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Adidas: Früher ist gestern

  • Marcel Rotzoll
  • Dienstag | 21. Februar 2017  |  10:12 Uhr
Geladene Gäste hatten anlässlich eines von Adidas veranstalteten Symposiums über die „Macht der Innovation – Digitalisierung als Wachstumsimpuls für Industrie und Handel“ die seltene Gelegenheit, in die Strategie des deutschen Marktführers einzutauchen.

Text: Marcel Rotzoll

Zum ersten Mal seit elf Jahren war der deutsche Marktführer Adidas wieder Teil der ISPO. Dabei nutzten die Herzogenauracher die Weltleitmesse keineswegs um die aktuellen Kollektionen zu präsentieren, sondern man lud zu einem Symposium über die „Macht der Innovation – Digitalisierung als Wachstumsimpuls für Industrie und Handel“. Drei Keynote-Vorträge und eine Podiumsdiskussion moderiert von Ex-Sport Scheck-Geschäftsführer Stefan Herzog standen auf dem Programm. Die Wahl der Keynote-Speaker und Diskussionsteilnehmer hatte Adidas dabei weise gewählt. Einerseits wollte man zeigen, wie man heute schon gemeinsam mit Handelspartnern die Zukunft gestaltet, andererseits sollte den Gästen ein Blick eröffnet werden in die Gedanken-Werkstatt des Sportartikelriesen.

Letzteres übernimmt Adidas-Vertriebsvorstand Roland Auschel höchstpersönlich. Mit seinem Vortrag gewährt er einen der seltenen Einblicke in das Denken und die Strategie des Konzerns. Grob gerastert gliedern sich seine Ausführungen in drei grundlegende Fragestellungen: 1. Der Ist-Zustand: Wie sieht Adidas die Gegenwart und vor welchen Herausforderungen stehen Industrie und Handel? 2. Was muss geschehen: Was muss heute getan werden, um diesen Herausforderungen aktiv zu begegnen und sie anzunehmen? 3. Die Zukunft: Wie kann unter diesen Voraussetzungen die Zukunft gestaltet werden? Die Gegenwart, so Roland Auschel, sei einem stetigen Wandel unterlegen. Im Zeitalter der digitalen Revolution bedeute ’früher’ nicht einen Zeitraum von 10 oder 50 Jahren, „früher bedeutet eigentlich gestern“. Das Internet stecke trotz der rasenden Entwicklung der vergangenen Jahre immer noch in den Kinderschuhen. Wie die digitale Zukunft aussehe, lasse sich noch gar nicht erfassen. Sicher seien sich die Adidas-Strategen aber, „dass alles, was digitalisiert werden kann, auch digitalisiert wird“. Das bedeute für die Drei-Streifen-Marke, dass sich Trends und Zielgruppen immer schneller verändern. Gerade in der Kernzielgruppe der 14- bis 19-jährigen sei der Wandel besonders frappierend.

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Adidas-Vetriebsvorstand Roland Auschel gibt Einblick in das Denken und die Strategie des fränkischen Weltkonzerns
© Messe München

Hatte beispielsweise vor 15 Jahren kaum ein Jugendlicher ein Handy, gab es vor fünf Jahren kaum einen Jugendlichen, der keines hatte. Heute wurden Handys längst von Smartphones verdrängt. Unter anderem der Einsatz der digitalen Medien führe dazu, dass sich die Kernzielgruppe „alle fünf Jahre erneuert. In diesen fünf Jahren müssen wir alle Trends beherrschen und gleichzeitig die nachwachsende Kernzielgruppe verstehen.“ Wenn das bedeutet, dass sich das Konsumverhalten der Jugendlichen verändert, dann müsse man diese Veränderung nicht nur akzeptieren, sondern mitgehen. Auschel macht klar: „Unser Marketing hat nicht die Aufgabe, einen Vertriebsweg zu präferieren, sondern die Marke dort zu positionieren, wo sie die bestmögliche Wirkung entfaltet.“ Auch deshalb habe man mehr Einzelhandelsgeschäfte als jeder Mitbewerber, deshalb sei man einer der Marktführer im E-Commerce, deshalb verwirkliche man Franchise-Modelle. Trotzdem, auch das ein Teil des IST-Zustandes, komme dem deutschen Markt und dessen gewachsener Fachhandelslandschaft hier eine Sonderrolle zu. Denn von den über 2.700 gebe es nur zwölf Einzelhandelsgeschäfte sowie nochmals zwölf Outlets in Deutschland. Von über 11.000 weltweiten Mono Branded Franchise Stores gibt es nur 13 in Deutschland. Die Herausforderung für Industrie und Handel liege vielmehr darin, dass das Internet einen völlig neuen Kundentyp hervorbringe, „den rasanten Konsumenten, der nichts verpassen will: Die richtige Marke mit der richtigen Idee zum richtigen Preis und alles natürlich sofort verfügbar. Ständig muss dieser Kunde bei Laune gehalten werden.“

