• sportFACHHANDEL – Das Insider-Magazin mit News · Fakten · Hintergründen

Mit Mehrwert gegen den Strom

  • Andreas Mayer
  • Donnerstag | 25. Februar 2016  |  10:48 Uhr
Manchmal schadet es nicht, in ferne Länder zu schauen, um zu lernen, wie man besser handelt. Wir haben das getan und uns mit der Erfolgs-Story von Paddel-Händler Darren Bush auseinandergesetzt. Dessen Wassersport-Geschäft Rutabaga Paddlesports steht im US-Staat Wisconsin und führt modellhaft vor, wie stationären Fachgeschäften der entscheidende Vorsprung gegenüber dem Preisdruck und der Internet-Konkurrenz einigermaßen gelingen kann. Eine kurze Geschichte über den Mehrwert eines Stores, der auf Kundennutzen geeicht ist.
neuer_name
Bei Rutabaga wird nicht am kleinen Rad gedreht: Die Basis in Monona/Wisconsin ist logistisch nah ans Wasser gebaut und bietet unmittelbaren Zugang zum großen Naturerlebnis im nassen Element.
© Rutabaga Paddlesports

Text: Markus Huber

Darren Bush hat eine Maxime für sein Handeln: „Entweder Du gehst nach vorne in Richtung Wachstum oder zurück in Richtung Sicherheit.“ Dass er sich selbst zu denen zählt, die lieber nach vorne gehen, zeigt sich auch an dem Ort, an dem wir ihn trafen, um sein Geschäftsmodell zu diskutieren: nicht etwa an seinem Firmensitz in Monona im US-Bundesstaat Wisconsin, sondern in Shanghai auf der ISPO. Dort kam er in diesem Sommer mit chinesischen Wassersport-Händlern zusammen, deren Business sich erst noch in der Entwicklungsphase befindet. Mit ihnen teilte er seine Erfahrungen in Sachen Kundengewinnung und –bindung und wollte von ihnen wissen, wie sie es anpacken, um die Menschen für ihr Angebot zu begeistern.

Zunächst ist es nicht das Produkt, das zählt, sondern das Erlebnis. „Du musst es erstmal erreichen, dass die Leute kommen, um sich in ein Boot zu setzen. Wenn Du das schaffst, hast Du viel erreicht“, verrät Bush, der viel investiert, damit die Leute überhaupt mit dem Sport in Berührung kommen und sich vom nassen Element inspirieren lassen.

Im ersten Schritt konzentriert sich der Händler daher zunächst auf das Kundenpotential bei Leuten, die von Paddeln noch völlig unbeleckt sind: „Hat man diese Menschen erst einmal dafür interessiert, kommen sie auch gerne wieder. Die Menschen, denen es beim ersten Mal nicht gefallen hat, kehren ohnehin nicht zurück.“

Um die Erstkonsumenten zu begeistern, bietet Rutabaga eine Reihe von Incentives an, die unterschiedlich intensiv sind, was Zeit und Aufwand anbelangt. Das reicht von kurzen Touren und Einführungskursen nach Feierabend bis hin zu längeren Wanderfahrten am Wochenende. Dabei kategorisiert Bush die Klientel nach „blutigem Anfänger“, „Novizen“, „Aktiven“ und „Begeisterten“, die Zeit, Geld und Lernbereitschaft für das potenziell neue Hobby unterschiedlich investieren.

Die Kundengewinnung ist nach dem Schneeball-Prinzip organisiert. „Zufriedene Teilnehmer der jeweiligen Veranstaltungen werden sie auch unter ihren Freunden und in der Familie bekannt machen“, ist sich Bush sicher. Damit ist gewährleistet, dass Kunden neue Kunden schaffen. Wichtig dabei ist, dass die Teilnehmer je nach Interesse und Leistungsbereitschaft bereit sind, auch einen Schritt weiter zu gehen, um ein höheres Level zu erreichen.

Bush vergleicht das gerne mit der Landwirtschaft: Man muss zunächst säen, dann die Pflanzen pflegen und schließlich ernten. Der Händler schätzt diesen Vergleich, denn er zielt auf Nachhaltigkeit ab: Ihm geht es nicht um das schnelle Geschäft, sondern um die Langfristigkeit der Beziehung zum Kunden.

