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Sport-Tiedje: "Wir machen das mit sehr, sehr viel Herzblut!“

  • Marcel Rotzoll
  • Mittwoch | 14. Dezember 2016  |  11:40 Uhr
Immer kleiner werden die Heimfitness-Flächen im Sportfachhandel. Da erscheint der Deal von Branchenführer Sport-Tiedje, in 21 Filialen von Karstadt Sports Shop-in-Shop-Systeme einzurichten, wie ein Weckruf für eine manchmal etwas verträumte Branche. Wir sprachen mit Sport-Tiedje-Inhaber Christian Grau und Marketing-Geschäftsführer Dr. Bernhard Schenkel über das schwierige Marktumfeld, die Karstadt Sports-Flächen und über High-End-Eigenmarken.

Interview: Marcel Rotzoll

Für Furore sorgte Sport-Tiedje jüngst mit der Ankündigung, 21 Shop-in-Shop-Systemen in Karstadt-Sports-Häusern einzurichten. Schon vorher war man mit 22 Filialen der unumwundene Markführer im Heimfitness-Bereich in Deutschland. 1996 stieg Christian Grau in das 1984 von Ulrich Tiedje in Schleswig gegründete Unternehmen ein, wurde später Mitinhaber und ist seit dem Rückzug von Ulrich Tiedje im Jahr 2011 Alleininhaber. Bereits 1999 wurde ein eigener Online-Shop installiert, ab 2003 expandierte man auch auf der Fläche. 2015 schließlich übernahmen die Norddeutschen OZI Sport B.V. sowie die Laidir Leisure Ltd. und sind nunmehr mit sechs Märkten in der Benelux-Region und neun Fachgeschäften in Großbritannien vertreten, hinzu kommen je drei Filialen in Österreich und der Schweiz sowie eine in Dänemark. Mit Cardiostrong, Taurus, Smart-Tec, Darwin und Bodymax entwickelt und vertreibt Sport-Tiedje insgesamt fünf Eigenmarken, angesiedelt im High-End-Bereich. Im Jahr 2015 erwirtschaftete man einen Umsatz von 97 Mio. € und beschäftigt ca. 500 Mitarbeiter, darunter allein über 75 Servicetechniker sowie Sportwissenschaftler oder Fitnesstrainer. Anlässlich der Eröffnung der Shop-in-Shop-Flächen bei Karstadt Sports sprachen wir mit Christian Grau und Marketing-Geschäftsführer Dr. Bernhard Schenkel.

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Sport-Tiedje-Alleininhaber Christian Grau (l.) und Marketing-Geschäftsführer Dr. Bernhard Schenkel (r.) stellten sich den Fragen der Redaktion.
© Sport-Tiedje

Die Heimfitness-Flächen im Sportfachhandel schwinden. Händler konzentrieren sich auf Sortimente mit höherer Flächenproduktivität und -Umsätzen. Ist Sport-Tiedje da in einer anderen Position?

Christian Grau: Grundsätzlich haben Sie das treffend zusammengefasst. Auch wir stellen fest, dass die Heimgeräte-Flächen im Sportfachhandel immer kleiner werden und vielerorts auch ganz verschwinden. Eine geringe Flächenproduktivität, sehr hoher Handlingsaufwand, sehr hohe Anforderungen an die Produktkenntnisse der Mitarbeiter und eine vergleichsweise schlechte Marge prägen den Markt aus Handelssicht. Es ist relativ einfach für einen Verkäufer, den Kunden beispielsweise nach der Farbe seines gewünschten T-Shirts zu fragen und ihm dann ein 30-€-Shirt zu verkaufen. Aber das komplette Beratungspaket im Heimfitnessbereich mit Auslieferung, Beratung, Trainingsplanerstellung für den Kunden, der ein Ergometer, ein Laufband oder einen Crosstrainer sucht – das ist ein sehr großer und sehr komplexer Aufwand. Den man aber betreiben muss, wenn man das Sortiment Heimfitness als Fachhändler richtig bespielen will. Oft kann der Sportfachhandel, für den Heimfitness ja nur ein Sortiment von vielen ist, diesen komplexen Aufwand, gar nicht mehr leisten.

Was bedeutet das für den Markt?

