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Stefan Herzog im Interview: Wie Sport Scheck denkt ...

  • Andreas Mayer
  • Samstag | 27. Dezember 2014  |  08:51 Uhr
Es läuft rund bei Sport Scheck: Neue zweite Filiale in Berlin, ein neues Riesenlager in Erfurt, Rollout des neuen Multichannelkonzepts und der Launch eines neues Wandertags ab 2015 in Anlehnung an die bundesweit erfolgreichen Stadtläufe. Grund genug für sportFACHHANDEL, Sport-Scheck-Geschäftsführer Stefan Herzog in Berlin zu treffen und ein Fachgespräch über Scheck selbst, Online- und Katalogbusiness sowie Trends im Markt bei Filialisten oder Monomarkenstores zu führen.

sportFACHHANDEL: Herr Herzog, Berlin ist eigentlich gut bestückt mit Sporthäusern, dennoch haben Sie gerade hier ihren zweiten stationären Shop eröffnet. Was reizt Sie in der Stadt?

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Seit 2005 zurück bei Sport Scheck: Stefan Herzog

Stefan Herzog: Aus unserer Sicht verträgt Berlin aufgrund der schieren Größe und der Tatsache, dass es mindestens fünf dieser großen Einkaufs-Treffpunkte dort gibt, durchaus zwei Häuser von Sport Scheck, einmal in Steglitz und einmal jetzt neu in Berlin Mitte. Ausschlaggebend war, dass wir mit der ersten Filiale in Berlin sehr zufrieden sind und wir perspektivisch an diese großen Hotspots glauben. Wir würden zum Beispiel auch sofort ins Centro in Oberhausen gehen, wenn sich eine Möglichkeit ergeben würde. Genauso glauben wir auch hier in dieser neuen Einkaufsmall an die Größe und historische Bedeutung des Standorts. Und nahezu alles, was uns vorher von den Center-Machern präsentiert wurde, ist ja auch umgesetzt worden. Überall anders schauen die meisten Center gleich aus.

Dort reiht sich meist ein Vertikalist neben den anderen, während hier, so glaube ich, ein sehr guter Mix umgesetzt wurde. Genau das gefällt uns, weil es überraschende neue und moderne Konzepte von bekannten Marken gibt. Für uns heißt das, wir können die Umsetzung des neuen Multichannel-Ansatzes mit den neuen SAP- und System-Möglichkeiten, hier in der Filiale jetzt erstmal ausrollen. Wir sind sicher, dass sich auch diese gut entwickeln wird. Vielleicht nicht von heute auf morgen, wir haben aber einen langen Atem. Und Berlin ist damit die erste Stadt, in der wir mit zwei Filialen auftreten. Das eröffnet gute Synergien in Sachen Personal und bei der Werbung. Eine dritte Filiale gibt es hier sicher nicht und es ist auch nicht daran gedacht, Doppelfilialen in anderen Städten zu haben. Jedenfalls nicht in der gleichen Größe, wenn dann mit einem anderen Konzept.

Wird denn hier bereits ein unterschiedliches Konzept gefahren als in anderen Städten oder gar im Münchner Stammhaus? Ja, wir rollen hier unser Pilotprojekt mit Multichannel-Flächenansatz aus, wie wir uns das vorstellen und das aufgrund der neuen Systemlandschaft auch erstmals realisieren können. Dabei geht es um ein Verkäufer-Tool, mit dem wir das Konzept der papierlosen Filiale realisieren wollen. Das bedeutet, alles vom Abverkauf vom Zugriff auf das gesamte Lager und auf alle Bestände sowie über sämtliche Servicevorgänge kann der Verkäufer am iPad realisieren. Dazu gehören sämtliche Warenbewegungen, Retouren, die angenommen werden können, und schließlich auch alle Bestellungen, die jeweils alle über dieses Tool ausgelöst werden. Dafür ist das hier nun unsere erste und echte Multichannel-Filiale.

War das nicht auch schon der Ansatz bei der ersten Berliner Filiale? Das ist richtig, aber vor drei Jahren haben wir bei der Eröffnung der ersten Berliner Filiale das Thema Multichannel noch anders interpretiert. Da ging es noch um Bildschirme, die fest installiert waren, und an denen der Verkäufer gemeinsam mit dem Kunden gestanden und über die Schulter geschaut hat. Dadurch entstanden möglicherweise Probleme bei der Privatsphäre usw. Das iPad war auch neu, die meisten Kunden hatten das noch nicht gesehen und wollten lieber das Gerät begutachten.Also heute sind wir sehr viel weiter. Es ist nicht mehr wichtig, dass man den Multichannel-Ansatz auf der Fläche sieht. Für uns ist es jetzt viel entscheidender – und das ist heute das Thema –, die dahinterstehende Relevanz für den Kunden darzustellen. Das ist wichtig: Etwa über Online-Kundenkarten, Click&Collect oder auch bei Artikeln, die zurückgegeben und unmittelbar wieder eingebucht und verrechnet werden können. Alles ist vernetzbar, aber nicht mehr vordergründig sichtbar, weil wir glauben, dass das für den Kunden nicht mehr wichtig ist. Entscheidend ist vielmehr, was es auslöst, was technisch machbar ist und welche Services dahinterliegen.

