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Exklusivmarken: Angriff auf die etablierten Herstellermarken

  • Marcel Rotzoll
  • Sonntag | 18. Juni 2017  |  16:30 Uhr
Der Kampf Eigen- gegen Herstellermarken geht in eine neue Runde. Auch im Outdoor-Segment bieten Händler den versierten Marken die Stirn. Allen voran Décathlon und die Einkaufsverbände, aber neuerdings auch Großfilialist Globetrotter.

Text: Marcel Rotzoll

Der Angstgegner Nummer Eins – und zwar sowohl für die Hersteller als auch für die Verbände und unabhängigen Fachhändler – kommt aus Frankreich: Der weltweit agierende Billiganbieter Décathlon entwickelt selber und vermarktet seine Eigenmarke Quechua mittlerweile auch in Deutschland flächendeckend mit größter Vehemenz. Und dabei ist die Outdoor-Sparte nicht nur der Liebling, sondern auch der Erfolgsgarant für den expansiven Discounter: Gut 60 Prozent seines Gesamtumsatzes (2016: Nettoumsatz 10 Mrd. Euro mit 1.175 Verkaufsstellen in 28 Ländern) soll der Sport-Aldi mit seiner Hausmarke machen.

Andere backen da kleinere Brötchen, sind aber auch erfolgreich: Der Händlerverbund Euro-family beispielsweise setzt auf hochwertige eigene Handelsmarken speziell für Draußen. Der länder­übergreifende Zusammenschluss, gegründet im Jahr 2000 mit Hauptsitz in Bozen, tritt selbst so gut wie gar nicht Erscheinung. Dafür sind mittlerweile die einzelnen Marken fast jedem geläufig: Meru, Kaikkialla, Hot Stuff sind auch unter Endverbrauchern durchaus bekannt, mit Get Fit kam jetzt noch eine weitere Marke hinzu. Alle vier sind hauptsächlich im Outdoor- und Trainingssegment beheimatet. Dafür stehen auch die sieben, länderübergreifend im DACH-Raum sowie in Italien angesiedelten und am Verbund beteiligten Händler: Transa (Zürich), Sportler (Bozen), Engelhorn Sports (Mannheim), Breuninger (Stuttgart), Förg (Augsburg), Giga­sport (Graz) sowie die Sport Alliance (Bozen) – ein internationales Netzwerk, das derzeit 250 Sportfachgeschäfte in ganz Italien und drei in Österreich umfasst. Die Allianz entwirft, entwickelt und produziert Sportbekleidung, Schuhe, Zubehör und Ausrüstungen über Eigenmarken, die als „Exclusive Brands“ ausschließlich über die Partnergeschäfte des Netzwerks vertrieben werden. Die Brands würden den ästhetischen und technischen Eigenschaften der bekanntesten internationalen Marken in nichts nachstehen, heißt es selbstbewusst. Über den Händlerverbund Eurofamily haben alle sieben Mitglieder Zugriff auf diese „Exclusive Brands“. Schätzungen von Marktinsidern zufolge soll der Umsatz mit den Eigenmarken der Eurofamily bei über einer Mrd. Euro liegen – Tendenz steigend sowie auch mit zunehmendem Erfolg: Beispielsweise hatte die Stiftung Warentest unlängst 15 Trekkingstiefel geprüft – als Testsieger ging ein Schuh der Marke Kaikkialla hervor. Entwickelt wurde der Testsieger mit dem Namen „Inari“ in Bozen von Renato Lorenzi von der Sport Alliance und Sportler-Mitarbeiter Heiner Oberrauch jr., der als europäischer Koordinator der Eurofamily für die Produktentwicklung von Kaikkialla verantwortlich zeichnet: „Wir freuen uns natürlich sehr über diese gute Bewertung“, so Oberrauch. „Es ist eine große Genugtuung und ein Ansporn für uns, weiterhin gute Produkte zu entwickeln, zur Zufriedenheit unserer Kunden.“

Sport Alliance und Eurofamily wurden beide von der Sportler AG mitgegründet und haben beide ihren Sitz in Bozen. Sportler feiert in diesem Jahr gerade 40-jähriges Jubiläum. 1977 eröffneten die Brüder Georg und Heiner Oberrauch den ersten Shop in Bozen und traten der Intersport bei. 1997 verließen die Südtiroler den Einkaufsverbund allerdings wieder. Vor zwei Jahren schlossen sich Sportler und Sport Alliance Sport 2000 International an.

