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Adidas: Es zählt nur, was der Konsument möchte!

  • Andreas Mayer
  • Freitag | 03. Juni 2016  |  10:41 Uhr
Wenn in Frankreich vom 10. Juni bis zum 10. Juli 2016 der neue Europameister gesucht wird, kämpfen im Hintergrund auch die großen Sportartikel-Marken um jeden Zentimeter Rasen. Und auch der Handel fiebert mit: Schließlich ist das Geschäft mit Fan-Trikots in den vergangenen Jahren kontinuierlich gewachsen. DFB-Ausrüster Adidas sieht sich gewappnet.
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Small Talk im neuen „Home Court“ Store in Berlin: Winand Krawinkel und sportFACHHANDEL Chefredakteur Andreas Mayer.

Interview: Andreas Mayer

sportFACHHANDEL: Nur noch gut zwei Wochen bis zur Fußball-Europameisterschaft. Wie wichtig ist so ein Großereignis für Adidas? Bei diesem Turnier statten Sie immerhin 9 von 24 Mannschaften aus ...

Winand Krawinkel: Sehr wichtig. Sowohl für unser Image, aber natürlich auch für unsere Umsätze. Als weltweit führende Fußballmarke sind wir perfekt darauf vorbereitet, die Europameisterschaft gewinnbringend für unser Unternehmen zu nutzen. Wir haben 2015 mehr als 2,2 Mrd. Euro Umsatz in der Kategorie Fußball gemacht. So viel wie noch nie. Für dieses Jahr erwarten wir dank der Europameisterschaft und der Copa America einen neuen Rekordumsatz.

Wie hat sich das EM-Geschäft bislang entwickelt? Bei den Reinverkäufen sind wir fast auf WM-Niveau. Bei den Konsumenten ist die Euphorie noch nicht ganz so groß. Je näher allerdings das Turnier rückt, umso spürbarer wird die Begeisterung. Wir haben da mittlerweile natürlich unsere Erfahrungswerte.

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Gerüstet für die EM: Geschäftsführer Central Europe Winand Krawinkel

Wie wichtig ist der klassische Handel für den Verkauf? Lizenzprodukte werden nach wie vor sehr viel im stationären Handel gekauft. Im Gegensatz zum Lifestylebereich ist das Online-Geschäft eher unterproportional. Eine Welt- oder Europameisterschaft ist für den klassischen Multisporthändler weiterhin von großer Bedeutung.

Wie unterstützen Sie die Händler und wie den POS? Wir verfolgen einen ganzheitlichen Ansatz. Wir rüsten zwar zahlreiche Mannschaften aus, doch die jungen Leute wissen auch genau, welcher Spieler mit welchem Schuh spielt. Das ist unser angestammtes Feld, und hier bietet die Europameisterschaft natürlich ebenfalls eine tolle Plattform: Welche Schuhe tragen Özil oder Müller, was sind die neuesten Farbstellungen, wer spielt ohne Schnürsenkel, wer mit den neuesten Strickschuhen – all das wird besonders beachtet. Natürlich sind DFB-Trikots wichtig, aber unser Fokus liegt auf dem Schuhbereich. Wir unterstützen unsere Handelspartner mit zahlreichen Aktionen.

Beraten Sie Ihre Händler auch hinsichtlich des Sortiments? Unsere Account-Marketing-Manager stehen im regelmäßigen Austausch mit den Händlern. Wenn man sich in der Kategorie Fussball profilieren möchte, ist eine bestimmte Auswahl an Produkten unumgänglich. Sonst ist man nicht glaubwürdig. Aktuell empfehlen wir bei Schuhen eine klare Drei-Säulen-Strategie: Schuhe aus Leder, aus synthetischen Materialien und gestrickte Modelle. Grundsätzlich zählt nur das, was der Konsument möchte. Es bringt ja nichts, wenn der Handel etwas bestellt, es aber im Regal stehen bleibt. Also schauen sich unsere Kollegen das Konzept, die Positionierung sowie die Lage des Stores an, und empfehlen entsprechende Produkte.

