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Outdoor Schweiz: Goldgräberstimmung vorbei

  • Andreas Mayer
  • Mittwoch | 26. August 2015  |  16:19 Uhr
Der Schweizer Outdoor-Markt kämpft an allen Fronten. Immer noch haben Hersteller kaum ein Rezept gegen die enormen Preisdifferenzen gegenüber dem EU-Ausland gefunden und Händler sorgen sich immer noch um den Kundenabfluss insbesondere Richtung Deutschland.

Doch Händler und Verband wollen jetzt gegensteuern.

Preisunterschiede um die 40 Prozent und mehr saugen die Kaufkraft aus dem Schweizer Handel ab. Die Situation in grenznahen Gegenden zu Österreich, Frankreich oder Italien verhält sich ähnlich. Laut Asmas, dem Verband des Schweizerischen Sportfachhandels (Basel), schmilzt jedes Jahr ein Prozent des Umsatzes weg. Zum Franken-Schock kommen die steigende Anzahl von Billiganbietern hinzu, die den Outdoor-Markt derzeit aufmischen. Dazu gehört zum Beispiel Sherpa Outdoor (GF: Bruno Rüdisüli), die zum Schweizer Gemischtwarenhändler Ottos (GF: Mark Ineichen) gehört. Der Händler will erklärtermaßen die gängigen Verkaufspreise der Markenanbieter untergraben, um die wachsende Anzahl an Discountkunden, die es seit dem Einzug von Aldi und Lidl in die Eidgenossenschaft auch in der Schweiz gibt, zu erreichen.

Großflächenanbieter wie Athleticum (Manor) und SportXX (Migros) lassen sich das nicht gefallen und torpedieren ihrerseits speziell den Outdoor-Markt mit Tiefpreisangeboten. Deichmann-Tochter Ochsner Sport wiederum lässt sich ebenfalls nicht die Butter vom Brot nehmen: Um Dumpingaktionen war der inzwischen grenzüberschreitend operierende Sporthändler noch nie verlegen. „Der Preiskampf im Outdoorsektor läuft in vollen Zügen“, meint ein Insider. Ein Ende sei nicht abzusehen, denn der Konsument sei gnadenlos. Er verhalte sich zwar markentreu, aber nicht unbedingt händlertreu. Die Verkaufsstellen nahe der Grenze zu Süddeutschland wissen ein Lied davon zu singen. Die Lage verschärfe sich außerdem durch das Wettrüsten der Markenläden in den größeren Städten. Ob Jack Wolfskin, Mammut, Patagonia oder Lowa – die Flut der Monolabel Stores überschwemme den Handel und verschärfe die angespannte Marktlage. Seit langem warnen Marktkenner in der Schweiz vor einer Sättigung im Markt, der zudem – ob im Sporthandel insgesamt oder im reinen Outdoor-Handel – von einer ungeheuren Shop-Dichte geprägt ist.

„Wächst der Markt überhaupt noch?“, fragen sich viele Händler. Für Verkaufsleiter Moreno Zmak vom Schweizer Outdoor-Filialisten Bächli ist der Zenit bereits überschritten. Der Schweizer Traditionshändler versucht mit Kompetenz, bester Beratung sowie einer geschickten Markenpolitik seine Stammkundschaft und neue Käufer bei der Stange zu halten. Mitbewerber Transa fährt eine ähnliche Politik. Traditionell sind die Themen Bike und Outdoor stark bei dem Händler, der mittlerweile bekanntlich dem Hamburger Outdoor-Filialisten Globetrotter gehört. Der noch junge Flagship-Store von Transa am Züricher Hauptbahnhof ist seit der Eröffnung dem Vernehmen nach jedenfalls bestens angelaufen. Für Schweizer Verhältnisse agiert der Händler dort mit rund 4.000 Quadratmetern auf einer Riesenfläche, auf der sich Schweizer Konsumenten und Touristen jedoch wohl fühlen.

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Transa gehört zu den Händlern, die mit Kompetenz und Beratung versuchen, Kunden bei der Stange zu halten.