Dabei verfügt der Einkaufsverband aus Mainhausen, von wo aus sowohl das deutsche als auch das europaweite Headquarter von Sport 2000

International die Fäden zieht, interessanterweise nicht über Eigenmarken der Eurofamily. Hier powert dafür lieber verstärkt seine eigene Outdoor-Eigenmarke High Colorado, die im Günstigbereich angesiedelt ist. Wie viel Umsatz damit erzielt wird, wird nicht verraten. Fakt ist aber: High Colorado ist durchaus stark vertreten in den jeweiligen Ländern und Sportgeschäften und zwar sowohl optisch als auch preismäßig – und dürfte manchem Hersteller hier und dort sicherlich ein Dorn im Auge sein. Seit diesem Frühjahr geben die Mainhausener sogar noch einmal zusätzlich Gas: North Bend ist eine Eigenmarke der schwedischen Handelskette Team Sportia. Diese betreibt im Heimatmarkt knapp hundert Sportgeschäfte, die auf einen Jahresumsatz in Höhe von rund zwei Mrd. Schwedischen Kronen (etwa 21 Mio. Euro) kommen. Die Kollektion sei, so Sport-2000-Geschäftsführer Andreas Rudolf, technisch anspruchsvoll, aber zugleich modisch und damit eine optimale Ergänzung zu High Colorado, das nunmehr für Outdoor-Lifestyle stehen soll. Der Angriff auf die etablierte Markenwelt dürfte nicht so einfach verpuffen: „North Bend hat sich bei den Partnerkollegen in Schweden innerhalb von drei Jahren zur stärksten Outdoormarke entwickelt. Sowohl in punkto Umsatz, aber vor allem auch im Ertrag“, berichtet Rudolf.

Karstadt Sports
Karstadt Sports setzt erfolgreich auf seine Eigenmarke Moorhead.
© Karstadt Sports

Die Outdoor-Eigenmarke McKinley von Intersport ist sogar schon über 30 Jahre alt. Anfänglich eher als Billigheimer gehandelt, hat sich die Handelsmarke mittlerweile jedoch als ausgereifte Alternative zu Jack Wolfskin & Co. gemausert. Als Komplettanbieter verspricht man für Jung und Alt den preisgünstigen Einstieg ins Outdoor-Abenteuer. Umsatzzahlen werden auch hier nicht kommuniziert, überhaupt überlässt der Einkaufsverband das Bewerben der Hausmarke eher seinen Mitgliedern, also den angeschlossenen Sporthändlern. Wohl nicht zuletzt deswegen, weil Heilbronn seine Markenlieferanten nicht zu sehr vor den Kopf stoßen will, meinen Marktkenner. Die angesprochenen Händler nutzen das Angebot: „Das Besondere eines Sportgeschäfts sind seine Marken“, erklärt beispielsweise Sport Möll aus Friedberg. Neben den bekannten Markennamen, die der Sporthändler über Intersport bezieht, bemühe er sich auch, „die besonderen Neuen oder unbekannteren Marken zu finden“. Und daneben biete man die Intersport-Eigenmarken als preisgünstige Alternative an.

Outdoor-Spezialist Globetrotter, zunächst Gründungsmitglied in der Eurofamily, scherte Ende 2013 überraschend aus dem Händlerverbund aus und bot die Marken Kaikkialla und Meru nur noch bis zur Wintersaison 2015 an. In einem Interview erläuterte der damalige Noch-Geschäftsführer Thomas Lipke schon damals: „Wir starten jetzt mit Eigenmarken. Für einige Hersteller ist das sicher weniger angenehm, dass wir so viel Ahnung von dieser Disziplin bekommen. Die Forschung und Entwicklung für unsere Eigenmarken liegt komplett hier, bei der Fertigung greifen wir auf Kapazitäten in Europa und Asien zurück. Mit Greenpeace erarbeiten wir derzeit gemeinsam weitere Kriterien für unsere Textilien.“ Zunächst müsse die Produktqualität stimmen sowie Preise und Vertriebsformen sinnvoll geregelt sein, so der Branchenpionier weiter, und: Jeder sei ersetzbar! Die Eigenmarke bei Globetrotter heißt Frilufts und wird inzwischen breitgefächert über alle Sortimente von Textil über Rucksäcken und Schuhen bis hin zu kompletten Zeltausrüstung angeboten. „Unsere Eigenmarke kommt bei den Mitarbeitern und beim Endkunden hervorragend an“, weiß Jens Holst, seit über 30 Jahren bei Globetrotter und Filialchef des Münchner Hauses. Qualität und Preis-Leistung seien einfach gut, glaubt er. Manche Kunden würden allerdings die früheren Marken Meru und Kaikkialla vermissen, erzählen Verkäufer. Die Namen scheinen also durchaus im Bewusstsein der Konsumenten verankert zu sein.

