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Eigenmarken-Offensive von Amazon, Kaufland und Tchibo

  • Nicolas Kellner
  • Montag | 04. Februar 2019  |  11:52 Uhr
Der Angriff kommt geräuschlos und unvermittelt: Amazon baut derzeit massiv seine Eigenmarken im Sportsektor aus. Mit aller Marktmacht und Logistikpower – und mit mächtig Know-how aus unserer Branche, das Marken wie Händler aus Blauäugigkeit oder Profitgier freiwillig preisgaben! Inzwischen gibt es über 80 Eigenmarken. Als wäre das noch nicht genug: Auch andere, stationäre Discounter knabbern am Kuchen ...
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Als vor 15 Jahren die ersten Amazon-Einkäufer durch die ISPO-Hallen liefen, war weder den Herstellern noch den Sporthändlern klar, was da auf sie zurollte. Verschämt und hinter vorgehaltener Hand wurden kurz darauf die ersten Lieferabmachungen gemacht. Der Fachhandel sollte nicht so direkt und offenbar mitbekommen, dass die damals noch als Angebot eines Internetbuchhändlers bekannte Online-Plattform als neuer Vertriebskanal genutzt werden sollte – versuchsweise, wie es damals zunächst noch hieß.

Amazon hatte gerade seine neue Angebotskategorie „Sport“ eingeführt, und war auch noch kein Marktplatz für den Sporthandel selbst. Der amerikanische Internethändler hatte es aber nicht nur wie zu Beginn auf Sportschuhe und kurz darauf schon auf Textilien und Hartware abgesehen, sondern von Anfang an vor allem auch auf die Produktbeschreibungen der Hersteller. Der Grund lag auf der Hand: Die Amazon-Einkäufer und Produktmanager hatten keine Ahnung vom Produkt selbst und schon gar nicht von Gepflogenheiten und Eigenarten der Sportartikelbranche. Das gaben die Amazon-Mitarbeiter unverblümt zu. Ohne die kostenlose Informationsüberlassung und Anschubhilfe der Hersteller wäre es in diesen Anfangsjahren nicht gelungen, die Ware online einigermaßen überzeugend anzubieten. Nur in einem Punkt war Amazon zu jener Zeit schon meilenweit allen voraus und selbst von Online-Mitbewerbern nicht mehr zu schlagen: beim Thema Online-Logistik.

Mittlerweile ist der Börsenwert von Amazon auf fast 800 Mrd. US-Dollar geklettert. Die Strategie des Onlinehändlers scheint anzukommen, damit schob sich der Onlinegigant jedenfalls erstmals an Microsoft (784 Mrd. US-Dollar) vorbei als wertvollstes börsennotiertes Unternehmen der Welt. Insgesamt 56,576 Milliarden US-Dollar (umgerechnet 48,65 Milliarden Euro) setzte Amazon im 3. Quartal 2018 um. Im Jahr 2017 lag der weltweite Umsatz von Amazon bei rund 178 Mrd. US-Dollar. In Deutschland soll der Umsatz in 2017 bei knapp 17 Mrd. US-Dollar gelegen haben.

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Athleisure made by Amazon: die Eigenkreation „Aurique“
© Amazon

Nachdem mittlerweile auch der Sporthandel selbst den Lockrufen Amazons erlegen ist, braucht der Milliardenhändler inzwischen keine Hilfe mehr. Das Konzept ging auf: Über seine unterschiedlichen Marktplätze hat der Onlineriese inzwischen längst genug Einblick gewonnen in die Gesetzmäßigkeiten und Produktentwicklungen der Sportbranche sowie in Trends und Konsumentenstimmungen. Sprich: Amazon will zwar immer noch „Marke“ haben, sich damit schmücken – und bekommt sie auch immer wieder bereitwillig. Aber angewiesen ist man auf Marken nicht mehr unbedingt. Der Endverbraucher und Onlinekäufer ist mittlerweile darauf gepolt, in Sachen Sporteinkäufe unwillkürlich auf die Amazon-Website zu gehen. Und das bundesweit, europa- und weltweit. Dabei spielt gar nicht einmal mehr der Preis an sich die ausschlaggebende Rolle. Amazon hat sich also seine Sportkunden erfolgreich über die Jahre herangezogen. Und der Sporthandel? Der hat sich die Butter vom Brot nehmen lassen!

