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Alles klar? Nachhaltigkeit richtig verkaufen

  • Ralf Stefan Beppler
  • Dienstag | 26. Oktober 2021  |  09:29 Uhr
Nachhaltigkeit ist in aller Munde. Es ist nicht nur das Buzz-Word der Gegenwart, sondern die wichtigste Funktion, die heute ein Produkt erfüllen muss. Aber wie präsentiert man Nachhaltigkeit verständlich? Wie kann die Industrie den Handel unterstützen?
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Am POS gibt es Nachholbedarf im Wissen um nachhaltige Produkte.
© Pexels, Julia Filirovska

Lange herrschte das Lamento vor, dass die Kunden*innen sich nicht für Nachhaltigkeit interessieren, sondern nur auf den Preis schauten. Natürlich gibt es weiterhin die notorische Schnäppchenjäger*in, aber selbst die LBBW stellt schon 2018 in ihrer Studie ‚Nachhaltigkeit lohnt sich – Gesellschaft und Unternehmen im Wandel‘ fest: “Hauptsache günstig – dieses Motto kommt bei Deutschlands Konsumenten immer mehr aus der Mode.“ Es gibt eigentlich keine Studie, die nicht zeigt, dass Verbraucher zunehmend auf Nachhaltigkeit und Sozialstandards schauen. Im Facit Research heißt es schon 2018: „Rund 70 Prozent der Kunden legen beim Kauf Wert auf Nachhaltigkeit der Produkte oder des Unternehmens. Und nur ein geringer Teil der Kunden empfindet Nachhaltigkeit als nicht relevant.“ Das Capgemini Research Institute kommt in ihrer weltweiten Studie von März 2021 auf 66 Prozent der befragten Verbraucher, die „beim Kauf von Produkten vor allem auf deren Umweltfreundlichkeit achten.“ Die Schlussfolgerung: Nachhaltigkeit ist „kein Nice-to-have, sondern ein Wettbewerbsvorteil.“

Nachhaltigkeit sollte also Kernkommunikationsthema für Unternehmen sein. Das ist noch nicht richtig angekommen. Falschinformationen, Greenwashing, Übertreibungen und mangelnde Klarheit sind die Kernprobleme, wenn Firmen zwar wissen, dass Nachhaltigkeit wichtig ist, aber eigentlich nicht nachhaltig denken.

Die Wirtschaftswoche schreibt deshalb: „Nachhaltig kommunizieren bedeutet vor allem: Vertrauen aufbauen. Wer ausweicht oder lügt, dem wird solches nicht gewährt. Wer schweigt, hat etwas zu verbergen. Wer öfters Thema und Aussage wechselt, der hat keine Meinung. Unternehmen brauchen eine Haltung.“

„Haltung“ heißt dabei, mehr als über singuläre Öko-Aspekte eines Produktes zu reden. „Wir verstehen uns auch als gesellschaftlichen Treiber für mehr Nachhaltigkeit“, sagt Markus Schelkle, Verkaufsleitung Mountain Sports D & Packs ´n Bags bei Vaude. Ähnlich sieht es Jack Wolfskin: „Wir betrachten es als unsere Aufgabe, ein Bewusstsein für Nachhaltigkeit zu stärken“, so Andreas Keller, Director Sales DACH bei Jack Wolfskin. Sympatex geht in ihrer „Haltungskommunikation“ noch einen Schritt weiter und bezieht die Kunden*innen direkt ein, wenn die Marke Bewusstsein fordert: „Du hast die Wahl“ oder „Wir sind die erste Generation“.

Das Gros der Marken steckt aber weiterhin in der „Labelkommunikation“ fest. Christoph Centmeyer, Sustainability Manager bei Bergans weiß, wie kompliziert das ist: „Wir setzten eher auf die individuell passende und transparente Kommunikation zum Produkt und Material, statt auf ein firmeneigenes Eco-Label, das vielleicht leichter erkennbar, aber weniger transparent ist.“ Bergans vertraut auf den „informierten Verbraucher“ und „dies setzt natürlich unbedingt einen kompetenten Fachhandel mit guter Fachkenntnis und Beratung voraus“, so Centmeyer.