Wo liegen die Probleme jedoch genau? „Vielleicht denkt der Markt bzw. denken die Firmen-Manager zu kurzfristig“, gibt der Schweizer Mammut-CEO Rolf Schmid unlängst zu bedenken. Gibt es zu viele MBA-Manager in der Outdoor-Branche, die nur nach den Zahlen schauen? Mehr Querdenker würden in der Szene wieder gebraucht, dann sei Schmid auch nicht bange, dass es weiter bergauf gehen kann. Bis dahin allerdings muss selbst der Schweizer Intersport-Ableger, die Intersport PSC Holding in Bern, mit Rückschlägen fertig werden: Deren Pfründe bei den Händlern waren immer schon stark im Bereich Outdoor zu finden. Der Einkaufsverbund hat im ersten Halbjahr 2014/15 jedoch einen markanten Umsatzeinbruch erlitten. Nur dank interner Sparmaßnahmen konnte der Konzerngewinn gesteigert werden. Bereits Ende April hatte Intersport PSC angekündigt, dass mit einem Umsatzminus im zweistelligen Prozentbereich gerechnet werden müsse. Die soeben vorgelegten definitiven Zahlen für das erste Halbjahr (per 31. März) zeigen einen Rückgang um knapp 17 Prozent auf 112,5 Mio. CHF (108 Mio. Euro). Das Betriebsergebnis (EBIT) legte allerdings um fast 22 Prozent auf 2,2 Mio. CHF (2,1 Mio. Euro) zu. Der Konzerngewinn stieg gar um knapp 26 Prozent auf 2,25 Mio. CHF (2,17 Mio. Euro).

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Vielleicht denkt der Markt bzw. denken die Firmen-Manager zu kurzfristig? Rolf Schmid, CEO Mammut

Demgegenüber verkündet der Schuh- und Sporthändler Dosenbach-Ochsner 2014 in der Schweiz mit 966 Mio. CHF (932 Mio. Euro) deutlich mehr Umsatz als im Vorjahr. Insgesamt wurden 13,5 Mio. Paar Schuhe verkauft, wie der zur deutschen Deichmann-Gruppe gehörende Sport- und Schuh-Filialist mitteilt. Sport- und Outdoor-Schuhe spielen dabei eine wichtige Rolle. Unter sehr schwierigen Marktbedingungen mit schwierigen Witterungsverhältnissen, sinkenden Durchschnittspreisen für Markenartikel sowie starken Einkäufen im grenznahen Ausland stieg der Umsatz im vergangenen Jahr trotzdem um rund sechs Prozent, berichtet der multinational operierende Händler.

Dennoch bleibt die Schweiz offenbar attraktiv genug für ausländische Anbieter und Händler. Der deutsche Fahrrad-Versender Rose Bikes aus Bocholt jedenfalls verstärkt seine Bemühungen um Schweizer Kunden. Seit Mai ist der Direktanbieter im Kanton Bern mit einem eigenen Showroom präsent: dort können Endverbraucher, aber auch Schweizer Händler, Fahrräder Velos testen und sich konfigurieren lassen. Der neue eigene Laden in Biel ist mit allem, was Rose auch in Deutschland anbietet, bestückt. Rose unterhält neben dem Konzeptstore in München sieben Showrooms in Europa, in denen Kunden Bikes nach vorheriger Terminabsprache testen können.

Trotzdem bleibt die spannende Frage: Wohin driftet der Markt? Für den Marktspezialisten Kurt Meister, der den Sport- und Outdoormarkt seit vielen Jahren für die GfK (Hinwil) genau beobachtet und analysiert, steht fest: „Der Outdoor-Markt ist immer noch einer der wichtigsten Bereiche der Sportbranche insgesamt.“ Die Goldgräberstimmung sei jedoch vorbei. Die Kuchenstücke würden kleiner. In einem rund zwei Mrd. Schweizer Franken starken Markt entfallen immer noch rund 400 Mio. auf den Outdoor-Sektor. Und das Thema Wandern boomt in der Schweiz immer noch und gehört nach diversen Rankings weiterhin zu den beliebtesten Sportarten im Alpenland. Angeblich sollen drei Millionen Schweizer aktive Wanderer sein. Der Markt und die Nachfrage sind also da, hinge darüber nicht das Damoklesschwert aus „Frankenschock und Discounterangriff“.

Um so mehr bemüht ist der schweizerische Sporthändlerverband Asmas in diesem Jahr seine Mitglieder, auf die Outdoor-Leitmesse in Friedrichshafen zu schicken. Immerhin trifft sich dort die Fachwelt. Und dort werden Trends geboren und Stimmung gemacht, von denen auch der Schweizer Outdoor-Händler nur profitieren kann.

Text: Nicolas Kellner

Mayer

Autor: Andreas Mayer

Chefredakteur sportFACHHANDEL / Wanderlust / SkiMAGAZIN

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 09 / 2015