Aus all diesen Faktoren erwachsen nun die Herausforderungen für die gesamte Branche, für Industrie und für den Handel. Insgesamt wachse der Markt für Sportschuhe- und Textilien immer langsamer, zuletzt nur noch um 2,5 Prozent im Jahr. Die Verlagerung der Absatzkanäle sei in vollem Gange. Schon heute würden 30 Prozent über das Internet abgewickelt. Das hat Auswirkungen auch auf die Handelslandschaft. Zwar nehme der stationäre Sportfachhandel nach wie vor die dominante Rolle ein. Zudem dürfe man das Internet nicht als Bedrohung begreifen, sondern müsse vielmehr dessen Chancen sehen. Richtig sei aber auch, so Auschel: „Die Schnellen überholen die Langsamen. Wer lamentiert oder sich weg duckt, stößt auf massive Probleme. Nur wer sich dieser Herausforderung intelligent und willensstark stellt, wird weiterhin eine erfolgreiche Rolle im Wettbewerb spielen. Um das auch ganz deutlich zu sagen: Omni-Channel ist kein Zusatznutzen mehr, ohne Omni-Channel wird man nicht überleben. Das ist unumstößlich.“ Auch die Sportbranche bleibe in diesem Zusammenhang nicht von Konzentrationsprozessen verschont.

Zunächst stehe fest, dass die Herzogenauracher „jede neue Technologie als Chance begreifen, um mit den Kunden noch besser zu kommunizieren und deren Wünschen noch schneller gerecht zu werden“. Das Entscheidenden an dieser oft zitierten Konsumentenfokussierung sei dabei, dass es durch die digitale Vernetzung möglich ist, „selbst kleinste Veränderungen im Stimmungsbild der jungen Konsumenten rasch erkennen und darauf reagiere“ zu können. Deshalb müsse Adidas überall dort sein, wo sich die Zielgruppe vernetzt, Freunde findet, konsumiert, sich unterhält und mitteilt. Nur so können die aktuellen, sich immer schneller ablösenden Trends erkannt werden. Und nur so könne die Marke zeigen, „was Sport bedeutet und wie Sport wirkt“. Dabei gehe es keineswegs darum, den lokalen Einzelhandel durch das Smartphone zu ersetzen. Es gehe eben einzig und allein darum, jene Kernzielgruppe dort anzusprechen, wo sie sich austauscht: „Wir managen Wirklichkeiten, keine Vorlieben.“Was der Lieferant kann, muss auch der Handel tun. Der Handel dürfe sich nicht von dem Käufer neuen Typs beirren lassen und seinem Weg konsequent folgen: „Weil die digitalen Märkte so stark sind, sollte sich ein starker Handel mit starken Marken in Szene setzen. Jeder Kompromiss zerstört zuerst das Image des Händlers, und dann auch noch seinen Gewinn.“ Sport müsse in den Innenstädten, in den frequentierten Einkaufslagen sichtbar bleiben. Das gelinge aber nicht, indem man passiv auf Kunden warte, vielmehr müssen Handel und Industrie mit Innovationskraft begeistern: „Der Händler hat die elementare Aufgabe, den rasanten Konsumenten einzufangen – mit einer Produktpräsentation, die Maßstäbe setzt, mit Serviceleistungen wie zum Beispiel kostenfreier Rücksendung des gekauften Produktes oder einem Concierge-Service und mit digitalen Angeboten.“ Der Handel müsse den Point of Sale als Ort, an dem der Kunde sehen und fühlen können, mit dem Internet als Ort, wo alles zu bekommen ist, zusammenführen. Im Rahmen dieser Weiterentwicklung sei das weltweite Netz kein Gegner, sondern ein Werkzeug für den Handel. Ein Werkzeug, um neue Kommunikation, neue Mobilität und neue Netzwerke „proaktiv für die Kundenansprache einzusetzen“. Es sei ein Trugschluss, dass es keine Synergien zwischen Internet und Ladentheke geben.

