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Fred Perry setzt auf Sport, Kult und Geschichte

  • Nicolas Kellner
  • Mittwoch | 29. Juni 2016  |  23:01 Uhr
Fred Perry ist wieder da: Die Kultmarke aus Großbritannien nimmt in Deutschland neuen Anlauf und will auch den Sporthandel erobern. Dem Trend entsprechend setzt die Marke auch auf eigene coole Läden.

Text: Nicolas Kellner

München, Reichenbachstraße, im szenigen Gärtnerplatzviertel: Von hier aus steuert Fred Perry seine Marke im Handel bundesweit. Dort gibt es aber auch einen szenigen Flagship-Store, in dem die Marke präsentiert wird und ausstrahlt. Sportlich und kultig. Ganz klar, das waren die „Mods“, die britische Jugendkultbewegung aus den 60- und 70-iger Jahren, mit der Musik von „The Who“ im Kultfilm „Quadrophenia“. Sport und Szene hatten immer auch schon das Potential zu Lifestyle und Rebellion. Fred Perry ganz besonders. Im Münchner Laden spürt man die Geschichte ganz besonders.

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Britische Coolness: Der neue Flagship Store überzeugt auch von innen.
© Fred Perry

Wechselbad der Gefühle: Gerade diese Geschichte und Authentizität einer Marke machen deren Wert und Überlebenskraft aus. Das wissen Adidas und Converse, darauf hofft Puma. Marken durchleben oft genug Höhen und Tiefen, müssen wieder oft neuen Anlauf nehmen und erstrahlen wieder gestärkt. Ein Wechselbad der Gefühle durchlebte sicher auch Fred Perry als Sportler: Dreimal (hintereinander) Tennis-Champion in Wimbledon und Weltmeister im Tischtennis. Alles in den 30-iger Jahren, als Tennis noch eher elitär und klassenbezogen war. Perry kam aber aus einfachen Verhältnissen. Das prägte auch später sein Mode- und Stilbewusstsein für die Klamottenmarke unter eigenem Namen und mit dem berühmten Lorbeerkranz, die er nach Beendigung seiner sportlichen Laufbahn kreierte: Tennisschuhe, Freizeit-Sneaker, Shirts, Jacken und Hosen. Die einfache Form und Schnittigkeit, die Qualität und vor allem das stolze «Made in England» war (und ist) szeneprägend und bewusstseinsbildend. Das traf den Nerv der Zeit, der Jugend von London und Bournemouth. Coole Marken wecken aber auch Begehrlichkeiten. Nach den Mods folgten die britischen Skinheads (und deren Ska-Musik). Diese Jugendgruppe war ursprünglich sehr unpolitisch. Erst später, insbesondere in Deutschland rutschte die Skinhead-Bewegung ins rechte Milieu ab und damit leider ein wenig auch die Lorbeerkranz-Marke. New Balance und Lonsdale erfuhr zwischenzeitlich gleiches Schicksal. Das alles sei aber kein Thema mehr, unterstreicht Mike Langhammer, langjähriger und erfahrener Profi-Marketier und PR-Experte aus Berlin, der die Marke Fred Perry in Deutschland betreut.

Heute ist der berühmte Laurel Wreath (Lorbeerkranz) wieder da, wo er hingehört. In die sportlich-kultige Ecke mit echter Geschichte. Genau darauf setzen die Fred-Perry-Macher im Londoner Headquarter. Egal ob UK oder Festland-Europa, Perrys Strategie oder besser Diktum ist, „immer authentisch zu sein und unserer Geschichte treu zu bleiben“. Die Leute, die die Textilien „tragen und lieben“, würden die Marke positionieren. Das sei eben eine Anzahl von Individuen, die die Leidenschaft teilen, für die der Lorbeerkranz stünde. Diese Kompromisslosigkeit hat die Marke also auch dorthin wieder gebracht. wo sie hingehört. In Berlin laufen inzwischen schon 12-Jährige Schüler mit Fred Perry zum Sportunterricht auf, weiß Langhammer zu berichten. Natürlich wüssten die nichts über die Mods oder Skinheads, aber die Klamotten seien eben einfach heiß und bequem. Darauf setzt inzwischen auch schon Sport Schuster in München. In dessen Ableger Münzinger im Münchner Rathaus ist das gesamte Untergeschoss Szenemarken gewidmet (das Erdgeschoss gehört Fußball, Bayern München und der EM). Unten besetzt Fred Perry neben NB, Adidas, Puma und Nike einen besonders große Fläche (Wand und mitten im Raum), auf der Schuhe, Shirts und Jacken ehrfürchtig Eindruck machen. Der Laurel Wreath weckt neugierige Blicke. Auch Karstadt Sports interessiert sich wieder für die Marke sowie auch Engelhorn Sports. Online-Händler wie beispielsweise Herrenausstatter.de (DACH), einer der ersten Textil-E-Commercehändler mit umfangreichen Sportsortiment, haben Fred Perry die Stange gehalten und bauen aus.

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Das Auge kauft mit – unter anderem auch sportliche Schuhe von Fred Perry.
© Fred Perra

Die Eck-Pfeiler beim Auftritt von Fred Perry in der Handelslandschaft sind auch eigene Geschäfte, wie sportFACHHANDEL erfuhr. Die eigenen Shops seien sehr wichtig für Fred Perry als sportliche Lifestyle-Marke, da man dort seine Kunden besser kennenlerne. Und schließlich seien die Verkäufer in den Läden selbst die größten Fans der Marke und Botschafter gegenüber den Käufern. Wichtig für die Markt- und Markenentwicklung seien die Historie und die sportlichen Erfolge des Markengründers. Das sei immer schon fundamental für uns gewesen und wird es auch in Zukunft bleiben, heisst es bei Fred Perry in London mit der Betonung: „We take elements such as durability and aesthetic from our sporting heritage when creating new collections but we definitely aren’t a performance brand. The Fred Perry shirt was the original sportswear to streetwear item of clothing and it remains at the heart of everything we do.“

Autor: Nicolas Kellner

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 08 / 2016