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Studie: Outdoortypen und Motive – Ladenkauf schlägt online

  • Andreas Mayer
  • Mittwoch | 08. Oktober 2014  |  13:15 Uhr
Das Thema Outdoor ist im deutschsprachigen Handelsraum fest verankert. Und vielleicht überraschend: Der stationäre Handel kann das Online-Business locker auf die Plätze verweisen.

Die Münchner Marktschmiede Mindyourbrand präsentiert soeben eine Studie zum Thema „Kaufmotive und Kundenprofile 2014“, die sich jeder Händler über das Bett hängen sollte. 95 Prozent der Bevölkerung in der Region DACH, also in Deutschland, Österreich und in der Schweiz, gehen unerschiedlichen Outdoor-Aktivitäten nach. 41 Prozent der Bevölkerung sind stark am Thema Outdoor interessiert, während sich weitere 32 Prozent immerhin unentschlossen zeigen, also auch als potentielle Zielgruppe in Frage kommen. So zeigt diese durch eine gestützte Befragung untermauerte Hintergrundstudie eindrucksvoll: An Outdoor führt kein Weg mehr vorbei. Hochinteressant sind die Ergebnisse aber auch deshalb, weil gezielt Käuferprofie und Kaufmotive definiert werden – und zwar grenzübergreifend im deutschsprachigen Raum. „Spazierengehen“ ist von 80 Prozent der Befragten (DACH-Region) die am häufigsten ausgeübte Outdoor-Aktivität – und wird vor allem als solche auch bezeichnet. Das könnte doch eine ganz neue, hochaktuelle Kategorisierung im Regal des Händlers ergeben, ob reiner Outdoor- oder Multisporthändler? Im Ranking folgen danach „Radtouren“, „Walking“, „Zelten/Camping“ sowie „Hiking“, die als weitere bevorzugte Outdoor-Aktivitäten benannt werden (siehe Graphik 1).

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Graphik 1: Nach Outdoor-Aktivitäten gefragt, liegt Spazierengehen an erster Stelle.

Gezieltere Kundenansprache möglich. Die Studienmacher fanden heraus, dass es sich lohnt, Outdoor-Fans noch genauer zu typisieren (nicht nur in Lifestyle- und Active-Outdoorer, wie häufig), was eine deutlichere Zielgruppenansprache erlaubt. So konnten die befragten Teilnehmer in Light, Classic, Advanced und Core Outdoorer unterteilt werden (siehe Graphik 2). Denen stehen Lifestyle Outdoorer gegenüber, die keine Outdoor-Aktivitäten ausüben, aber im Besitz von Outdoor-Artikeln sind, und die Non Outdoorer – jene, die weder aktiv sind noch Outdoor-Artikel besitzen. Die große Gruppe der Light und Classic Outdoorer ist sommers wie winters aktiv: Dazu zählen Spazierengehen, Campen, Radfahren, Snowboarding, Skilanglauf, Angeln, Jagen und Reiten. Zusammen sind das immerhin 65 Prozent der Befragten. „Fortgeschrittene“

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Graphik 2: Lifestyle- Outdoorer sind gar nicht so einflussreich.

Outdoorer (die Gruppe Advanced) betreiben anspruchsvolles Trekking und Hiking und fahren MTB oder Kajak. Der „harte Kern“ (die Grupppe Core) geht ins Hochgebirge, betreibt extremes Trekking, Trailrunning, klettert im Fels und macht Geländeläufe. Laut repräsentativer Umfrage gibt es bei dieser Einteilung keine regionalen Unterschiede in den drei Ländern (DACH) – auch kein Nord-Süd-Gefälle in Deutschland etwa. Ein Hamburger Core Outdoorer unterscheidet sich damit offenbar nicht zum Münchner Pendant. Interessant bei dieser sehr genauen Untersuchung ist zudem, dass die hier klassifizierten Lifestyle („Alltags-“) Outdoorer nur einen sehr geringen Anteil (zwei Prozent) an der gesamten Zielgruppe der Outdoorer haben. Wurde das Thema Lifestyle Outdoor zuletzt völlig überschätzt? Dem findigen Händler jedenfalls dürfte diese genauere Typisierung eine neue gezieltere Kundenansprache eröffnen.

