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Winterschuhe bleiben wetterfühlig!

  • Andreas Mayer
  • Mittwoch | 16. März 2016  |  11:57 Uhr
Dass der Winter sich nicht blicken lässt, bekommt der Fachhandel pünktlich zum Saisonstart bitter zu spüren – wie im Vorjahr scheint sich Väterchen Frost Zeit zu lassen. Da stellen sich Handel und Branche gleichermaßen die Frage, welchen Stellenwert das Thema Winterschuhe überhaupt noch einnimmt?

Text: Astrid Schlüchter

Seit Wochen verdient der Winter seinen Namen nicht. Temperaturen bis zu 17 Grad vertragen sich nicht mit warm-gefütterten Stiefeln, dicken Daunenjacken, Mützen und Schals. Das bekommt auch der Einzelhandel zu spüren. Besonders die kleinen, spezialisierten Fachgeschäfte, die eigentlich mit der großen Internetkonkurrenz schon genug zu kämpfen haben, beobachten die Lage angespannt. Dass der Wintereinbruch jedoch immer länger auf sich warten lässt, ist keine Überraschung mehr. Letzte Saison gab es zwar recht frühzeitig schon Schnee und eisige Temperaturen, dafür sorgte ein warmer Dezember für eher angehaltene Weihnachtsstimmung. Laut einer Auswertung des BDSE Bundesverband Schuheinzelhandel entwickelte sich die Herbst-Winter-Saison im letzten Jahr (2014) im Gesamtverlauf recht enttäuschend. Zwar brachte der August aufgrund kühler Temperaturen einen erfreulichen Umsatzschub, bis November blieben die Abverkäufe aber doch weit hinter den Erwartungen und Vorjahreszahlen zurück. Herbst und Winter waren viel zu mild, dies spiegelte sich im Kundenverhalten wider. Lediglich im Dezember kurbelten dann kühlere Temperaturen, Schneefall und Rotstiftpreise die Nachfrage nach Winterschuhen noch einmal an. Die schlechteren Abverkäufe bei warmen Winterschuhen haben viele Einkäufer dazu gezwungen, sich besonders gründlich auf die diesjährige Orderrunde vorzubereiten. So beabsichtigt ein Viertel aller Unternehmen, die Aufträge noch gezielter als sonst zu vergeben. Über ein Drittel will den Einkauf an Winterware reduzieren, knapp ein Fünftel die Zahl der Lieferanten einschränken, insbesondere mit Blick auf die erzielten Abverkäufe und deren Präsenz in der Direktvermarktung. Wichtig ist vielen Einkäufern, dass sie den Anteil ihrer Erstorder reduzieren zugunsten eines stärkeren Nachordergeschäfts. Sie suchen aber auch gezielt nach Innovationen und nach Lieferanten, die eine bedarfsgerechtere zeitliche Wareneinsteuerung ermöglichen. (Statistik BDSE 2014)

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Thomas Kamm, Country-Manager Merrell „Die milden Winter haben tatsächlich bereits einen Einfluss auf die Produktentwicklung. Der Anteil an extrem warm gefütterten hohen Winterstiefeln geht zurück. Dafür bieten wir vermehrt modische Stiefel an. Auch in milden Wintern ist es in Deutschland zumindest kalt und regnerisch. Die Nachfrage nach warmen, wasserdichten Stiefeln ist also vorhanden."

Was tun, wenn die Winter ausbleiben oder sich die Jahreszeiten nach hinten verschieben? Thomas Kamm, Country-Manager bei Merrell: „Für uns als Outdoor-Marke bleibt das Thema Winterschuhe weiterhin sehr wichtig, auch, wenn es sich dabei um ein witterungsabhängiges Produkt handelt. Man kann aber davon ausgehen, dass viele Konsumenten weiterhin Bedarf haben, weil sie sich zum Teil für ihren Skiurlaub eindecken, den sie in Regionen verbringen, in denen nach wie vor winterliche Bedingungen herrschen.“ Der amerikanische Schuhhersteller nutzt sein 35-jähriges Jubiläum dazu, eine breite Palette an leicht gefütterten Stiefeln bereit zustellen. Das Angebot beinhaltet zum einen Produkte aus der Heritage Linie, die neu aufgelegt werden, zum anderen aber modern überarbeitete Vintage Modelle. Auch Aku setzt verstärkt auf vielseitig einsetzbare, wasserdichte (mit Gore-Tex Membran) und sehr rutschfeste Schuhe, die vor allem perfekt für die Übergangssaison geeignet sind. „Die ursprünglichen Designmerkmale stammen zwar aus dem Bergschuhbereich, dennoch passen sie auch sehr gut in den urbanen Alltagsgebrauch oder eignen sich für Reisen im Outdoorlook. Diese Linie nennen wir „Mountain Inspired“. Sie ist vor allem für Händler interessant, die ihren Kunden eine breite Palette an Übergangs- wie auch Winterschuhen anbieten wollen“, so Vittorio Forato, Marketing- & Communication Manager von Aku. Generell stellt das Unternehmen fest, dass die Anzahl der “bewussten” Käufer immer weiter steigt. „„Bewusste“ Käufer sind für uns Verbraucher, die nicht nur aus reiner Lust einkaufen. Diese Käuferschaft ist bestens informiert (dank des Internets) und sie kauft nur das, was sie definitiv benötigt. Wenn wir die Markenkommunikation genauer betrachten, dann stellen wir fest, dass der Trend sich immer mehr auf das Thema „Draußen sein“ zuspitzt, während der reine Sportgedanke nur einen kleinen Teil davon ausmacht. Und wenn wir uns zu guter Letzt noch die Produkte genauer anschauen, sehen wir, dass sich der Trend zu robusten, schicken und vielseitig einsetzbaren Low-Cut Modellen verlagert, die sowohl in der Stadt wie auch bei leichten Outdoor-Aktivitäten getragen werden können, gleichzeitig aber mit vielen markanten Bergsport-Details überhäuft sind. Dieser Trend wirkt sich auch fatal auf den klassischen Bergschuhmarkt aus: Mid- und High-Cut Modelle leiden hierunter gewaltig. Glücklicherweise profitieren wir von einem weiteren Trend, dem Trend zu handwerklicher Herstellung.“