Schulung als A&O

„Das Wichtigste beim Thema Nachhaltigkeit ist Aufklärung“, weiß daher auch Daniela Hochmuth, CSR-Managerin bei Pyua. Die Marke will dabei nicht nur Inhalte in der Schulung kommunizieren, sondern auch das Warum, nämlich „ein Teil der Lösung“ zu sein. Klättermusens Country Manager, Patrick Kaulen, bringt es auf den Punkt: „Schulungen, Schulungen und nochmals Schulungen.“

Die meisten Brands schulen dabei Nachhaltigkeit ähnlich wie Produktfunktion – durch den Außendienst. „Primär durch unsere Produktschulungen seitens des Verkaufspersonals, der Tech-Reps und manchmal der Produkt Manager“, sagt Thomas Aichner, Marketing Director Salewa. Ebenso bei Marmot. „Die erste Ebene übernimmt der Verkaufsmitarbeiter. Vertiefende Schulungen für Spezialisten erfolgen bei Marmot über einen Tech-Rep, der anlassbezogen zum Einsatz kommen kann“, so Melf Sönnichsen, Senior Manager Brand Marketing & Communications EMEA bei Marmot. Ähnlich geht es bei HAD zu: „Unser Innen- und Außendienstteam schult via persönlicher Treffen im Handel. Es geht nichts über den persönlichen Austausch, wenn es um Produktfragen, aber eben auch um Fokusthemen wie Nachhaltigkeit geht“, betont Sebastian Reuthal, CEO HAD, während Haglöfs auch weitere Inhalte zum Thema macht. „Ein fester Bestandteil unserer Produktschulungen ist das Teilen unserer Markenstrategie inklusive unserer Vision und Mission“, erklärt Matthias Leurs, Countrymanager von Haglöfs.

Fjällräven setzt dabei zusätzliches Video- und Textmaterial ein, um „unsere vielen Projekte und Themen bezüglich Nachhaltigkeit so verständlich und kompakt wie möglich aufzubereiten“, ergänzt Verkaufsleiter D Philipp Uhl.

Jack Wolfskin und Vaude gehen jeweils weiter und haben „Akademien“ gegründet. „Seit 2014 hat sich der „Vaude Green Shape Campus“ als sehr intensives Schulungs-Format sehr gut etabliert, 2 Tage geballte Wissensvermittlung mit Experten im Hause und Austausch über Anwendung im Handel“, betont Schelkle, während bei Jack Wolfskin „in persönlichen, dreitägigen Workshops durch alle Produktneuheiten geführt“ wird, an denen auch „unsere Nachhaltigkeitsexpertin teilnimmt“, erklärt Keller. Ergänzend bauen viele Marken auf Schulungsplattformen von ‚Myagi‘ über ‚Sport bzw. Green Sella‘ oder ‚Know your Stuff‘ – was aber Eigenengagement des Handels voraussetzt.

Storytelling absolut unterentwickelt

Schult allein der Außendienst, dann zeigt die Erfahrung, dass viele Inhalte auf der Strecke bleiben. Nachhaltigkeit wird wie „Materialthemen“ behandelt. Man kann auch vom Außendienst kaum verlangen, dass sie zu „Nachhaltigkeitsexperten“ werden. Dazu kommt: In den seltensten Fällen ist der Außendienst up-to-date mit moderner Verkaufspsychologie, Kundenentscheidungsverhalten oder Storytelling. Gerade Letzteres scheint für Marken noch ein Fremdwort zu sein.

„Wir erzählen bewusst keine Stories. Stattdessen versuchen wir offen und ehrlich mit dem Thema umzugehen und dem Konsumenten aufzuzeigen, dass, egal wie nachhaltig das Produkt hergestellt wird, es trotzdem Energie und Rohstoffe braucht, um dieses herzustellen“, argumentiert etwa Haglöfs, während es bei Salewa heißt: „Nachhaltigkeit ist sehr eng mit der Entstehungsgeschichte der Produkte selbst verknüpft und nicht eine eigene Story.“

So geht es dann meistens um die eigenen Produkte und die eigene Firma, als dem Handel Zusammenhänge zu erklären, warum bestimmte Materialien, Stoffe oder Inhalte sinnvoll sind und was diese bzw. weniger nachhaltige Materialien an Auswirkungen auf die Umwelt haben.

Anders macht es Pyua. „Unsere Vision, den Textilkreislauf zu schließen, erzählen wir unter dem Claim „Let’s close the loop“. Die Klimastrategie, die wir verfolgen, kommunizieren wir unter dem Motto „Let’s get climate neutral“, so Hochmuth. Pyua hat zumindest „weitere Tools, wie den Pyua POS Präsenter, auf dem der Kreislauf der Pyua Produkte grafisch und haptisch beschrieben wird,“ erklärt Hochmuth.