Wichtig ist, dass nicht alles kostenlos sein muss. Schon lange hat sich Bush von der Vorstellung verabschiedet, man müsse Kundenveranstaltungen gratis anbieten, damit die Erstkunden auch ja vorbeischauen. Frei nach dem Motto „Was nichts kostet, ist nichts wert“ hat Bush die Erfahrung gemacht, dass die Menschen durchaus bereit sind, für Incentives zu bezahlen. Unabdingbare Voraussetzung dafür ist allerdings: Der Kunde muss spüren, dass er den entsprechenden Gegenwert dafür erhält. Das entscheidende Moment ist dabei die Schaffung der immer wieder gerne genannten „Community“, die Bush sehr wohl für zentral hält. Ihm schwebt die Zusammenführung von Gleichgesinnten vor, die bei der Ausübung einer sportlichen Aktivität ein Gemeinschafts-Erlebnis haben. „Hier geht es nicht unmittelbar darum, Ware zu verkaufen. Die Leute wollen ihren Spaß haben“, erläutert Bush seine Strategie, der nichts davon hält, dass Events daherkommen wie simple Verkaufsveranstaltungen.

„Haben die Kunden erstmal die Freude am Paddeln entwickelt, dann kaufen sie auch Ware.“ Das geht nicht ganz automatisch, aber der erste Schritt ist getan: „Wir machen etwas Geld mit unseren Events, aber wir können das auch tun, weil wir den entscheidenden Gegenwert liefern: eine Gemeinschaft.“

Wenn der Preis alleine zählt, hört der Spaß auf. Darren Bush ist ein Skeptiker gegenüber der Kostenlos-Mentalität bzw. der notorischen Suche der Konsumenten nach dem tiefsten Preis. Daraus resultiert auch Bushs kritische Einstellung gegenüber dem Online-Handel. „Wir waren recht frühzeitig in das Spiel mit Online-Verkäufen eingestiegen, aber wir mussten feststellen, dass sich die Regeln so schnell änderten, dass wir immer weniger Freude an der Entwicklung hatten, die diese Form von Einzelhandel nahm“, verrät der Mann aus Wisconsin. So würden Online-Produkte in erster Linie aus Gründen des bequemen Angebots gekauft, wobei es am Ende in erster Linie um den Preis geht. Den Lieferanten bescheinigt Bush durchaus das Bemühen, die Preise im Internet einigermaßen kontrollieren zu wollen, doch sei das Netz einfach zu groß, um es effektiv überwachen zu können.

Dennoch hat das Internet einen Nutzen für Rutabaga. „Wir konzentrieren uns auf gute Beziehungen zu unseren Kunden und schätzen den Mehrwert, den wir ihnen dadurch bieten können.“ Zwar macht auch Rutabaga Umsatz im Internet, aber das mache nur einen sehr kleinen Teil des Erlöses aus. Für den Händler hat das Online-Angebot einen doppelten Vorteil: Zum einen nutzen Bestandskunden das Netz aus Gründen des Komforts. Zum anderen informieren sich Erstkunden dort zunächst, bevor sie überhaupt zum ersten Mal das stationäre Geschäft betreten.

„Ich denke, dass Internet und stationärer Handel zwei Paar Stiefel sind. Die Händler, die Internet richtig gut können, entsprechen trotz allem nicht der Qualität des stationären Handels. Im Grunde wird der Dienst am Kunden unterschiedlich interpretiert“, wägt Bush ab, „im Internet geht es um den niedrigen Preis und um die schnelle (und kostenlose) Lieferung sowie um die Kunst, den richtigen Artikel in den richtigen Karton zu tun.“ Ihm geht es mehr um das Geschäft von Angesicht zu Angesicht. „Da bin ich wohl altmodisch aber ich kann gut damit leben. Meine Kunden sind loyal dank unserer persönlichen Beziehung.“