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Vittorio Forato, Marketing- & Communication Manager von AKU   „Im letzten Winter war Deutschland der am schnellsten wachsende Markt. Dabei machte die Mountain Inspired Linie den Löwenanteil des Verkaufs aus. Wir hoffen, dass vor allem unabhängige Outdoorspezialisten, mit hochqualitativem Sortiment und hervorragender Expertise weiter wachsen werden. Gleichzeitig beobachten wir, dass neue „Big Players“ on- wie auch offline einen Marktplatz finden. Und parallel dazu stürzen die kleinen traditionellen Multisporthändler auf dem immer schneller und aggressiver wie auch spezialisierter wachsenden Markt immer weiter in die Krise."

Ein Lichtblick bleibt, denn der Handel rechnet meistens vor Weihnachten mit besonders guten Verkaufszeiten und die Prognosen auf Schnee bis Anfang Dezember sind bis dato noch gut. Trotzdem, wenn das Wetter nicht mitmacht, leidet die Branche. Kein anderes Geschäft ist derart saisonabhängig. Stefan Müller, Verkaufsleiter bei Meindl: „Klar, wenn Schnee fällt, kaufen die Kunden warme, gefütterte Stiefel, bleibt er aus, werden wetterfeste, klassische Modelle gefragt. Auf Nummer Sicher geht man mit Gore-Tex-Schuhen, die bei Regen Schutz bieten und noch in den Frühjahr mit angezogen werden können.“ Müller betont zudem, dass Meindl jedes Jahr eine große Menge an klassischen Modellen erneut im Sortiment hat, ein klarer Vorteil für den Händler, der die Schuhe im kommenden Winter wieder ins Regal stellen kann. Auch Lowa hat sein Programm „wetterfest“ gemacht. „Die Vororder lief für uns sehr zufriedenstellend. Sehr gut hat sich das Segment der Übergangsschuhe entwickelt, d.h. hauptsächlich Modelle mit Gore-Tex und ausreichend Isolation für die Herbsttage in Kombination entweder mit einer sportlichen Optik und Funktionalität oder einem Casual-Look mit vielseitiger Alltagstauglichkeit“, so Alex Nicolai, Head of Design & Development.

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Alex Nicolai, Head of Design & Development Lowa: „Die Trends für die kommende Herbst Winter Saison liegen aus unserer Sicht stark bei alltagstauglichen Outdoor-Modellen. Das sind Schuhe die der Kunde zu vielen Gelegenheiten nutzen kann, die jedoch auch mit einer guten Funktionalität ausgestattet sind für Tage mit widrigem Wetter. Die Situation bei den sehr warmen Wintermodellen gestaltet sich aufgrund der zurückliegenden wärmeren Saisons etwas schwieriger."

Darüber hinaus bieten viele Marken Vor-Ort-Aktionen an, um pünktlich zum Jahreswechsel den Abverkauf anzukurbeln. Aku hatte vor kurzem zwei erfolgreiche Händleraktionen in Deutschland durchgeführt. In Kooperation mit Sport Schuster und Globetrotter in München hatte man zum Herbstbeginn die neue „Mountain Inspired“-Linie vorgestellt. Bei Fingerfood und Wein hatten die Kunden die Möglichkeit, sich über die neuen Modelle zu informieren und jeder konnte als Schmankerl ein Bergwochenende in Italien gewinnen. Solche Aktionen kurbeln den Verkauf positiv an und sorgen für eine angenehme Atmosphäre im Laden. „Dies sind natürlich keine Einzelaktionen – wir sind offen für jeden, der uns einlädt und die „Mountain Inspired“- Linie noch weiter pushen möchte.“ Auch bei Columbia tut sich was in punkto POS, so setzte die Marke zu Beginn der Saison mit selektierten Handelspartnern individuelle POS-Aktionen, Fensterkonzepte und Online-Maßnahmen um. Diese sollen ganz gezielt zwei Dinge unterstützen: „Zum einen natürlich direkt den Abverkauf der Produkte beim Händler. Zum anderen investieren wir weiter massiv in die Markenbildung. Aktuell läuft unsere neue Brand Kampagne „Tested Tough“ in ausgewählten deutschen Städten. Wir kombinieren klassisch Print mit Online und Social Media und arbeiten somit gezielt am Marken-image. Zusätzlich setzen wir Teile dieser Kampagne auch in der Kooperation mit unseren Handelspartnern ein“, so Country-Manager Stefan Gmeiner.

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Autor: Andreas Mayer

Chefredakteur sportFACHHANDEL / Wanderlust / SkiMAGAZIN

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 14 / 2015