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Fenix-Chef Martin Nordin: Gegen Zalando können wir nicht gewinnen!

  • Nicolas Kellner
  • Dienstag | 10. Mai 2016  |  11:19 Uhr
SportFACHHANDEL traf Martin Nordin, CEO Fenix Outdoor AB, kurz vor der ISPO zum Exklusivgespräch über den Outdoormarkt samt Lifestyle, Trends und Tendenzen. Natürlich stehen auch Globetrotter und die anderen skandinavischen Töchter der Frilufts-Gruppe im Fokus. Dabei sind einige Veränderungen zu erwarten, wie der Vollblut-Manager überraschend verriet.
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Martin Nordin, CEO von Fenix, kennt den Markt genau.
© Fenix

Interview: Nicolas Kellner

sportFACHHANDEL: Es hat sich viel getan im letzten Jahr in Sachen Outdoor. Auch bei Globetrotter. Thomas Lipke ist auf eigenen Wunsch ausgeschieden. Vermissen Sie Ihn?

Martin Nordin: Der Thomas bedeutet natürlich einen Verlust für uns aufgrund seiner Erfahrung und der guten Kontakte zur Industrie. Allerdings verfügen wir ebenfalls über gute neue Leute im Management, die über eine lange Erfahrung verfügen. Und die bringen auch wieder neue Ideen in die Gruppe.

Zu Globetrotter überhaupt: Wo steht der Händler in Deutschland, was kommt in den nächsten Jahren auf ihn zu? Ich meine, dass Globetrotter nach einer schwierigen Phase jetzt wieder gut dabei ist. Wobei natürlich kein Zweifel darüber besteht, dass es immer Verbesserungsmöglichkeiten gibt. Wir haben viel erreicht im letzten Jahr, insbesondere im Kostenbereich. Aber wir sollten festhalten: Globetrotter ist die Nummer Eins im spezialisierten Outdoor-Fachhandel in Deutschland. Das bedeutet, wir sind als Marke unheimlich stark. Wir hatten Probleme, aber wir sind wieder gut unterwegs und wir haben sie unter Kontrolle. Und ich muss sagen: Globetrotter bekommt weniger Probleme aus der Outdoorbranche zu spüren als eher aus dem Handelssektor. Der Handel hat sich verändert und da müssen wir natürlich auch bereit sein, uns zu verändern. So haben wir uns jetzt ein großes Veränderungsprogramm vorgenommen, um für die Zukunft noch besser dazustehen.

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Globetrotter at it‘s best: Erlebnis auch für die Kleinen
© Globetrotter

Interessant: Wie sieht dieses Programm im Detail aus? Gibt es Veränderungen beim Sortiment, bei Außendarstellung oder in der Aussage überhaupt? Dazu kann und will ich noch nichts sagen, das muss von der Geschäftsleitung von Frilufts kommen, nicht unbedingt von mir. Das ist nicht meine Aufgabe. Wir sind als Unternehmen ziemlich dezentralisiert, vor allem, wenn es um die Marktpositionierung und Produktaussagen geht. Das ist die Stärke unserer Gruppe. Unsere Einzelhandelseinheiten stehen und agieren eigenständig und separat.

Apropos Transa in der Schweiz: Warum haben Sie sich von diesem Filialisten getrennt? Wir haben uns nicht getrennt, das war eine rein geschäftliche Entscheidung. Wir haben in unserer Gruppe grundsätzlich immer die Meinung vertreten, dass wir die Mehrheit besitzen sollten, um wirklich Synergien zu erreichen. Bei Transa nun waren wir Minoritätsaktionär, also hatten wir die Wahl als Hauptaktionär einzusteigen oder zu verkaufen. Unser Entschluss stand dann fest, dass wir uns auf unsere bisherigen Handelsformate in Finlannd, Schweden und eben in Deutschland konzentrieren wollten. Und wir haben schließlich einen guten Preis für Transa bekommen. Wir haben auch gemeint, dass die jetzige Eigentümerschaft für Transa besser ist als mit uns.

Was bedeutet das für die Zukunft: Kommen die anderen Outdoor-Handelsformate unter Frilufts auch in andere Länder? Nein, die kommen nicht Richtung Deutschland beispielsweise. Dort arbeiten wir mit dem Globetrotter-Konzept, in Schweden mit Naturkompaniet und in Finland mit Partioaitta. Das heisst jedoch nicht, dass diese Konzepte immer gleich aussehen werden. Allerdings lernen wir aus diesen unterschiedlchen Konzepten und erfahren, wie sie jeweils in den verschiedenen Märkten funktionieren. Teile diese Konzepte könnten aber woanders, auch bei Globetrotter, eingesetzt werden, wenn sich daraus Vorteile ergeben sollten. Wir machen aber nicht zusätzlich noch Naturkompaniet-Läden in Deutschland oder Globetrotter-Läden in Schweden auf. Wenn wir in Schweden einen größeren Laden eröffnen wollen, dann sicher nicht unter den Namen Globetrotter. Die lokale Beziehung zu den Namen ist sehr wichtig.

Was unterscheidet Naturkompaniet und Partioaitta von Globetrotter? Die Größe der Läden selbstverständlich. Diese Riesenläden haben natürlich auch eine entsprechende Auswahl. Unsere kleineren Formate gehen dafür auch noch mehr in Richtung Lifestyle. Ich weiß es noch nicht genau, aber es könnte sein, dass auch Globetrotter ein bißchen mehr Lifestyle bekommt. Die Konzepte von Naturkompaniet und Partioaitta sind einander ähnlicher als zu Globetrotter.