Grau: Wenn wir uns anschauen, was mit den Groß­geräteflächen im Handel passiert, dass es beispielsweise bei Sport-Scheck keine Großgeräte mehr gibt und auch die Flächen bei der Sportarena zur Disposition stehen, um nur zwei große Händler zu nennen, dann ist festzustellen, dass Heimfitness aus den Innenstädten verschwindet. Das finden wir schade. Wir haben uns auf diese Nische spezialisiert, machen das mit sehr, sehr viel Herzblut.

Und bevor sich auch Karstadt Sports aus dem Segment verabschiedet, übernehmen Sie die Flächen?

Grau: Nein, ganz so einfach ist es nicht. Aber wir haben mit den Flächen bei Karstadt Sports die Möglichkeit, unsere Kunden da zu treffen, wo sie sind, in den Innenstädten. Dort wollen wir unsere Kunden abholen, zusätzliche Kunden für Sport-Tiedje und Heimfitness begeistern. Und das in partnerschaftlicher Kooperation mit Karstadt Sports. Einem Partner, der aus unserer Sicht in anderen Bereichen sehr gut und kompetent ist und eine große Auswahl bietet. So können wir uns mit unseren Stärken hervorragend ergänzen.

Karstadt Sports hätte doch die Flächen sicherlich nicht zur Verfügung gestellt, wenn man mit deren Produktivität wirklich zufrieden gewesen wäre?

Grau: Bitte haben Sie Verständnis, dass wir nicht für Karstadt Sports sprechen können. Sicherlich wird Karstadt Sports uns die Flächen aber nicht aus rein altruistischen Motiven zur Verfügung gestellt haben. Vielmehr zeichnen wir uns als Sport-Tiedje durch den klaren Fokus Heimfitness aus. Das ist unsere Stärke, hier haben wir – und vor allem unsere Mitarbeiter auf der Fläche – Know-how. Und das stellen wir Karstadt Sports zur Verfügung. Das kann man sicherlich als Win-win-Situation beschreiben.

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Großgeräte-Ausstellung im Durchgang vom Düsseldorfer Warenhaus zu Karstadt Sports.
© sFH

Welche Chancen sehen Sie insgesamt für den Heimfitness-Markt und konkret für Sport-Tiedje?

Grau: Das Segment ist unter Druck, der Markt stag­niert seit Jahren, wenn auch in einigen Segmen­ten immer wieder mit leichten Tendenzen nach oben oder unten. Den Markt an sich kann man derzeit als herausfordernd bezeichnen. Für Sport-Tiedje sehen wir diese Entwicklung aber so­gar als Chance. Denn einerseits gibt es immer we­niger Marktteilnehmer, andererseits können wir schlicht durch Qualität punkten. Und zwar durch fortlaufende Professionalisierung, aber auch durch Vergrößerung unseres Sortiments und durch Expansion.

Sie bezeichnen sich selbst als führender Heimfitness- Experte in Europa. Daraus können Abhängigkeiten entstehen. Zum Beispiel wurde im letzten Jahr gemut­maßt, dass Kettler auch deshalb die Insolvenz in Eigenverwaltung anstrebte, weil die Abhängigkeit von einzelnen Marktteilnehmern zu hoch gewesen sei. Wie entwickeln sich Ihre Beziehung und die Partnerschaft zu Lieferanten, wenn man eine so große Bedeutung für den Markt hat wie Sport-Tiedje?

Grau: Zunächst möchte ich betonen, dass uns und Kettler seit vielen Jahren eine faire und fruchtbare Partnerschaft verbindet. Wir machen bei Kettler nur einen einstelligen Prozentsatz des Fitness-Umsatzes aus, von daher war und ist Kettler mit seinen drei, vormals vier Geschäftsbereichen nicht von uns abhängig. Kettler ist einer unserer langjährigsten und geschätztesten Partner. Grundsätzlich sind wir sehr bestrebt, partnerschaftlich mit allen Lieferanten zusammenzuarbeiten. Wir haben den Vorteil, dass wir unsere Kunden sehr gut kennen und in ständigem Austausch sind. Wir sind in diesem Zusammenhang datenverliebt. Wir sind bestrebt zu erfahren, was unsere Kunden wollen, was sie suchen, wie man Produkte verbessern kann. Das spielen wir natürlich zurück an unsere Lieferantenpartner. Sicherlich klappt da die Kommunikation mal besser und mal weniger gut. Aber wir sehen klare Erfolge, wenn sich bestimmte Verbesserungen an den Geräten in teils deutlichen Umsatzsteigerungen niederschlagen. Entsprechend wachsen wir mit manchen Lieferanten weit überdurchschnittlich. Andere haben Entwicklungspotenzial.