Gleiches gilt für die Karstadt-Sports Eigenmarke Moorhead. In Sachen Fleece, Schuhen und Ausrüstung stellt die Konzernmarke seit Jahren eine wachsende Alternative zumindest im Günstiglevel dar. Karstadt bewirbt die Marke auch massiv und präsentiert sie auf der Fläche. Dem Vernehmen nach soll OCK von Sport Scheck aus denselben Fabriken in Fernost kommen wie Moorhead. OCK ist jedoch noch vielfältiger angelegt und teilweise auch preislich höher angesiedelt. Erstaunlicherweise wird die Scheck-Eigenmarke jedoch kaum – weder in den Filialen, noch online – in den Vordergrund gestellt.Ein Grund für die Zurückhaltung mag sein, dass sich Sport Scheck derzeit im Markt ehedem neu findet und positioniert muss und sich gegenüber der Mutter, dem Hamburger Otto-Versand, entsprechend erklären muss, wenn es um Eigenmarken- versus Herstellermarkenpolitik geht.

Aber muss der Handel heute tatsächlich eigene Marken haben? Einer, der seit nunmehr 40 Jahren in der Branche ist und beide Seiten kennt, ist Ulrich Dausien. Noch zu Studienzeiten begann der gebürtige Hanauer damit, taiwanesische Ruck- und Schlafsäcke zu importieren. Zwischen 1979 und 1988 eröffnete er insgesamt 12 Outdoor-Geschäfte unter dem Namen SINE. Unter dem Namen Hobbyt entwickelte und vertrieb er aber auch schon damals Rucksäcke, Schlafsäcke und Zelte selbst. Darüber hinaus entwickelte er 1981 die Marke Jack Wolfskin. 1988 nannte er die Hobbyt GmbH in Jack Wolfskin GmbH um, da zwischenzeitlich der Hauptanteil des Umsatzes der Hobbyt GmbH durch Jack Wolfskin erzielt wurde. 1995 gründete er McTrek Outdoor Sports – gedacht ursprünglich als Verkaufsplattform für Restbestände. Aktuell gibt es 39 McTrek-Filalen in ganz Deutschland, die neben Markenprodukten auch die von Dausien und seinem Team entwickelte Exklusivmarke „Our Planet“ vertreibt. „Our Planet“ pflegen wir wie eine Marke“, erklärt Dausien. „Das sind hochwertige Produkte, bei denen wir einen hohen Anspruch haben und den Ehrgeiz, neue Produkte zu entwickeln.“ Prinzipiell wolle man dem Kunden aber einfach möglichst viel bieten zu einem guten Preis. „Etwas besonderes, was die anderen nicht bieten, und zwar qualitativ, nicht nur preislich.“

Herstellermarken wissen um die Anziehungskraft der Handelsmarken, obwohl sich laut Tatonka-Chef Andreas Schechinger und Vertriebsleiter Thomas Daniel an der generellen Verteilung der Marktanteile in den letzten Jahren gar nicht so viel geändert habe. Zudem bedrohe die Digitalisierung der Handelslandschaft auch die klassische Funktion der Eigenmarken als Umsatztreiber und Margenbringer im Einzelhandel, glauben die beiden Rucksackspezialisten. „Die Einkaufsvorteile und geringeren Marketing­investments auf Seiten der Eigenmarken müssen auch weiterhin in einen für den Endverbraucher relevanten Verkaufspreis-Unterschied zu den Markenprodukten münden. In einem zunehmend digital beeinflussten Handelsumfeld, in dem die UVP faktisch nur noch auf dem Papier existiert, geraten die Eigenmarken damit mindestens genauso unter Druck wie die Markenprodukte. Eine Gefahr für die Marken besteht vor allem da, wo große und homogene Handelsteilnehmer direkten Zugriff auf einen möglichst großen Teil der Wertschöpfungskette haben und insbesondere auch die Bestückung von Einzelhandelsflächen steuern. In der Breite beispielsweise ein Décathlon und im speziellen neuerdings etwa eine Fenix-Group.“