Thema E-Commerce: Globetrotter war als einer der Ersten dabei. Das Umfeld ist heute viel wettbewerbsorientierter geworden. Sind die goldenen Zeiten im E-Commerce vorbei? Es geht vieles auch wieder zurück zum stationären Handel ... Man muss sagen, die Stärke von Globetrotter als Marke liegt nicht im Bereich E-Handel. Globetrotter ist schon lange dabei, keine Frage. Die Stärke von Globetrotter liegt bei den Läden. Die Menschen werden da reingezogen, das ist die Stärke. Das ist im übrigen bei Naturkompaniet und bei Partioaitta auch so. Darauf werden wir auch weiter bauen. Das bedeutet, wir müssen den Bereich E-Com so verändern, dass wir darüber die Beziehung zu den Kunden stärker machen. Wir dürfen auch nicht vergessen, wir stehen jetzt auch im Wettbewerb zu den Multichannel-Läden wie beispielsweise Zalando. Und diesen Wettbewerb können wir nicht mitmachen und schon gar nicht gewinnen. Bei den Preisen können wir einfach nicht mithalten, daher müssen wir auch übers Internet mit einer Beratungsnische arbeiten und so dagegenhalten. Man muss allerdings wissen, bevor Zalando nicht eine Milliarde Umsatz macht, haben die noch kein Geld verdient. Daher brauchen wir nicht zu glauben, dass wir in unserer Nische einen großen Gewinn mittels E-Com machen werden. Das ist unglaubwürdig. Daher wollen wir auch im Internet mehr über das persönliche Erlebnis arbeiten und versuchen auf jeden Fall, nicht im direkten Wettbewerb zu den anderen Größeren zu stehen. Wir haben andere Vorteile und müssen darüber arbeiten.

Zum Markt, wo zeigen sich neue Trends? Wird Outdoor vielleicht wirklich mehr Lifestyle? Wir bedienen unterschiedliche Märkte. Einen unser größten Zuwächse verzeichnen wir in den USA. Als Gruppe verfügen wir dort derzeit über rund 15 Fjällräven-Läden und die laufen ziemlich gut. Ich sehe einen sehr starken Trend in der Richtung, dass bewusster gekauft wird. Fragen rund um Sustainability werden immer wichtiger. Vor vier oder fünf Jahren war das bei Gesprächen mit unseren Kunden noch nicht so wichtig, Jetzt ist das viel entscheidender geworden und zwar bei Händlern und bei den Endverbrauchern. Der Markt in den USA bewegt sich da einfach etwas schneller als wir das hier gewohnt sind in Europa. Das sehe ich als klaren Trend und wir arbeiten stark an diesem Thema und versuchen, das auch als Teil unseres Unternehmens zu etablieren. Das ist keine Marketingangelegenheit für uns. Schwieriger ist es einzuschätzen, was den Zuwachs im Outdoormarkt betrifft, weil sich die Distributionskanäle verändert haben. Die Leute kaufen nicht mehr nur im spezialisierten Outdoorhandel ein, sondern eben auch über andere Kanäle. Wir werden sehen, wie es weitergeht.

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Ebenfalls im Fenix-Angebot: Fjällräven Flagship-Store in Oslo

Was lernt man daraus? Durch Fjällräven zum Beispiel - wollen Sie noch mehr Marken unter dem Fenix-Dach bündeln? Um neue Marken zu integrieren, braucht man viele Menschen. Im Augenblick jedoch sind wir völlig fokussiert auf den Einzelhandel, um den weiter zu integrieren hinsichtlich Einkäufen und Verkauf. Auch in Asien verzeichnen wir gute Umsätze. Ich wäre schon interessiert an neuen Marken, die müssen allerdings eine gewisse Größe und Glaubwürdigkeit besitzen. Und sie dürfen nicht im Wettbewerb zu unseren anderen Marken stehen. Das ist deswegen über die Jahre etwas schwieriger geworden. Wir müssen außerdem mit unserer Manpower und den menschlichen Erfahrungen rücksichtsvoll umgehen. Wir dürfen die Leute nicht überlasten. Es könnte trotzdem sein, dass wir mit neuen Globetrotter-Läden weitergehen, aber erst in den nächsten Jahren.

Wir bedanken uns für das Gespräch.

Die Töchter von Frilufts

Die Fusion des deutschen Outdoorhändlers Globetrotter mit den skandinavischen Outdoor-Filialisten Naturkompaniet und Partioaitta zu Frilufts war ein Paukenschlag. Die strategischen Planungen liegen ganz in der Hand der neuen Geschäftsführung von Frilufts unter dem CEO Ulf Gustafsson. Frilufts wiederum ist die Einzelhandelssparte des schwedischen Handelskonzerns Fenix, der auf Outdoor spezialisiert ist und dem auch die Marken Fjällräven und Hanwag gehören. Fenix operiert weltweit (Europa, Asien und USA) und setzt in den USA zum Beispiel stark auch auf Monobrand-Stores (etwa von Fjällräven). Hauptsitz der Fenix Outdoor International AG ist Zug in der Schweiz.

Autor: Nicolas Kellner

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 03 / 2016