Auch Klättermusen versucht Storytelling abseits von Produkten: „Ein Nein zur Herstellung unnötig vieler neuer Produkte,“ ist für Kaul eine Story, wie bei Fjällräven „unser zeitloses Design“, so Uhl oder die Themen „ressourcenschonende Produktion, Transparenz, soziale Verantwortung,“ bei Jack Wolfskin. Auch Vaude versucht, „Hintergründe zu erläutern und offen über Herausforderungen und Probleme zu sprechen“, so Schelkle.

Teilweise liegt das mangelnde Storytelling daran, dass Firmen Angst vor Greenwashing haben. „Während es uns darum geht, den Kunden aufzuklären und Informationen bereitzustellen, sind wir uns selbst und anderen gegenüber sehr kritisch, wenn es darum geht „Stories zur Nachhaltigkeit“ zu erzählen oder gar zu bewerben“, erzählt Sönnichsen. Auch Haglöfs betont: „Wie wir schon mit unserer „Wir sind klimaneutral, aber wir mussten schummeln“-Kampagne gezeigt haben, sehen wir die eigentliche Stärke darin, dass wir bereits sehr viel für mehr Nachhaltigkeit machen, aber wir jeden Tag daran arbeiten, noch besser zu werden. Diesen Prozess teilen wir mit unseren Konsumenten und unseren Händlern.“

So verfallen Marken in Allgemeinplätze. Hinweise wie „XY steht seit 1999 für echte Nachhaltigkeit“, „das Thema Nachhaltigkeit gehört zu den Grundwerten der Marke“ oder „Innovative, aber gleichzeitig nachhaltige Produkte zu entwickeln, ist bei uns in der DNA tief verankert – ein Automatismus“. Und gerade solche Statements liegen meist dichter an Greenwashing als echtes Storytelling.

Handel allein gelassen

Wenn die Hersteller beim Sell-in mehr über eigene Roadmaps reden, auf Labels und Siegel verweisen, auf informative Hangtags hinweisen, traditionell mit Katalogen winken oder ganze Sustainability Reports (die selbst für Nachhaltigkeitsmanager schwer verständlich sind) dem Handel zur Verfügung stellen, ist es kaum verwunderlich, dass es schwierig wird, Nachhaltigkeit an die Kunden*innen zu vermitteln.

Eye-Catcher für Nachhaltigkeitsstories, um nachhaltige Produkte aus der Masse hervorzuheben – eine Seltenheit! Ladendeko zu Recycling, um die Rohstoffe dahinter greifbar und erlebbar zu machen – Mangelware!

Entsprechend kommentiert Holger Cecco-Stark, Head of Projects & CSR bei Bergzeit die Bemühungen: „Derzeit präsentieren wir unser gut sortiertes Angebot an nachhaltigen Produkten in den Filialen vor allem im direkten Kundenkontakt. Die Bergzeit Mitarbeiter informieren und beraten die Kunden zu den jeweiligen Produkten vor Ort.“ In der In-Laden-Präsentation steckt man noch in den Kinderschuhen. „Wir gehen aber zeitnah einen nächsten wichtigen Schritt: Unser Ziel ist es, in diesem Jahr unser erfolgreiches Online-Nachhaltigkeitskonzept MUT (Mensch, Natur, Umwelt) offline in die Filialen zu übertragen“, so Cecco.

Die Unterwegs Gruppe ist da schon einen Schritt weiter. „Wir arbeiten mit POS Material vor allem im Bereich der Schaufensterdekoration. Hier nutzen wir dann auch gerne Material und Informationen, die seitens der Hersteller angeboten werden,“ so Daniel Heydinger, Prokurist, Ein- und Verkaufsleiter der Unterwegs AG und erläutert: „Die Hilfe werden wir auch vor Ort in den Läden mit Hilfe von Bügelanhängern direkt am Produkt bieten. Somit werden nachhaltige Produkte auf den ersten Blick sichtbar und unsere Mitarbeiter:innen stehen dann gerne für weitere Fragen mit Rat und Tat zur Seite.“

Kreativität ist seitens des Handels gefragt. Sport Schneller versucht es individuell: „Durch eine individuelle Präsentation in einem sympathischen Mischmasch aus gebrauchten Möbeln, Antiquitäten und natürlicher Deko, dazu Plakate und Infomaterial“, so Sigrid Schneller, Inhaberin von Sport Schneller, werden optische Anreize geschaffen. Darüber hinaus bleibt auch hier „Nachhaltigkeitsinfo im Gespräch“ und eigene Storys aus der Ladengeschichte wie „Qualität und zeitloses Design“ zu erzählen“, so Schneller.

Ralf Stefan Beppler

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Autor: Ralf Stefan Beppler