Diese Filiale hat viel freie Fläche, viele Ruhezonen und ist sehr übersichtlich … Es ist vom Zuschnitt eine tolle Filiale, genauso wie wir es uns wünschen. Wir sind unbestritten Ankermieter hier und ich bin sehr zufrieden mit der Aufteilung.

Das Münchner Stammhaus ist sicher auch Flaggschiff im Filialnetz. Welche Vorbild-Funktion hat es für die Berliner Häuser beziehungsweise auch für andere Standorte? Alle Filialen werden wir nach und nach umrüsten nach dem neuen Multichannel-Konzept. Berlin war jetzt die erste Filiale, aber auch in München sind wir inzwischen mit iPads ausgestattet. Flagship wird München immer sein, aber nach genau einem Jahr seit der Neueröffnung machen wir uns natürlich auch schon wieder Gedanken, was wir verändern können. Unser Stammhaus bietet noch sehr viele Möglichkeiten zur Veränderung. Wir haben einiges gelernt nach einem Jahr. So wird sich die Laufabteilung noch verändern, ins Erdgeschoss ist schon etwas mehr Hartware geflossen wie Schuhe zum Bespiel anstelle der Textilien. München wird immer die größte Filiale bleiben, also auch Flagship schon aufgrund der Größe und Umsatzbedeutung. Wir sehen uns dort aber auch als Erlebnissporthaus. Die nächste Filiale, in die wir eine zweistellige Millionensumme investiert haben, war die, die wir jetzt gerade erst im November in Köln nach einem großen Umbau wiedereröffnet haben.

Sie verfolgen seit einiger Zeit auch andere Konzepte auf kleinerer Fläche in kleineren Städte. Wie sinnvoll ist das? Was passiert dort? Wir sind mit diesem Konzept noch nicht dort, wo wir sein wollen. In Reutlingen haben uns die ersten Versuche noch nicht zufriedengestellt. Aber das wird sich ändern, weil wir auch da die technischen Möglichkeiten einsetzen wollen, um auch eine kleinere Filiale anders zu bedienen. Jedoch muss ich sagen, wir überlegen durchaus, ob die kleinen Konzepte Sinn machen. Wir diskutieren derzeit viel, allerdings wissen wir noch nicht, was der Weisheit letzter Schluss ist. Pop-up-Stores sind auch immer noch ein interessanter Ansatz. Und wir machen uns auch wieder Gedanken über Mono-Sportflächen, vielleicht als reine Runningfläche. Priorität jedoch haben die Überlegungen hinsichtlich der Multichannel-Fläche insgesamt.

Welche Rolle spielt dabei künftig der klassische Katalog? Ja, dazu gibt es mehr Anstöße denn je. Ab sofort für Herbst/Winter und im nächsten Jahr bringen wir Kataloge monatlich heraus, die natürlich deutlich dünner sind. Damit wollen wir Impulse setzen für das Angebot im Netz. Wir werden nach wie vor zwei Gesamtkataloge herausbringen, die etwas dicker sind, allerdings keine 700 Seiten mehr umfassen, sondern eher in der Größenordnung von 250 Seiten. Wir wollen also das Papier anders, sprich hochfrequenter einsetzen. Wir sehen, dass damit eine Aktivierung auch online erfolgt. Online alleine tut sich doch noch sehr schwer bei dem Wettbewerb, der vorherrscht. Zumal dort immer noch auch hohe Kosten verbunden sind, um das zu bewerben. Papier hat nach wie vor seine Berechtigung, ja – jedoch dünner, schneller und thematisch besser und aktueller aufbereitet.

Wo ist der Wettbewerb höher: online oder stationär? Der Wettbewerb ist online deutlich höher und in den letzten Jahren auch aggressiver gewachsen. Das sehen und spüren wir deutlich. Wir sind jedoch zum Glück mit unserem Angebot und unserer Marktbearbeitungsstrategie als Multispezialist sehr gut aufgestellt. Dabei haben wir uns entsprechend gut positioniert mit unseren lead categories Outdoor, Running und Action Sports. Aber klar, der Wettbewerb stellt online derzeit die größere Herausforderung dar. Wenn wir nach Berlin schauen, dann gibt es hier natürlich sehr viel Verkaufsfläche im Sport.

