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Gastkommentar: "Jammern ist keine Strategie!"

  • Donnerstag | 16. Mai 2019  |  15:11 Uhr
Die Veränderungen der Handelslandschaft sind dramatisch. Dass sich jedoch die Spielregeln im Sportfachhandel verändern, ist für den Markenvertriebsexperten Markus Nessler kein Grund, die Flinte ins Korn zu werfen. Vielmehr gelte es, die sich heute bietenden Möglichkeiten zu nutzen. Und davon gebe es einige.

Amazon, Decathlon und ein paar marktmächtige Markenhersteller verändern die Spielregeln im Sportfachhandel. Ist das für die anderen Marktteilnehmer ein Grund, in Schockstarre und Jammern zu verfallen? – Fest steht: Jammern und auf die Insolvenz zu warten, sind keine zukunftssichernde Strategien. Markenhersteller sollten gemeinsam mit geeigneten stationären Fachhändlern in Netzwerken denken. Nur so können wettbewerbsfähige neue Vermarktungskonzepte entstehen, die den international operierenden Platzhirschen wirksam Paroli bieten.

Seit rund 20 Jahren begleite ich Premium-Marken der Konsumgüterindustrie bei der wettbewerbs- und kartellrechtskonformen Um- und Durchsetzung ihrer Vertriebssysteme. Gejammert wurde in dieser Zeit immer. Aber egal wo man hinhört, so schlecht mit ihrem Vertriebs- und Konditionenmodell aufgestellt wie heute, fühlte sich die Masse der qualitätsorientierten Hersteller und Händler noch nie.

Die Ursache dafür nur bei den „bösen Marktmächtigen“ zu suchen, greift zu kurz. Die meisten Unternehmen im Mittelstand leiden unter ihrer eigenen Untätigkeit. Zu lange wurde ohne klare Vertriebssteuerung und Markenführung an überkommenen Geschäfts- und Konditionsmodellen festgehalten. Zu lange haben Entscheider der Geschäftsleitung und Gesellschafterseite irrtümlich geglaubt, durch Kostenreduktion und Wegschenken von Deckungsbeitrag (also preisaggressiver Vermarktung) im Wettbewerb Schritt halten zu können.

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Sind Amazon, Decathlon (hier die Filiale Ingolstadt) und ein paar marktmächtige Markenhersteller ein Grund, in Schockstarre und Jammern zu verfallen? Nein, meint Nessler und spricht sich für neue Vertriebsstrategien aus.
© Décathlon

Noch dazu haben es diese Mittelständler versäumt, digitale Geschäftsmodelle an ihre bestehende Organisation anzubinden, indem sie digitale Services und Produkte integrieren und bestehende Prozesse entsprechend ergänzen oder ersetzen. Das existenzbedrohlichste Problem für viele Mittelständler ist jedoch, dass sie die Schnittstelle zum Endkunden verlieren beziehungsweise irgendwelchen marktmächtigen (Online-) Spielern überlassen. Dadurch sinken im ersten Schritt Wertschöpfung und Ertrag noch weiter und im zweiten Schritt gehen strategische Flexibilität und Handlungsspielraum vollends verloren.

Ned schwätze, Action.

Die Digitalisierung leistet der Monopolisierung Vorschub. Ubiquitärer Wettbewerbsdruck, der zu einem internationalen Preisverfall führt, ist Gift für qualitätsorientierten Leistungswettbewerb. Nun ist dieser Wettbewerbsdruck nicht gottgegeben, sondern menschengemacht. Genauer, bisher haben deutsche und europäische Kartellbehörden im vermeintlichen Interesse des Verbrauchers den Fokus auf Wettbewerbsdruck resultierend aus online-getriebenem Preisdruck gelegt.

Hier gibt es positive Signale für ein Umdenken. So stellt der Präsident des Bundeskartellamts Andreas Mundt in einer Pressemitteilung aus dem Oktober 2018 wie folgt fest: „(…) Wenn am Ende aber Hersteller aufgrund des Konditionendrucks durch die Handelsseite langfristig nicht mehr mithalten können und aus dem Markt ausscheiden, leidet die Vielfalt, können die Preise steigen, und die Verbraucher haben das Nachsehen.(...)“ Und im Nachgang der versagten EU-Fusionsgenehmigung von Siemens und Alstom hat der französische Wirtschaftsminister Le Maire konstatiert, das das Interesse der Verbraucher an Wettbewerb „nicht alles“ sei. Daher wolle er gemeinsam mit dem deutschen Wirtschaftsminister Altmaier eine zeitgemäße Anpassung des europäischen Wettbewerbsrechts anstoßen. Will sagen: Ist der politische Druck groß genug, geht was.