Outdoor ist Lebensinhalt. Auch die Untergliederung nach Bevölkerungsanteil und Struktur ist aufschlussreich: So ist die leichte Mehrzahl (56 Prozent) der Light Outdoorer in der Region DACH männlichen Geschlechts. In der Gruppe Core Outdoorer überwiegen die Damen (64 Prozent). Altersmäßig sind 32 Prozent der Light Outdoorer unter 40 Jahren (19 Prozent über 60 Jahren), beim harten Kern liegt der Anteil der unter 40-Jährigen bei 48 Prozent (6 Prozent über 60 Jahren). Und wen verwundert´s: 69 Prozent der Light Outdoorer sehen ihre Outdoor-Aktivität als „wichtigen Lebensinhalt“. Für 25 Prozent besteht darin zumindest ein „mittleres bis hohes Interesse“. Von 92 Prozent des harten Kerns hingegen wird Outdoor als „wichtiger Lebensinhalt“ gesehen. 88 Prozent der Core Outdoorer zeigen ein „mittleres bis hohes Interesse“. Aus diesen Erkenntnissen konnten nach detaillierterer Befragung auch die Motive zum Erwerb von Outdoor-Artikeln gewonnen werden. Befragt nach den Motiven für Outdoor-Aktivitäten fühlen sich sowohl Light Outdoorer (gut 80 Prozent) als auch Core Outdoorer (gut 94 Prozent) hauptsächlich „wohl dabei“. Zudem „genießt“ es die Mehrzahl der Befragten, draußen zu sein und draußen Spaß zu haben. Es folgen Motive wie „Natur erleben“ und „Ausgleich zum Alltag“. Bei der Gruppe der Core Outdoorer sind die Punkte um jeweils gut zehn Prozent ausgeprägter. Die größten Überschneidungen beider Gruppierungen zeigen sich bei Motiven wie „Zeit für sich selbst haben“ oder „Zeit mit anderen verbringen“, aber auch bei dem Aspekt „Gesundheit“ (siehe auch Graphik 3).

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Graphik 3: Light- und Core- Outdoorer wollen beide raus aus dem Alltag.

Gekauft wird im Laden. Und was kaufen die jeweiligen Zielgruppen? Light Outdoorer besitzen zu 48 Prozent Jacken (Core: 88 Prozent), zu 50 Prozent Schuhe (Core: 87 Prozent), zu 46 Prozent Rucksäcke (Core: 86 Prozent) und Schlafsäcke zu 33 Prozent (Core: 54 Prozent). Bei Zelten verteilt es sich auf Light und Core Outdoorer mit 23 zu 45 Prozent. Es wird deutlich: Die Freaks sind bereits wesentlich stärker ausgerüstet als die Leicht-Outdoorer. So erstaunt auch wenig, dass Rucksäcke beispielsweise von Light Outdoorern zu 50 Prozent für den Alltag gekauft werden (Core: 49 Prozent). 83 Prozent der Core Outdoorer erstehen ihren Rucksack hingegen wirklich für „sportliche Aktivitäten“ (Light: 37 Prozent). „Berufliche Zwecke“ spielen als Kaufmotiv mit acht bis zehn Prozent bei beiden Gruppen offenbar nur eine untergeordnete Rolle.

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Graphik 4: Von wegen: Das stationäre Geschäft bleibt bevorzugte Infoquelle ...

Ein wenig verblüffend sind die Ergebnisse hinsichtlich der „Informationsquellen“ vor dem Einkauf sowie die Bezugsquellen des Einkaufs anschließend (siehe auch Graphiken 4 und 5). Outdoor-Kunden, Light oder Core, wollen sich vorwiegend im Geschäft – beim Sporthändler oder Spezialisten – umschauen, Austrüstung und Bekleidung an- und ausprobieren. Für bis zu 70 Prozent der Befragten ist das die bevorzugte Informationsquelle. Schießlich sind für Light Outdoorer auch noch „Gespräche mit Bekannten“ wichtig, die „Beratung im Geschäft“ ist es zu 27 Prozent. Letztere ist für Core Outdoorer jedoch überaus wichtig (zu 56 Prozent), „Testberichte im Internet“ noch zu 47 Prozent. Und: Für beide Kundengruppen ist und bleibt das stationäre Geschäft offenbar die bevorzugte Einkaufsquelle. Online-Einkäufe rangieren zum Schluss. Nicolas Kellner

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Graphik 5: ... und auch eingekauft wird am liebsten im echten Laden.
Mayer

Autor: Andreas Mayer

Chefredakteur sportFACHHANDEL / Wanderlust / SkiMAGAZIN

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