Allerdings arbeiten wir im Markt und bewegen uns im Wettbewerb auf die tradierte Art und Weise. Ein gutes Beispiel ist sicher auch Hamburg. Dort stößt jetzt Stadium neu in den Markt. Aber auch die kochen nur mit Wasser und müssen die Marke erst einmal bekannt machen beziehungsweise sich ihre Kunden erarbeiten. Allerdings tritt dieser Wettbewerber mit vernünftigen Preispunkten an. Online ist das eine ganz andere Nummer hinsichtlich Preisthematik, Preissuchmaschinen usw.. Daher ist uns schon sehr bewusst, dass online ein sehr anspruchsvolles Feld darstellt.

Wieviele Filialisten oder Sportgeschäfte verträgt das Land beziehungsweise der Markt? Oder ist die Zeit der Ketten vorbei? Das glaube ich nicht – Filialist ist nicht gleich Filialist. Ich glaube, dass wertige Konzepte – und diesen Anspruch haben wir, daran arbeiten wir mehr denn je – auch Mehrwert für den Kunden bedeuten. Und wir denken vor allem, dass das nicht der Preis ist. Ich sage das auch durchaus mal ganz flapsig: Von mir aus können noch mehr Preiskonzepte nach Deutschland kommen, um so mehr können wir uns mit unseren Mehrwerten bei mittleren bis gehobenen Premiumansprüchen von diesen Konzepten abheben. Es gibt genügend Kunden, Stammkunden und Clubmitglieder gerade auch stationär, die uns täglich melden, dass wir damit auf dem richtigen Weg sind. Wir sind eben nicht Discount und gehen unbeirrt unseren Weg weiter beziehungsweise setzen uns immer weiter von den Billigkonzepten ab. Über Mehrwertkonzepte können wir uns unterscheiden und abgrenzen, zumal Sport und Gesundheit als Megatrend weiter Bestand hat und sicher noch weiter wachsen wird. Ich erwarte dort in Zukunft noch viel mehr Dynamik. Daher tun uns weitere Marktteilnehmer eigentlich gar nicht weh. Der Markt wird sich deutlich weiter entwickeln. Im Bereich Sport müssen wir nur schauen, dass wir die neuen Themen auch aufgreifen: Ich nehme da mal als Beispiel die neuen Bewegungstracker heraus, die von neuen Marktteilnehmern vorangetrieben werden. Die Sportindustrie muss jedoch aufpassen, dass sie sich diese Themen nicht wegnehmen lässt.

Bedeutet der Standort hier in Berlin, dass die Citylagen in Städten generell wieder interessanter geworden sind? Für uns ist es absolut wichtig, dass wir über 1a-Lagen verfügen können. Das gilt für Berlin, für München und auch für kleinere Städte. Auch in Reutlingen befinden wir uns in einer Toplage. Wir glauben nicht an B- und C-Lagen, selbst nicht für Spezialisten, da der Zielkauf hier nicht so massiv ist, dass es sich rechnet. Der potentielle Kunde wird dann gerade in diesem Fall eher im Netz nachsehen und einkaufen.

Welche Ambitionen gibt es für Sport Scheck in Österreich und in der Schweiz? Stationär keine. Wir sind eher dran in Österreich unser Angebot über Scheck.at auszubauen. Der Hintergrund ist sicher, dass mit Eybl ein großer wertiger Anbieter zunächst weggefallen ist. Wir befinden uns da gerade in einer Marktoffensive und schauen, dass wir uns in Österreich Marktanteile holen können. Das gilt auch für die Schweiz. Wir glauben, dass es für uns dort noch Luft nach oben gibt. Daher verfolgen wir dort keine stationären Konzepte. Wir haben in Deutschland noch so viel im Bereich Multichannel vor uns liegen, was konzeptionell immer wieder überdacht wird. Bei Online insgesamt liegt also ein Riesenfeld vor uns, das wir bearbeiten müssen. Ich denke, da werden wir die nächsten Jahre genug zu tun haben.