Digitalisierten Markenvertrieb verstehen.

Digitalisierter Markenvertrieb wird vom Endkunden her gedacht und muss vom Hersteller über alle Sortimente und Vertriebskanäle kuratiert werden. Das ist ein anderes Geschäftsmodell mit neuer Rollen- und Aufgabenverteilung innerhalb der Wertschöpfungskette, als das derzeit betriebene Fachhandelsmodell.

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Anstatt durch Preisreduktionen den Deckungsbeitrag herzuschenken, gelte es vielmehr nach neuen Strategien zu suchen, kommentiert Markus Nessler die derzeitige Situation der Branche
© ISTOCKPHOTO.COM/TZIDO

Verändert hat sich bereits nachhaltig die Art und Weise, wie Endkunden ihre Produkte beziehen. Das fängt an, wie sich der Endkunde informiert, seine Auswahl trifft, diese Auswahl rückbestätigt, wie und wo der Endkunde kauft, wie er bezahlt und wie die Ware geliefert beziehungsweise in Betrieb genommen wird.

Gleich bleibt trotz allen Wandels aber auch zukünftig, dass Endkunden bereit sind, für qualitativ hochwertige (Marken-) Produkte gutes Geld zu bezahlen. Das häufig geführte Argument, ein kompetenter Fachhandelsverkäufer könne mit guter Beratung einem seriösen Endkunden die Preiswürdigkeit eines nachhaltig produzierten Markenprodukts im Gegensatz zu einem unter Billigung von Kinderarbeit und sonstiger Ausbeutung hergestellter Billigware nicht vermitteln, halte ich für einen resignierten Ausdruck gelernter Hilflosigkeit. Verfechter dieser Haltung sollen halt weiter jammern und auf ihre Insolvenz warten.

Die bestehenden wettbewerbs- und kartellrechtlich Möglichkeiten ausschöpfen.

Was also ist zu tun? Hersteller sollten sich zunächst die (wettbewerbs- und kartell-) rechtlichen Möglichkeiten bewusst machen. Zu denken ist hier an branchen­einheitliche Regelungen zu Geschäfts-, Liefer- und Zahlungsbedingungen einschließlich der Skonti, Schadensersatzregelungen, Verzugszinsen und Vertragsstrafen. Aber Achtung: Preisabsprachen oder Preisvorgaben sind gegenüber eigenständig agierenden Fachhändlern unzulässig!

Auch könnte über die Einrichtung und den Betrieb einer branchenneutralen Online-Marketingplattform gegebenenfalls mit Onlineshop als Branchenlösung nachgedacht werden. Dazu könnte ein Rechtsträger gegründet werden, der sich ausschließlich mit der Bereitstellung der technischen Funktionalität und damit zusammenhängender Services beschäftigt. Den beteiligten Unternehmen stünde eine zeitgemäße und professionelle technische Online-Plattform zur Präsentation und Vermarktung ihrer Markenprodukte zur Verfügung. Alle beteiligten Unternehmen könnten mit überschaubarem Aufwand über ihre Kanäle diese Plattform bei Endkunden bekannt machen.

Interessant könnte für die Branche bei bestimmten Produktgruppen auch ein vertriebssystematischer Wechsel weg von den bisher eigenständig agierenden Fachhändlern (Händler verkauft im eigenen Namen und auf eigene Rechnung) hin zu einem Kommissionärsmodell (Händler verkauft im eigenen Namen, aber auf Rechnung des Herstellers) sein. Es gibt einiges zu tun, fangen Sie an!

Der Autor

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Markus Nessler
© Markus Nessler

Markus Nessler MBA ist Rechtsanwalt, Unternehmer und Keynote-Speaker. Er berät qualitäts- und marktführende Unternehmen der Konsumgüterindustrie zu selektiven Vertriebssystemen. Zwischenzeitlich hat er über 35 Markenvertriebe von der strategischen Konzeption bis zur Um- und Durchsetzung ihrer selektiven Vertriebssysteme in Deutschland begleitet. Intensive Praxiserfahrung machte er in den Marketingabteilungen eines Münchner Automobilherstellers und eines Bremer Lebensmittelkonzerns, sowie im Zuge seines Executive MBA-Programms als Assistent der Gesamtvertriebsleitung eines Premium-Elektrowerkzeugherstellers. RA Markus Nessler MBA ist daneben Herausgeber des Impuls-Portals businessler.de und Initiator des "businessler WirtschaftsForums".

Markus Nessler