Die anfängliche Skrupellosigkeit der Sportausrüster, die dem sich nach und nach zum Gemischtwarenhändler wandelnden Online-Buch- und CD-Händler kostenlos Waren-Know-how lieferten, und die anfängliche Blauäugigkeit mancher Sporthändler, die auf der Amazon-Plattform das schnelle Geschäft suchten, rächen sich jetzt. Amazon baut sein eigenes Sportangebot auf. Und wenn es dann doch einmal um den Preis als ausschlaggebendes Verkaufsargument geht, dann ist Amazon auch hier nicht mehr zu schlagen: Wie bei der Women’s Activewear mit dem Namen "7Goals", der Swimwear "Coastal Blue" oder der Yogabekleidung "Core 10". Oder auch "Goodsport" (Kompressionsbekleidung und Sport-BHs), die ausschließlich den „Prime-Kunden“ vorbehalten ist, genauso wie "Kold Feet" (Sportsocken für Running und Athletics für Herren) oder "Ocean Blues", eine weitere Swim­wearmarke für Damen. Prime-Mitglieder können sich außerdem über "Peak Velocity" freuen, eine Herren-Marke von Amazon für den Bereich ­Athletic-Fit-Run. Weitere Amazon-Marken für Yoga- und Running-Damen heißen "Smitten" und "The Luna Coalition". Und damit ist noch nicht Schluss: Unter dem Eigenmarkennamen "Trail­side Supply Co." bringt Amazon neuerdings auch Ski- und Snowboardbekleidung für Herren auf den Markt. Darunter Hosen, Jacken und Shirts mit eigenentwickelter Funktion versehen. Die Textilien sollen atmungsaktiv und wasserabweisend sein. Und unter dem Namen "Wickedly Prime" für Lebensmittel gibt es inzwischen sogar auch Outdoor-Ernährung!

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Für Prime-Kunden hält der Online-Versender ausgewählte Produktlinien exklusiv bereit.
© Amazon

Man sieht: Das Konzept ist nicht als Eintagsfliege gedacht! Wenn die Amazon-Macher etwas anpacken, dann richtig. Und sie haben dabei einen extrem langen Atem! Bereits vor vier Jahren positionierte der Online-Riese unter Amazon Elements und Amazon Basics die ersten eigenen Marken, die deutlich signalisierten, wo es hingehen soll. Die eigenen Babywindeln, die als Pilot starteten, floppten (noch), hinderten aber nicht daran, weiterzumachen. Inzwischen gibt es neue Windel-Varianten sowie Nahrungsergänzung und Fitness- und Vitaminpillen unter „Amazon Elements“. Noch massiver ist der Angriff auf dem Trekkingsektor: Unter der Eigenmarke „Amazon Basics“ tauchen jetzt Rucksäcke für Hiking auf: in drei Versionen bis 75 Liter, mit wasserabweisender Außenhaut und mit einem speziellen Belüftungssystem sowie individuellen Anpassungsgurten. Zudem gibt es bereits eine kleinere Backpacking-Version mit Kamerafach und Regenüberzug. Beide Rucksackmodelle werden vor allem auf der amerikanischen Website sowie in Großbritannien angeboten. Jedoch ist die Belieferung in die Bundesrepublik möglich. Und auch Konsumenten in Österreich, Dänemark, Frankreich und Spanien dürften sich angesprochen fühlen.

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Das große Fressen hat begonnen: Im Kampf um die große Masse der preisbewussten Konsumenten präsentiert Amazon auch seine eigenen Kollektionen. Beim Vergleich mit bekannten Markenabietern stellt sich Amazon in den USA und in Großbritannien bereits eiskalt vor bekannte Marken an die erste Stelle!
© Amazon

Derzeit umfasst das Portfolio des Internethändlers insgesamt 88 eigene Marken. Alleine seit 2017 ist Amazon mit rund 60 neuen Private Labels in den Ring gestiegen. Fast alles dreht sich dabei um Bekleidung und Sport sowie etwas Elekronik und Haushalt. Die meisten der Angebote sind noch auf den englischsprachigen Websites (.com und co.uk) zu finden, nach Insiderberichten steht jedoch der Sprung auf Festlandeuropa bevor. Bis auf einige wenige Marken wohl, bei denen eine Kollision mit bestehenden, ähnlich klingenden Markennamen zu befürchten ist. Dabei ist nicht alleine diese Tatsache alarmierend, sondern vielmehr die Vorgehensweise: Amazon bewirbt nämlich seine eigenen, in der Regel natürlich günstigeren Produkte direkt im Umfeld der etablierten und bekannten Sportmarken. Auf der US-Seite soll es schon zu Fällen gekommen sein, bei denen potentielle Käufer unverblümt bei der Produktansicht der Markenanbieter dazu animiert wurden, stattdessen die günstigere Hausmarke von Amazon zu nehmen, berichten User. Darüber hinaus soll es im vergangenen Jahr bereits erste Fälle des „Kaperns“ von Brand-Keywords gegeben haben: Wenn also der Nutzer bei der Suche von Markenartikeln auf die Eigenmarken des US-Händlers verwiesen wird. Für Beobachter und Marktkenner wäre das ein noch größerer Affront gegenüber den Markenartiklern.

