkäufe im Handel aus.

Sind neben Training, Running und Fußball noch weitere Sportkategorien für Puma relevant? Im Bereich Teamsport möchten wir zusätzlich zum Fußball ab Herbst / Winter 2016 einen neuen Akzent beim Thema Handball setzen. Wir werden hier wieder angreifen und gezielt in diese Sportart investieren. Neben einer neu überarbeiteten Kollektion werden wir ein Puma Indoor Dream Team mit relevanten Spielern aus Dänemark, Frankreich, Schweden und Deutschland aufbauen. In Deutschland werden wir einen sehr profilierten Markenbotschafter mit an Bord nehmen, der uns im Aufbau der Kategorie unterstützen wird. Er wird ganz sicher für viel Relevanz und Aufmerksamkeit sorgen und davon wird dann auch der Handel profitieren.

Wie beurteilen Sie die mittelfristigen Perspektiven, damit Puma im Sporthandel wieder ganz vorne mitspielt? Unsere Repositionierung als schnellste Sportmarke weltweit hat uns in diesem Jahr zurück auf die Erfolgsspur gebracht. Wir spüren, dass das Vertrauen in unsere Marke zurückkehrt und unsere Produkte wieder stärker gefragt sind. Unsere gestiegenen Umsätze bei Schuhen und die positive Auftragslage über alle Performance-Kategorien unterstreichen diesen Fortschritt. Im Sportjahr 2016 werden wir unseren Weg konsequent weitergehen und insbesondere in die verbesserte Sichtbarkeit unserer Marke im Handel weiter investieren. Wir haben noch einiges vor uns, aber die Ausgangsposition war nie so gut wie heute. Wir haben uns zum Ziel gesetzt, dass wir 2016 zweistellig wachsen wollen und unsere Position als starke Nummer Drei im deutschen Markt verteidigen.

Woher nehmen Sie diesen Optimismus? Natürlich können wir Ihnen heute noch nicht alle Produkte im Detail präsentieren, von denen wir uns im Sportjahr 2016 sehr viel erwarten. Sie können aber davon ausgehen, dass wir in die neuen Saisons mit Blick auf die Euro und die Olympischen Spiele als Marke sehr innovativ hineingehen werden. Wichtig ist, dass wir eine Produktaussage geschaffen haben, die ihre Kraft aus unseren Wurzeln im Sport zieht. Mit Botschaftern wie Rihanna gelingt es uns darüber hinaus, eine starke Verbindung zwischen Performance und Sportstyle zu bauen. Der Handel steht hinter unserer neuen Ausrichtung und die Resonanz auf unsere Kollektion ist sehr positiv. Nun gilt es, mit gemeinsamen Marketinginitiativen unsere Präsenz im Markt weiter zu stärken und den Abverkauf unserer Produkte bei unserer jungen Zielgruppe weiter zu forcieren.

Welche Bedeutung weisen sie dem Online-Handel zu? Die Welt und damit auch der Handel sind größer und damit auch vielfältiger. Durch unseren großen Anteil an Performance-Produkten wird ein hohes Maß unserer Artikel in qualifizierten Sportgeschäften angeboten und verkauft. Gleichzeitig gibt es aber auch gute Online-Händler, denen wir uns nicht verschließen. Denken Sie dabei gerade an die Kunden, die sowohl stationär als auch im Internet kompetent verkaufen. Gemeinsam mit unseren Fachhandelspartnern suchen wir immer auch neue Wege, um unsere junge und sehr mobile, digitale Zielgruppe zu erreichen. Einem sich weiter verändernden Einkaufsverhalten dieser Zielgruppe, das keine Ladenöffnungszeiten mehr kennt, wollen und dürfen wir uns nicht verschließen.

Autor: Markus Huber

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 14 / 2015