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Adidas läuft weltweit - gerät Zuhause aber ins Stolpern

  • Andreas Mayer
  • Mittwoch | 07. November 2018  |  17:45 Uhr
Wie nah sind die "Drei Streifen" am Kunden in Deutschland und dem restlichen Westeuropa? Ein Umsatzrückgang im gerade abgelaufenen 3. Quartal 2018 sowie Aussagen von Adidas-Chef Kasper Rorsted lassen Fragen aufkommen.
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Weltweit auf der Überholspur: Der Flagship-Store auf der 5th Avenue in New York ist der weltweit größte Adidas-Store.
© Adidas

Im dritten Quartal 2018 nahm der währungsbereinigte Umsatz des Herzogenauracher Sportartikelriesen um acht Prozent zu. Der Umsatz der Marke Adidas allein stieg um zehn Prozent. Hauptsächlich verantwortlich dafür war ein zweistelliges Wachstum bei "Sport Inspired" Produkten sowie ein Anstieg im hohen einstelligen Bereich bei "Sport Performance". Hier schlugen insbesondere weiterhin hohe, zweistellige Zuwächse in den Kategorien Training und Running zu Buche.

Nach Vertriebskanälen betrachtet war das Umsatzwachstum des Unternehmens größtenteils auf zweistelllige Zuwächse bei den eigenen Einzelhandelsaktivitäten ("Direct-to-Consumer") zurückzuführen. Der Bereich E-Commerce wuchs dabei um 76 Prozent.

Die regionale Aufschlüsselung der Umsätze offenbart jedoch überraschende Schwächen in Westeuropa. Während der zusammengefasste Umsatz der Marken Adidas und Reebok in Nordamerika (+16 Prozent) und Asien-Pazifik (+15 Prozent) erneut im deutlich zweistelligen Bereich zunahm, und sogar das Geschäft in Russland/GUS aufgrund der Fußball-WM wieder im leichten Plus (+7 Prozent) liegt, schwächelt der Verkauf in Westeuropa. Vor der eigenen Haustür der "Drei Streifen" ging der Umsatz im dritten Quartal 2018 sogar um ein Prozent zurück!

In einer Telefonkonferenz mit Journalisten räumte Adidas-Chef Kasper Rorsted diesbezüglich eigene, hausgemachte Fehler ein: „Wir sind nicht nah genug am Verbraucher gewesen“, analysierte er. Man habe nicht schnell genug auf Markttrends reagiert, sondern sich zu sehr auf die "Originals" Sparte verlassen. Zudem sei Adidas angesichts der starken Konkurrenz zu teuer gewesen. „Wir haben die Preise bei einigen Produkten zu optimistisch gesetzt“, so Finanzvorstand Harm Ohlmeyer.

Auch Reebok bleibt ein Sorgenkind. In den ersten neun Monaten 2018 konnte der währungsbereinigte Umsatz der Marke Adidas um elf Prozent zulegen, während der mit der Marke Reebok um vier Prozent zurück ging.

Für das Gesamtjahr 2018 erwartet Adidas nun eine Steigerung des währungsbereinigten Umsatzes zwischen acht und neun Prozent. Das entspricht dem unteren Ende des Zielkorridors (bisherige Prognose: etwa zehn Prozent).

Andreas Mayer

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Autor: Andreas Mayer

Chefredakteur sportFACHHANDEL / Wanderlust / SkiMAGAZIN