Mit welchen Lieferanten klappt der partnerschaftliche Austausch heute schon?

Grau: Mit wem wir beispielsweise derzeit sehr gut wachsen, ist das von Ihnen soeben angesprochene Unternehmen Kettler. Hier sind wir derzeit auf Rekordniveau. Sehr gut läuft es auch mit Horizon, Life Fitness und Polar. Diese und andere Markenlieferanten haben ihre Hausaufgaben gemacht und sehen das Potenzial, mehr Marktanteile zu erobern.

Ein großes Thema ist aktuell das sich rapide verändernde Konsumentenverhalten. Wie passt sich Sport-Tiedje an diese Entwicklung an?

Grau: Zwar gab es schon 1984 ein stationäres Sport-Tiedje-Geschäft, unser Stammhaus in Schleswig, aber wir haben parallel schon 1999 unsere erste Internet-Seite online gestellt. Wenn Sie so wollen, war das unser Startschuss für Multichannel. Wir sind also prinzipiell schon mit dem Internet groß geworden. Und der Online-Erfolg hat maßgeblich zu unserem Wachstum seitdem beigetragen. Denn wir hatten immer mehr Nachfragen von Kunden, die die Geräte ausprobieren wollten. Ein Beispiel: In der Anfangszeit gab es Kunden aus der Schweiz, die nach Hamburg geflogen und mit dem Auto weiter nach Schleswig gefahren sind, nur um ein Fitnessgerät auszuprobieren. Solche Erlebnisse waren der Grund, warum wir in die Fläche wollten – um unseren Kunden mehr Beratung und eine bessere Servicequalität bieten zu können. 2003 haben wir in Berlin, Frankfurt und München deshalb unsere ersten Filialen eröffnet. Im Folgejahr sind wir dann nach Wien und nach Zürich gegangen. Wir waren also praktisch von Beginn an Multichannel-Händler. Was wir im Moment machen, ist eine massive Abdeckung der Fläche, so dass unsere Kunden unsere Fachmärkte in einer akzeptablen Distanz erreichen können, um vor Ort beraten und von unseren Technikern betreut zu werden.

Das bedeutet?

Grau: Wir beschäftigen 75 eigene Servicetechniker, die von unseren Filialen aus rausgehen und vor Ort Geräte installieren und warten. Wir beschäftigen Sportwissenschaftler und Personal Trainer, um mit unseren Kunden Trainingspläne zu entwickeln und ihnen nachhaltige Erfolgserlebnisse zu bescheren. Wenn uns das gelingt, dann ist das die beste Werbung, die wir uns vorstellen können. Das mag auf den ersten Blick ein unwahrscheinlich hoher Aufwand sein, aber das ist es wert.

Beanspruchen Online-Kunden diese Services auch?

Grau: Online ist für die Kunden ein erster Infor­mationskanal. Viele Kun­den suchen online und möchten offline kaufen. Das Mantra von ROPO – research online, purchase offline – trifft hier voll und ganz zu. Die Händler haben früher immer über Beratungsklau geschimpft. De facto ist es aber so, dass die meisten Kunden sich schon online informiert haben und die Produkte im Geschäft in Augenschein nehmen möchten. Dazu benötigen diese Kunden den richtigen Partner vor Ort. Im Heimgeräte-Markt darf man ja nicht unterschätzen, dass so ein Gerät eine richtige Investition bedeutet. Ohne richtigen, bzw. ohne richtig guten Anlaufpunkt, gibt man nicht so gerne so viel Geld aus.

Dr. Bernhard Schenkel: Wir unterscheiden auch nicht, ob ein Kunde in Schleswig, Berlin oder München kauft. Wir haben immer nur den einen Sport-Tiedje-Kunden, egal ob er über die Hotline bestellt, online oder in einer Filiale kauft, da gibt es für uns weder beim Serviceangebot noch beim Preis irgendwelche Unterschiede.