Doch als wäre das alles noch nicht genug, auch andere, stationäre Discounter knabbern am Kuchen. Wie Newletics: „Unsere neue Sportmarke“, so startete Kaufland in der ersten Januar-Woche diesen Jahres mit seiner sportlichen Eigenmarke online und in seinen stationären Läden. Davon besitzt die Supermarktkette europaweit 1.230, in der Bundesrepublik 660 Filialen. Der deutsche Umsatz der Lidl-Schwester stagnierte zuletzt bei 13,6 Mrd. Euro (Geschäftsjahr 2016/17). Beide, Lidl und Kaufland, gehören zu der bereits im Jahr 1930 gegründeten Schwarz Gruppe, die längst auch weltweit operiert (Gesamtumsatz 2016/2017: 90,2 Mrd. Euro, +5,3 Prozent). Schwarz investiert derzeit mächtig in den Gesamtkonzern, in die Expansion (vor allem USA), aber auch in die kriselnde Tochter Kaufland. Marktkenner wissen, dass der Großflächendiscounter aktuell „die Linie sucht“. Das heißt: Bis zu 100 Kaufland-Filialen pro Jahr sollen runderneuert werden. Und ein breites, pfiffiges und preiswertes Sportsortiment macht sich dabei immer gut ...

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Seit Januar gibt es ein geballtes neue Sportangebot von Kaufland. Die neue Marke wurde Newletics getauft. Dazu gehören auch Sportschuhe. Für Sporttextilien ist das Markenzeichen ebenfalls Rot.
© SFH/NPK

Ob Anfänger oder Athlet: „Mit unserer neuen Sportmarke Newletics erreichen Sie jedes Ihrer sportlichen Ziele. Die funktionale Kleidung und das zuverlässige Zubehör unterstützen Sie dabei. Legen Sie gleich los!“, heißt es vollmundig. Neben Chips, geräuchertem Lachs und Frischwurst (die Kaufland-Eigenmarke nennt sich hier „Exquisit“) liegt also jetzt schon Newletics-Bekleidung für Yoga, Pilates und Running sowie auch Hantelsets und Medizinbälle. Angesprochen würden damit alle Sportbegeisterten: vom Anfänger bis hin zum ambitionierten Ausdauersportler, ob im Studio oder Outdoor, sagt Stefan Hüttemeister, der bei Kaufland für die internationale Markenführung verantwortlich zeichnet. Ein Highlight sei ein Vibrationsboard für den gezielten Muskelaufbau. Billig ist Trend: Zum Start gab es Sneakersocken, Sport-Bustiers, Funktionsshirts und Fitness-Schuhe für Damen und Herren unter 10 Euro. Die Produkt­range in Sachen Sport ist offenbar gut vorausgeplant und längerfristig angelegt. Schon jetzt kündigen die Kaufland-Verantwortlichen die bevorstehende Ausdehnung auf Bereiche wie Running, Bike, Schwimmen, Outdoor und mehr an. Inspirationen werden die Einkäufer der Schwarz-Gruppe sicher auf dieser ISPO suchen und finden. Newletics-Artikel sollen darüber hinaus Jahreszeit-bedingt als Aktionsware kommen.

Das klingt bekannt: Tchibo hatte einst seinen Schwenk vom alleinigen Kaffeeröster hin zum Non-Food-Verkäufer ebenfalls über die Sektoren Sport und Haushalt eingefädelt. Vor allem im Bereich Sport fiel der Filialist, der im Geschäftsjahr 2017 insgesamt 3,2 Mrd. Euro umsetzen konnte, durch seine knallharte, meist über ein Jahr im Voraus geplante Aktionswochenpolitik (zum Beispiel seinerzeit schon über die bis dahin noch unbekannte chinesische B2B-Sourcing-Plattform Alibaba) auf. In einem stagnierenden Gesamtmarkt für Textilien in Deutschland (insgesamt 62,4 Mrd. Euro) konnte sich Tchibo so seit dem Jahr 2015 mit seinem Textilumsatz in Höhe von 1,02 Mrd. Euro vor Gegenspieler wie Takko, Primark und TKMaxx schieben.

Auch die Hamburger wollen sich nun in dem brutalen Verdrängungsmarkt nicht nur behaupten, sondern auch weiter wachsen – und dies natürlich über Sport! Die unspektakuläre Eigenmarke TCM von Tchibo ist Geschichte, die Hanseaten lassen ihre Sportprodukte, vor allem Textilien jetzt unter dem Unternehmensnamen laufen. Offenbar ist der Handelsfilialist inzwischen von der Anziehungskraft und Bekanntheit seines Namens überzeugt, wie auch Amazon. Natürlich ist die Größenordnung nicht vergleichbar, den Sportfachhandel trafen und treffen die Attacken des Kaffee- und Konsumgüterhändlers mit Sporttextilien und teilweise Hartware und seinen 640 eigenen Filialen sowie bis zu 8.300 Non-Food-Depots im Fach- und Lebensmittelhandel trotzdem von Anfang an hart.

Kurz vor dieser ISPO hat Tchibo online und offline jetzt noch einmal aufgestockt: mit unterschiedlicher Sportswear „by Tchibo“ auf breiter Front für Winter und Sommer. Wie um kurz vor der großen Münchener Branchenshow die Muskeln spielen zu lassen und zu zeigen, dass sich weder im Verkauf noch auf den Sportplätzen dieser Welt längst nicht mehr alles um den Fachhandel und Fachhandelsmarken dreht ... <<<

Text: Nicolas Kellner

Autor: Nicolas Kellner

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 03 / 2019