Gibt es durch die verschiedenen Ansätze denn messbar auch mehr Kunden, zusätzlichen Umsatz? Das Geschäftsjahr 2014 ist davon geprägt, dass wir Werbegelder im ersten Halbjahr komplett aus dem Markt genommen haben. Wir haben in der Zeit eine neue Logistik eingeführt, sind mit dem Lager umgezogen und haben das SAP-Umfeld neu installiert. Uns war bewusst, wie schwierig das wird und was für eine Herausforderung es darstellt. Inzwischen steht alles und wir fangen nun wieder an Werbegelder auszugeben. Aus diesem Grund jedenfalls waren die Umsätze im ersten Halbjahr rückläufig. Das war eine bewusste Aktion, jetzt geben wir wieder Gas, der neue umfassendere Scheck-Katalog ist herausgekommen und wir wollen wieder aufholen. Diese Schritte haben sich gelohnt. Sowohl die neue Logistik als auch die Systemumstellung sind sauber ins Ziel gekommen. Ende Juli waren wir durch. Bis das jedoch operationalisiert werden kann, dauert es meist ein wenig länger. Nicht alles, was auf Knopfdruck funktionieren soll, klappt dann gleich. Zudem haben wir den Retourenprozess geändert. So muss der Retourenschein beispielsweise künftig ausgedruckt werden. Aber inzwischen läuft wie gesagt alles an und es kommt wieder in die richtige Spur. Zwischendurch haben wir zudem die neue Berliner Filiale aufbauen und einrichten müssen sowie Köln umgebaut, was auch nicht von heute auf morgen geht.

In Berlin gibt es kein Lager? Es gibt dort Handlager vor Ort, ansonsten läuft alles über das neue Distributionscenter in Apfelstädt bei Erfurt, wo wir 40.000 Quadratmeter zur Verfügung haben. Dort gibt es nur noch einen Bestand für das online- und stationäre Business. Jede Filiale kann darauf zugreifen. Wichtig ist, dass es zum Beispiel online auch nur noch Produkte gibt, die wirklich verfügbar sind. Der Kunde erwartet schlichtweg, dass die Ware, die er aussucht, auch lieferbar ist. Das verhält sich anders als früher im reinen Kataloggeschäft, wo man bereit war, auch mal länger zu warten. Wir haben die Dinge hier komplett gedreht.

Wo liegen künftig die größeren Herausforderungen: Im Online-Sektor oder bei Monomarkenstores? Für uns stellen die großen Online-Anbieter die größte Herausforderung dar. Diese sind im Sport, einem transparenten Markt, verankert und bewegen über den Preis natürlich etwas. Da wird über den Preis sozusagen in den Markt investiert, was zwar nicht nachhaltig sein kann, aber zunächst den Markt stören kann. Da sehe ich in den Monomarken-Läden eher eine Bereicherung für den Markt. Da gibt es keinen Preisverriss und in der Regel eine vernünftige und sehr wertige Markendarstellung. Man sieht es in Berlin oder auch in Hamburg: Dort befindet sich der Nikeshop genau gegenüber von uns in der Straße. Adidas und Asics haben ebenfalls neu aufgemacht. Dort schaut man sicher gerne, aber dann gehen die Leute doch lieber in einen Multistore mit breitem Angebot.

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Wer mag, kommt einfach nur zum Tischtennis-Match.

Welche von Schecks Lead-Kategorien, Running, Outdoor, Action Sports, läuft am besten? Running ist für mich wirklich ein Phänomen. Wir steigern die Running-Umsätze und Anteile von Saison zu Saison. In diesem Segment ist bei uns aber auch sicher alles sehr rund: Über die Abteilungen, die bundesweiten Stadtläufe, unsere Topberatung und über die jeweilige Leistungsdiagnostik bieten wir genau das, was wir unter Mehrwertstrategie verstehen. Da läuft es wirklich gut und es ist aus unserer Sicht auch kein Ende absehbar. Die Zahlen gehen nach oben, die Stadtläufe für Jedermann entwickeln sich gut, während Marathons eher rückläufig sind. Das macht uns sehr viel Spaß. Für Outdoor sieht es ähnlich aus. Wir haben keine Outdoor-Delle gespürt wie manch anderer und erwarten da mit unseren starken Partnern nach wie vor eine gute Entwicklung. Wir investieren für nächstes Jahr in einen neuen Wandertag. Wie bei den Stadtläufen werden wir das mittelfristig bundesweit aufziehen. In Sachen Action Sports sehen wir uns in einem starken Umfeld, das auch sehr preisaggressiv über das Netz kommuniziert. Wir wollen über diesen Bereich die jüngere Zielgruppe ansprechen und müssen uns das Stück für Stück weiter erarbeiten. Dazu denken wir über weitere Events und Themeninhalte nach, um hier auch weiter voranzukommen.

Text: Nicolas Kellner

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Autor: Andreas Mayer

Chefredakteur

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 22 / 2014