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"Wir sind der Fitnessexperte und verkaufen nichts Anderes!" – In der Konzentration sieht Sport Tiedje die eigene Stärke.
© Sport-Tiedje

Hat sich die Zielgruppe gewandelt?

Grau: Die Zielgruppe und ihre Ansprüche haben sich deutlich erweitert. Fitness ist in aller Munde. Es gab noch nie so viele Trainierende beispielsweise in Fitness-Studios wie aktuell. Die Makrotrends sprechen klar für Heimfitness: Die Menschen werden immer älter, verbunden mit dem Wunsch und der Notwendigkeit, länger fit zu bleiben. Hinzu kommt das Thema Urbanisierung, die Menschen ziehen in die Städte und haben immer weniger Platz. Übrigens auch, um rauszugehen und draußen Sport zu treiben. Jedem wird bewusster, dass er für sich selbst etwas tun muss. Was sich wirklich vom Markt her gewandelt hat, sind die Preise von Fitnessstudios. Gerade die Billig-Fitness-Studios spürt der Fachhandel. Und das umso stärker, wenn die Fitness-Fläche nur nebenbei läuft. Aber gerade auch diejenigen Konsumenten, die ins Fitness-Studio gehen, suchen nach Ergänzungsprodukten. Und irgendwann wollen auch die Studiogänger ihr Gerät für zu Hause haben. Was man aber sicherlich sagen kann: Der Kunde ist deutlich vorinformierter als früher. Das Bild, dass der Händler mit dem Kunden gemeinsam den Lieferantenprospekt durchwälzt, ihm die Zeilen des Katalogs vorliest und ihm das Gerät dann mit langer Lieferzeit beim Hersteller bestellt, gehört der Vergangenheit an. Der Servicelevel hat sich deutlich erhöht. Das ist der Punkt, den alle Marktteilnehmer verinnerlichen müssen.

Wenn nicht in gut geschultes Personal investiert wird, hat man das Nachsehen?

Grau: Absolut. Der Kunde kommt ins Geschäft und will für seine Probleme ganz konkrete Lösungen. Beispielsweise will er wissen, wie er sein Gerät mit dem Wlan verbinden kann, um das neueste Update aufzuspielen, oder wie der Datenaustausch zwischen seiner Pulsuhr und dem Laufband funktioniert. Hier muss der Verkäufer kompetent weiterhelfen können. Kann er das nicht, warum sollte der Kunde noch einmal wiederkommen?

Sport-Tiedje hat früh begonnen, Eigenmarken zu entwickeln. Was ist der Hintergrund?

Grau: Zwar haben wir schon seit dem Jahr 2000 eigene Hanteln oder auch Unterlegmatten, aber zu den Eigenmarken selbst sind wir eigentlich recht spät gekommen. Großgeräte haben wir als Eigenmarken erst seit 2008. Vorher haben wir unter anderem mit Lieferanten Sondermodelle umgesetzt, was wir gezielt auch nach wie vor machen. Eigenmarken sollen bei uns spezielle Lücken abdecken, die wir mit den Lieferanten so nicht schließen konnten. Bei Eigenmarken, und darauf kommt es letztlich an, hat man nicht nur die volle Kontrolle über das Produkt, sondern auch die gesamte Verantwortung.

Das klingt wieder nach einem sehr hohen Aufwand.

Grau: Das ist es. Wir haben eige­­ne Mitarbeiter in Taiwan und China, die für uns vor Ort in der Produktion die Qualität kontrollieren und jedes Gerät in Augenschein nehmen. Wir nehmen dabei jedes noch so kleine Problem äußerst ernst und stellen es ab. Dadurch haben wir einen sehr hohen Innovations- und Änderungszyklus. Das unterscheidet unsere Eigenmarken übrigens auch von klassischen Herstellern, die einmal im Jahr ihre Kataloge auflegen. Wenn wir merken, dass eines unserer Geräte unseren Ansprüchen nicht genügt, können wir sofort gegensteuern und eben sechs oder sieben Generationen dieses Gerätes in nur einem Jahr weiterentwickeln.

Wo sind Ihre Eigenmarken preislich positioniert?