Gibt es unterstützende TV- oder Printwerbung? Printwerbung schalten wir höchstens noch punktuell in den Fußballmagazinen – sie spielt eine immer geringere Rolle. Fernsehen ebenso. Unsere Marketing- und PR-Aktivitäten konzentrieren sich auf die sozialen Medien. Wer ein Tor verpasst hat, geht auf Facebook, YouTube oder andere Kanäle. Und junge Konsumenten informieren sich am liebsten über Instagram und Snapchat über neue Trends und Produkte.

Wie können Sie sicherstellen, dass keine Lieferengpässe entstehen, falls es Überraschungen bei den Platzierungen beziehungsweise der Nachfrage nach Trikots gibt? Wir sind sehr gut vorbereitet, dennoch sollten Händler sich nicht erst melden, wenn gar keine Trikots mehr im Regal liegen. Mit einem Vorlauf von etwa einer Woche sollte er immer genügend Trikots im Angebot haben können. Man muss dafür natürlich von Spiel zu Spiel schauen. Zunächst gibt es die Gruppenphase, die für den Abverkauf noch keine große Rolle spielt. Wenn nach dem zweiten oder dritten Spiel aber feststeht, dass wir in die nächste Runde gehen, dann zieht die Nachfrage an. Und in der K.O.-Phase kann praktisch mit jedem Spiel die Nachorder explodieren.

Wie kalkulieren Sie bezüglich Heim- und Auswärtstrikot? Mag sein, dass das Heimtrikot symbolträchtiger ist, sich der Fan noch stärker damit identifiziert. Aber auch das Auswärtstrikot verkauft sich ausgezeichnet. Der Clou mit der „Wende-Optik“ – einem eingearbeiteten Leibchen – kommt besonders bei den jungen Konsumenten sehr gut an. Es ist das perfekte Jersey für den Bolzplatz. Und genau das ist Teil unserer Strategie „From the stadium to the streets“: Wir bringen den Hochglanzfußball der großen Turniere und Ligen mit dem Straßenfußball zusammen, mit dem Eins gegen Eins auf dem Hinterhof. Das spiegelt sich auch in unseren Textilien wider, die klassische Looks mit urbanen Styles verbinden.

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© Adidas
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Objekt der Begierde: Das aktuelle EM-Trikot der deutschen Fußball-Nationalmannschaft in der Heim-und Auswärtsvariante.
© Adidas

Auf diese unterschiedlichen Zielgruppen zielt ja auch ihre „Football Base“ in Berlin ab, oder? Die BASE Berlin ist das Musterbeispiel für eine emotionale und direkte Kundenansprache. In den Uferhallen im Bezirk Wedding wurden früher Straßenbahnen repariert – heute erfüllen sich dort auf einer Vielzahl an Fußballfelder die Wünsche von Straßenfußballern. Was uns besonders stolz macht: Von Anfang an haben wir die Straßenfußballer bei der Konzeption dieser völlig neuartigen Location einbezogen. Und das Ding platzt aus allen Nähten, so beliebt ist die BASE bei Berlins Fußball-Influencern ... Auch Profis, die die Halle besuchen, sind von der BASE begeistert und kommen gerne zu unseren Events. Die DFB-Spieler haben hier das Trikot für die EURO präsentiert, gemeinsam mit dem Rapper Cro. Darüber hat nicht nur ganz Berlin gesprochen! Genauso wie aktuell über die „Tango League“, ein Grassroots-Fußballturnier, das wir vor allem über „Dark Social“, also geschlossene Communitys auf Facebook und WhatsApp, kommuniziert haben. Ein neuer Weg, der funktioniert: Das Turnier ist so angesagt, dass es rund um das Finale der UEFA Champions League sogar ein Europa-Finale geben wird.

Wie wichtig ist dabei noch das klassische Teamsportgeschäft, also das Ausstatten von Amateur- und Jugendmannschaften in den Vereinen? Unabhängigkeit und Flexibilität sind heutzutage sehr wichtig. Und dennoch sind viele Spieler in der BASE Berlin in Vereinen organisiert. Deutschland ist der größte Markt für Teamwear überhaupt in Europa. Wenn man Marktführer sein will und sich behaupten möchte, reicht es nicht mehr, sich nur auf das Lizenzgeschäft oder Teamwear zu konzentrieren.