Zentrale Verkaufsveranstaltung als Highlight des Jahres. Den entscheidenden Mehrwert für den Kunden will Bush auch mit seiner alljährlichen Boots- und Materialausstellung liefern. Dieses Event zieht in jedem Jahr während drei Tagen rund 20.000 Besucher an. Dabei achtet der Store-Betreiber – wie bei seinen Paddel-Ausflügen, die er tatsächlichen oder potentiellen Kunden anbietet – sorgsam auf die richtige Abmischung aus Feilbieten von Ware auf der einen Seite und den Extra-Nutzen, der übers Verkaufen hinausgeht, auf der anderen. „Für eine reine Ausstellung kannst Du keinen Eintritt verlangen. Den zahlt keiner.“ Das scheint in den USA nicht anders als hierzulande zu sein. Aus diesem Grund – und nicht nur des lieben Geldes wegen – bietet das Event Canoecopia ein breites Rahmenprogramm, das deutlich über das hinausgeht, was man gemeinhin als Werbetrommel für die zur Schau gestellte Ware verstehen würde. Stattdessen erwartet den interessierten Verbraucher ein breites Programm an Seminaren und Praxistests rund um alle möglichen Fragen, die den Wassersport betreffen. Selbstverständlich gibt es auch Produktvorstellungen im engeren Sinne, die von der Industrie mit Freuden personell unterstützt werden. Dabei geht es etwa um Tipps, welches Paddel sich für welchen Sportler eignet. Diese Anregungen münden dann auch vielfach in einen Geschäftsabschluss, wie Bush verrät.

neuer_name
Sie kommen zu Tausenden: Canoecopia, das jährliche Verkaufs-Event von Rutabaga Paddlesports gilt als das größte seiner Art weltweit.
© Rutabaga Paddlesports

Auch bei Canoecopia gilt: Nicht alles ist umsonst. Während klar ist, dass die reine Warenausstellung gratis ist, gilt das nicht für die Fachvorträge. Dafür scheint der Kunde auch gerne zu zahlen. Hier, wie bei den Events, verfolgt Bush das gleiche Muster: Da, wo der entscheidende Mehrwert im Service-Angebot steckt, der vom Kunden auch als solcher wahrgenommen wird, ist der Konsument wenig zögerlich, den Geldbeutel aufzumachen.

Der Rest der Arbeit geht selbstverständlich nicht von alleine. So handzahm sind auch amerikanische Verbraucher nicht. Den eigentlichen Umsatz schöpft Rutabaga aus dem persönlichen Umgang des geschulten Verkaufspersonals mit den Kunden. Daraus resultiert eine Beziehung zwischen Verbraucher und Verkäufer auf der Basis gegenseitigen Vertrauens.

Im Prinzip paddelt der stationäre Handel in Amerika gegen denselben Strom wie sein Pendant in der Alten Welt: Wenn es über den Preis nicht geht, sollte alles andere getan werden, damit der Kunde gerne wiederkommt. Für Darren Bush ist diese Strategie gewissermaßen alternativlos.

neuer_name
Darren Bush
© Rutabaga Paddlesports

Zur Person:

Darren Bush ist 53 Jahre alt und betreibt den vermutlich größten Standalone-Laden für Wassersport in den Vereinigten Staaten. Gelegen in Monona/Wisconsin, im Herzen der Region der Großen Seen, einem Paradies für Wanderpaddler, verfügt das Fachgeschäft über eine Verkaufsfläche von 1275 Quadratmetern. Rutabaga Paddlesports wurde bereits 1976 gegründet. Bush startete in dem Laden als Mitarbeiter vor 25 Jahren und übernahm das Geschäft von dessen Gründer im Jahr 2002. Bis heue konzentriert sich Bush auf diesen einzigen Shop und denkt nicht an eine Vervielfältigung des Konzepts mit dem Hinweis: „Es ist nur ein Laden, aber das ist eine Menge.“ Einmal im Jahr lädt der Händler zu Canoecopia, vermutlich der größten Verkaufsveranstaltung für Paddel-Produkte in der ganzen Welt. In drei Tagen kommen dann rund 20.000 Endverbraucher nach Monona, um Produkte zu kaufen und sich schulen zu lassen.

Die Fakten

- Es gibt andere Argumente als nur den Preis. Die müssen aber auch deutlich herausgestellt werden.

- Nicht jeder Service muss „für lau“ sein. Die Kunden zahlen, wenn sie den Mehrwert erkennen.

- Dem Internet fehlt die menschliche Komponente. Das sollten die Stationären stärker nutzen.

linkedin
Mayer

Autor: Andreas Mayer

Chefredakteur

Weitere Artikel …

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 12 / 2015