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Eigenmarken, wie hier ein Gerät von Taurus, sollen kein Ramsch, sondern High-End-Produkte sein.
© Sport-Tiedje

Grau: Im Top-Bereich. Also im Normalfall oberhalb von Kettler. Um Ihnen ein Beispiel zu geben. Ein Crosstrainer fängt bei uns bei 550 € an und hört bei knapp 5.000 € auf.

Sie gehen also hier einen komplett anderen Weg als andere Händler, die ihre Eigenmarken meist in der Einstiegspreislage verorten?

Grau: Richtig. Wir wollen kein billiges Ramschprodukt verkaufen, sondern wir wollen qualitativ hochwertige Geräte mit Zusatzfunktionen verkaufen. Da gehen wir einen anderen Weg.

Dr. Schenkel: Wir verstehen uns als Fachhändler, mit Betonung auf ’Fach-’! Wir haben den Anspruch, Geräte zu verkaufen, die unsere Kunden begeistern, damit sie auch ihr nächstes Produkt, egal ob Folgekauf oder Neuanschaffung, bei uns kaufen. Wir sind der Fitness-Experte und verkaufen nichts Anderes. Da erwarten unsere Kunden, dass alle unsere Produkte den höchsten Ansprüchen genügen.

Welche Vorteile bieten Eigenmarken unter unternehmerischen Aspekten für Sie?

Grau: Für uns bieten Eigenmarken die Möglichkeit, sehr viel genauer zu planen. Wir sind wie gesagt ein sehr datengetriebenes Unternehmen und können unser Produkte sehr zeit- und spezifikationsgenau nach unseren Anforderungen entwickeln, verkaufen und entsprechend anpassen. Der Aufwand, den wir im ersten Moment für eine Eigenmarke treiben, ist aus meiner Sicht sogar höher als der nahezu aller unserer Lieferanten. Wir gehen mit eigenen Ingenieuren hinsichtlich der Produktqualität sehr in die Tiefe. Wir fliegen jedes Muster per Luftfracht hierher, um Einfluss zu nehmen, wir schauen uns die Bedienungsanleitungen mit unseren Sportwissenschaftlern sehr detailliert an. Wir testen die Produkte ausgiebig, um sicher zu gehen, dass sie auch für unsere Kunden funktionieren. Das bedeutet auch, dass dieser Aufwand bei kleineren Stückzahlen natürlich unternehmerisch zunächst keinen Sinn macht. Das ist für uns erst einmal ein Investment in unsere Produkte, in unsere Marken und in die Marke Sport-Tiedje. Aber das zahlt sich mittel- bis langfristig aus.

Zurück zum Karstadt-Deal. Wie hoch war denn nun Ihr Marktanteil vor der Kooperation mit Karstadt Sports? Wie hoch wird er hinterher sein?

Grau: Natürlich hoffen wir, dass der Marktanteil mit den Flächen bei Karstadt Sports steigt.

Dr. Schenkel: Eine Marktabgrenzung im Fitness-Segment ist äußerst schwierig. Für den Markt gibt es kaum genaue Zahlen. Deshalb ist es auch schwierig, überhaupt Marktanteile zu beziffern.

Was sind Ihre Ziele für die Shop-in-Shop-Flächen?

Grau: Zunächst ist es unser Anspruch, dass es Sport-Tiedje-Flächen sind. Das heißt unsere Mit­arbeiter sind dezidierte Heimfitness-Experten. Wir verschicken zudem über 3 Millionen Printkataloge an die Konsumenten. Nun haben wir mit den 21 zusätzlichen Flächen einfach deutlich mehr Anlaufpunkte für die Konsumenten, an denen wir uns persönlich begegnen können. Zudem freuen wir uns auf das zusätzliche Kundenpotenzial, dass uns Karstadt Sports bietet. Denn dorthin kommen ja auch diejenigen Kunden, die beispielsweise eine neue Golfausrüstung, Running-Schuhe oder andere Sportartikel suchen. Wir haben die Hoffnung, dass wir auch diese Kunden für unseren Sport begeistern können, und so deutlich mehr Kunden erreichen, die wir dann mittelfristig für uns gewinnen.

Wann sollen sich die Flächen refinanziert haben?