Wie bedeutend ist der Fußball aktuell bei Adidas? Keine andere Marke lebt diesen Sport wie wir. Fußball ist unsere DNA.

Und deshalb gibt es auch keine „Adiletten“ mehr für den klassischen Sportfachhandel? Das ist eher eine emotionale Diskussion. Die Adilette ist ein Teil unserer Originals. Wir stehen für eine Marke und nicht für einzelne Produkte. Das haben wir oft genug kommuniziert. Im Übrigen entgeht dem Händler nichts. Wir haben 42 verschiedene Badelatschen im Performance-Bereich im Angebot.

Wir sind hier in einem Ihrer Flagship-Stores ... was bringt die Zukunft? Noch mehr E-Commerce, noch mehr eigene Stores? In ganz Zentraleuropa basiert unser Geschäft zu großen Teilen auf dem indirekten Vertrieb. Und das wird sich auch nicht gravierend ändern. Wie sehr E-Commerce genutzt wird und welche Rolle der stationäre Handel dabei spielt, wird nicht von uns bestimmt, sondern vom Markt. Immer noch fokussieren sich Händler ausschließlich auf ihr Ladengeschäft. Das ist das Problem. Man kann nicht über junge Konsumenten reden, von denen wir wissen, dass ein hoher Prozentsatz online einkaufen möchte, und dann sagen, mich stört das Adidas im Internet verkauft.

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Den Fachhandel weiterhin im Fokus: Die neue Adidas-Fläche bei Karstadt Sports am Neuen Kranzlereck in Berlin

Gibt es keine Möglichkeiten zur Kooperation? Das hängt von den Warenwirtschaftssystemen ab. Heute reden wir zum Beispiel darüber, dass über 60 Prozent der Zuwächse auf unseren Internet-Plattformen von mobilen Geräten kommen. Wir stehen mittlerweile vor ganz anderen Anforderungen und reden in diesem Zusammenhang von „Seamless Omnichannel“. Klingt gestelzt, ist aber eigentlich ganz einfach: Wenn ein Konsument ein bestimmtes Produkt gesehen hat, dann muss es möglich sein, dass er binnen einer Stunde weiß, wo er es bekommt, um es sofort zu bestellen. So lange wir das nicht schaffen, beschränken wir uns in unseren Möglichkeiten. Auch für den Fachhändler gilt: Es ist müßig, über Profitabilität zu reden, wenn er sich diese zusätzlichen Umsätze entgehen lässt.

Trotz des Online-Geschäft, Preistreue ist im Teamsport relativ selten ein Problem. Wie schaffen Sie das? Die Preise sind im Handel leider nicht immer stabil, aber ich bin überzeugt, dass der Preis ein Ausdruck von Markenstärke ist. Das könnte ebenfalls wieder ein Vorteil für den Fachhandel sein: Wer auf starke Marken setzt, kann die Preise und damit auch die Marge einfordern, mit denen er auch kalkuliert hat.

Wie schlimm wäre es, wenn die Nationalmannschaft irgendwann einmal mit einem amerikanischen Ausrüster aufläuft? Die deutsche Nationalmannschaft und adidas gehören einfach zusammen. Wir waren und sind Partner in guten und in schlechten Zeiten. Jeder weiß, was er an dem anderen hat. Natürlich wollen wir unsere Jahrzehnte lange und erfolgreiche Zusammenarbeit mit dem DFB fortsetzen.

Das heißt, die Nationalmannschaft ist für Sie noch bedeutender als der FC Bayern? Man kann einen Fußball-Verband nicht mit einem Verein vergleichen. Beide haben ihre Rolle und wir sind sehr glücklich über diese Partnerschaften. Auf der einen Seite der Rekordmeister, der Jahr für Jahr Titel sammelt und auf der anderen die Deutsche Nationalmannschaft. Der DFB ist ein Aushängeschild für Deutschland, wir sind ein Vorzeigeunternehmen mit deutschen Wurzeln. Wir planen, das DFB-Trikot auch wieder in Deutschland herzustellen.

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Autor: Andreas Mayer

Chefredakteur

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Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 07 / 2016