Die gemeinsame Entwicklung von Industrie und Handel, das Sich-Öffnen gegenüber dem rasanten Konsumenten zeigt sodann in die Zukunft: „Der stationäre Handel ist geradezu dafür prädestiniert, Gesundheit, Sport und digitale Technik zusammen zu führen. Sport ist ohne die digitale Technik nicht mehr denkbar.“ Deshalb gilt es, das eigene Selbstverständnis zu überdenken. Der Sportfachhändler sei eben mehr als ein Schuhverkäufer, „er verkauft Sport, Gesundheit, Kommunikation und Leidenschaft“. Um die Komplexität der Kundenerwartungen tatsächlich zu beherrschen, müssten Handel und Industrie zukünftig zusammenrücken. Dazu gehöre beispielsweise der Austausch von Daten. Nur so käme man in eine gemeinsame Vorwärtsbewegung. Trends würden in den Metropolen geschaffen und von dort verbreitet. Und das mit einer immer größeren Geschwindigkeit, der man mit kreativen Konzepten auf „einer Art Entdeckungsreise ohne festes Ziel“ beizukommen versucht. Diese Reise will man mit neugierigen und offenen Sportfachhändlern gemeinsam antreten. Roland Auschel beschließt seinen Vortrag mit den Worten: „Wir befinden uns in einem munteren Jahrzehnt. Munter verträgt sich nicht mit Schwarz-Weiß-Denken. Wir fordern den Handel auf, sich mit dieser schnell wandelnden Welt gemeinsam mit uns auseinanderzusetzen.“

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Nicht der Handel habe sich verändert, sondern der Kunde, so Frank Geisler von Ochsner Sport
© Messe München

Als Beispiele, wie der fränkische Weltkonzern den Handel auf die Reise mitnimmt, fungieren Zalando-Vorstand David Schneider und Frank Geisler aus der Ochsner Sport-Geschäftsleitung. David Schneider hebt in seiner Rede hervor, welche vermeintlichen Regeln Zalando einst brach, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Aus den Underdogs von einst sei aber mit dem ungeheuren Wachstum ein Unternehmen geworden, das letztlich selbst zum Establishment gehört. Das Regeln-brechen als Erfolgsrezept der Anfangsjahre falle umso schwere, je mehr man zu verlieren hätte. Trotzdem müsse man sich dem Wandel aktiv stellen. Eine Kernthese Schneiders ist dabei, dass ein lokales Denken einem zentralen Ansatz überlegen sei. Daher arbeite man beispielsweise eng mit Adidas oder auch mit Engelhorn zusammen. Die zweite Kernthese lautet: Online geht offline, und zwar mit neuen Formaten und in neuen Partnerschaften.

Frank Geisler als Vertreter des stationären Handels will zunächst damit aufräumen, dass sich der Handel verändere. Das tue er nicht. Handel sei immer gleichgeblieben, er bedeute nach wie vor, dass man Geld gegen Ware tauscht. Was sich ändere, sei der Kunde. Dieser sei der Schrittmacher des Handels. Um ihn erfolgreich anzusprechen, seien Produktinnovationen ein Schlüssel zum Erfolg. Ein anderer sei „die Chance des stationären Handels, Mensch zu sein“.

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Die Teilnehmer der Podiumsdiskussion (v.l.n.r.): Andreas Rudolf, Kim Roether, Klaus Dittrich, Winand Krawinkel, Stephan Herzog, Fabian Engelhorn und Ron Berger
© Messe München

Zur anschließenden Podiumsdiskussion gesellten sich zu Stefan Herzog Winand Krawinkel, Managing Director Central Adidas group, Intersport-Vorstandsvorsitzender Kim Roether, sein Sport 2000-Kollege Andreas Rudolf, Outfitter-Geschäftsführer Ron Berger, Messe München-Chef Klaus Dittrich und Fabian Engelhorn, Geschäftsführer der Engelhorn Gruppe. Einig waren sich alle, dass die digitale Veränderung als Chance begriffen werden müsse. So kommentiert Andreas Rudolf, dass man den Händlern durchaus auch die Angst vor der Digitalisierung nehmen musste. Die Händler seien aber auch im Selbstverständnis heute deutlich weiter als noch vor einigen Monaten. Kim Roether seinerseits setzt beim Thema Digitalisierung auf Angriff. Den Intersportlern müsse es gelingen die Marktanteile aus dem Stationär-Geschäft, immerhin weit über 30 %, auch online zu erreichen.

Insgesamt, das wird an diesem Abend deutlich, will Adidas den Handel auf die längst gestartete Reise in die Zukunft mitnehmen. Die grundsätzliche Einschränkung dabei lautet jedoch, dass dieser Handel ebenfalls bereits in die digitale Zukunft aufgebrochen und im Rahmen der jeweiligen Anforderungen gewillt ist, den von Adidas längst gewiesenen Pfad auch zu beschreiten. Dazu gehört neben dem Datenaustausch und der Omni-Channel-Präsenz insbesondere auch die Konsumentenfokussierung. Vor allem der Werkstattbericht von Roland Auschel macht deutlich, dass der deutsche Marktführer zwar seine Definition von Sportfachhandel mit allen Konsequenzen angepasst haben mag, der zukunftsgerichtete stationäre Handel jedoch weiterhin eine herausgehobene Bedeutung für die Herzogenauracher behalten wird.

Rotzoll

Autor: Marcel Rotzoll

Stellv. Chefredakteur sportFACHHANDEL

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 04 / 2017