Grau: Wir rechnen damit, diese Frage nach zwei Jahren beantworten zu können. Erst einmal sind die Flächen für uns ein massives Investment. Wir investieren in Ausstattung, in Personal, in Schulung, Logistik, Werbung. Da planen wir langfristig. Das hat sich bisher für uns immer ausgezahlt, und das wird es auch in Zukunft!

Wann kam die Idee zur Shop-in-Shop-Lösung auf?

Grau: Generell sind wir ständig mit vielen Marktteilnehmern im Gespräch – das gehört zum Geschäft einfach dazu. Zum ersten Mal haben wir aber die Idee der Shop-in-Shop-Lösung bereits vor drei Jahren an Karstadt Sports herangetragen. Die Gespräche wurden über die Jahre fortgeführt und in diesem Jahr konnten wir sie gemeinsam umsetzen.

Die Kooperation ist zunächst für drei Jahre vereinbart. Gibt es schon Anschlussvereinbarungen?

Grau: Zu Vertragsdetails können wir uns nicht äußern. Nur so viel: Gerade vor dem Hintergrund, dass die Kooperation für uns auch ein massives Investment darstellt, können Sie sicher sein, dass wir bereits einige Weichen gestellt haben.

Wie funktioniert der Verkauf auf den Flächen?

Dr. Schenkel: Alle Flächen befinden sich in der Regel auf den ehemaligen Heimfitness-Flächen oder zumindest in der unmittelbaren Nähe. An einzelnen Standorten haben wir eine andere Wahl getroffen, um prominenter platziert zu sein, beispielsweise in Sichtweite der Rolltreppe. Aber immer im Umfeld der Fitness-Sortimente, die Karstadt Sports bietet. Wir haben die Fitness-Flächen sehr schnell umgesetzt, haben sie in den vergangenen Wochen emotionalisiert und werden das auch in Zukunft fortlaufend tun. Die Flächen werden sich entwickeln. Was den Verkauf selbst anbelangt, so bieten wir auf den Flächen bei Karstadt Sports nur bargeldloses Bezahlen an. Das hat den Hintergrund, dass Großgeräte in den seltensten Fällen bar gezahlt werden.

Grau: Was ich noch ergänzen möchte, weil ich es als nicht selbstverständlich erachte, ist, dass die Kommunikation zwischen unseren Filialleitern vor Ort und der Leitung der jeweiligen Karstadt Sports-Häuser absolut reibungslos und auf einer sehr freundschaftlichen und kommunikativ sehr angenehmen Ebene stattfindet. Man findet vor Ort pragmatische Lösungen. Was ich vorher so nicht erwartet hatte: die Karstadt Sports-Leitung vor Ort agiert meist im besten Sinne wie ein Mittelständler. Das erleichtert die Zusammenarbeit ungemein.

Haben Sie neue Mitarbeiter eingestellt, um die neuen Flächen zu bespielen oder konnten Sie das mit dem bestehenden Team lösen?

Grau: Ja, wir konnten neue Mitarbeiter einstellen, mindestens zwei pro Fläche.

Und alle Mitarbeiter wurden wie in Ihren Filialen ausgiebig geschult und ausgebildet?

Grau: Richtig. Die Mitarbeiter sind in die bestehenden lokalen Teams mit eingebunden. Die Filialen vor Ort sind immer eingebunden. Wir haben ein sehr umfangreiches Schulungsprogramm namens Tiedje Academy, mit dem wir unsere Mitarbeiter gezielt in Bezug auf Trainingswissenschaft und Produkte weiterentwickeln. Im September haben wir darüber hinaus zum ersten Mal eine eigene Messe veranstaltet, auf der wir unsere Mitarbeiter mit den Herstellern zusammengebracht haben.

Dr. Schenkel: Alle Mitarbeiter auf unseren neuen Flächen wurden zunächst in den Filialen sozusagen „eingewöhnt“. Wo uns das nicht möglich war, weil beispielsweise der Arbeitsvertrag erst Mitte Oktober oder zu November gültig wurde, betreuen zunächst Mitarbeitern unserer Filialen vor Ort die Flächen, während die neuen Mitarbeiter erst einmal in den bestehenden Filialen eingearbeitet werden, bevor sie auf unsere Flächen bei Karstadt Sports wechseln.

Rotzoll

Autor: Marcel Rotzoll

Stellv. Chefredakteur sportFACHHANDEL

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 15 / 2016