Herbert Horelt, Geschäftsführer der Devold of Norway GmbH, meint: „Letztendlich muss jeder Händler selbst entscheiden, ob er Eigenmarken führt, um bestimmte Preislagen bedienen zu können. In der Regel kommt hier auf Händlerseite eine höhere Margenerwartung zum Tragen. Markennamen werden jedoch nach wie vor als Zugmittel benötigt,“ ist sich der Branchenprofi sicher. Dementsprechend verzichten zum Beispiel die insgesamt 15 Händler der bundesweit agierenden Händlergruppe Outdoor-Insider (u.a. Tapir aus Leipzig, Camp4 aus Berlin, Basislager aus Karlsruhe) bewusst und erklärtermaßen völlig auf Eigenmarken und fahren eine konsequente Herstellermarken-Politik, wie auch an ihrem soeben erschienenen, völlig neu konzipierten Händlerkatalog für 2017 abzulesen ist. „Als Markenhersteller können wir durch ein zielstrebiges Aufladen der Marke dagegen halten“, findet Moritz Kuhn, Country Manager bei Haglöfs in Deutschland. „Und natürlich auch durch stetige Innovationen auf der Produktseite.“ Kuhn glaubt zu beobachten, dass Eigenmarken stärker werden. „Wir sehen sie primär als Konkurrenz für Preiseinstiegsmarken und auf der mittleren Preisebene“, so der ehemalige Zalando-Manager. „Die Gefahr liegt in der Polarisierung der Preise, es gibt mehr Umsatz im Einstiegs- und im Hochpreissegment.“

Auch Markus Zanier, Geschäftsführer von Zanier Sports, setzt auf die Begehrlichkeit von Herstellermarken im Allgemeinen und seiner im Speziellen: „Jeder kennt die Ketten, die hauptsächlich Eigenmarken vertreiben und diese dann noch oft von uns Markenherstellern imitieren. Das ist aber generell eine Preisklasse, in der wir als Familienbetrieb nicht konkurrieren. Für mich besteht immer noch die Frage, ob mündige Kunden lieber bei innovativen, nachhaltigen Marken kaufen, welche auch auf sichere Arbeitsbedingungen achten, oder eben nur bei Preisprodukten, welche auch dementsprechend verarbeitet sind. Bei Zanier grenzen wir uns ganz klar durch Innovationen und beste Qualität ab. Wir wollen uns klar als Spezialist darstellen und positionieren uns durch innovative Produkte mit optimalen Passformen und hochwertigen Materialien. Die Gefahr einer vertikalen Integration der Handelsketten besteht natürlich, diese werden aber nie die Expertise und Erfahrung haben, um wirklich in jeder Produktgruppe innovativ und begehrlich zu sein.“ „Teilweise können Verbraucher nicht mehr zwischen Handels- und „echten“ Marken unterscheiden“, ergänzt Vlad Moroz, Mitgründer der russischen Bergsportmarke Red Fox. Und weiter: „Die Gefahr besteht darin, dass „echte“ Marken mit emotionalen Unternehmensgeschichten immer seltener werden. Gleichzeitig sucht der Verbraucher aber nach diesen Geschichten, nach der Tradition und der Glaubwürdigkeit einer Marke,“ glaubt Moroz. „Unsere Produkte werden von der Entwicklung bis zur Produktion bis ins kleinste Detail durchdacht, so dass Qualität und Preis stimmen“, ist er sich sicher. „Die Erwartungserhaltung der Verbraucher an Herstellermarken ist wesentlich höher als die an eine Handelsmarke. Für uns gilt es, diese Erwartung zu erfüllen oder sogar zu übertreffen.“

Rotzoll

Autor: Marcel Rotzoll

Stellv. Chefredakteur sportFACHHANDEL

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 08 / 2017