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Digitaler Leistungswettbewerb statt Preisverfall

  • Markus Nessler
  • Freitag | 27. Januar 2017  |  12:42 Uhr
Nicht nur Sportfachhändler, auch Markenlieferanten stehen vor den Herausforderungen der Digitalisierung. Diese digitale Transformation sollte nicht passiv, sondern aktiv gestaltet werden, findet Markus Nessler in seinem exklusiven Gastkommentar für sportFACHHANDEL.

Autor: Markus Nessler

Die digitale Transformation hat den Markenvertrieb erreicht. Mithin lautet die Frage nicht ‚ob‘, sondern nur ‚wie schnell‘ und ‚wie konsequent‘ sich ein Markenhersteller darauf einstellt. Die Art und Weise, wie Endverwender Markenprodukte finden und beziehen hat sich in den letzten drei Jahren mehr verändert, als in den fünfzig Jahren davor. Kein Markenhersteller kann es sich mehr leisten, weiterhin die fundamentalen Änderungen des Informations-, Auswahl-, Beschaffungs- und Empfehlungsverhaltens seiner Endverwender zu ignorieren. Das gilt gleichermaßen für deren Erwartungen und Anforderungen an Pre- und Aftersales-Services. Trotzdem vermarkten fast alle Markenhersteller ihre Sortimente heute noch mit Methoden aus dem letzten Jahrhundert.

Die Digitalisierung offensiv gestalten! Aus Sicht der Endverwender haben in einem sich digitalisierenden Markenvertrieb sowohl stationäre als auch hybride sowie reine Online-Händler ihren Platz. Auf tradierte Befindlichkeiten im Rollenverständnis zwischen Markenhersteller und stationärem Fachhandel nimmt der Endverwender jedoch keine Rücksicht. Je besser Onlinehändler nämlich Produkte darstellen und je größer der Preisabstand zwischen Onlinehandel und stationärem Handel wird, desto mehr wird der stationäre Händler vom Endverwender nur noch als ‚Bemusterungs- und Beschwerdestelle‘ instrumentalisiert. Digitalisierung bedeutet für Markenhersteller also in erster Linie ‚Transparenz und Vernetzung‘, und zwar sowohl der Absatzmittler als auch der Endverwender.

Genau aus diesen Gründen gestalten erfolgreiche Markenhersteller die Digitalisierung ihres Markenvertriebs offensiv und selbstbestimmt. Dazu übernehmen sie über alle Vertriebskanäle hinweg die Markenführung insbesondere durch hervorragende Information und Darstellung ihrer Produkte. Damit helfen sie dem Endverwender aktiv, sich für ihr Markenprodukt zu entscheiden. Zudem reduzieren sie mit kartellrechtskonformen Mitteln den Preisabstand zwischen stationär und online verfügbaren Angeboten. Dadurch machen sie dem Endverwender die Entscheidung leichter, vor Ort zu kaufen, als von irgendwoher liefern zu lassen. Im Ergebnis geht es darum, die Rolle des Internets als Kommunikationskanal zu betonen und dessen Funktion als Distributionskanal zu relativieren.

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Markus Nessler ist ausgewiesener Experte für selektive Vertriebssysteme und berät eine Vielzahl von Unternehmen der Konsumgüterindustrie.
© Markus Nessler

Markenführung muss man wollen! Zukunftsfähige Vertriebsmodelle und kartellrechtskonforme Werkzeuge dazu stehen Markenvertrieben schon heute zur Verfügung. Beides erfordert jedoch vom Markenhersteller die Bereitschaft zu einer tiefgreifenden und Vertriebskanal-übergreifenden Reorganisation seines Vertriebs-, Sortiments- und Konditionsmodells. Das wirksame Steuerungswerkzeug dieser Vertriebskanal-übergreifenden Markenführungsstrategie ist ein integriertes, gedanklich geschlossenes, selektives Vertriebs- und Konditionssystem.

Im Klartext: Der Internet-Revolution des Handels muss nun die CrossChannel Markenführungs-Evolution der Markenhersteller folgen. Die Nibelungentreue, mit der überkommene Vermarktungsstrukturen mit rechtlich meist zweifelhaften Mitteln abgeschirmt werden ist kartellrechtlich riskant, macht absatzseitig erpressbar und ist damit nicht zukunftsfähig.

Die Abläufe beherrschen! Markenhersteller müssen ihre Ressourcen ergebnisorientiert einsetzen. Die Kenntnis, wie der Endverwender sich informiert, was er wissen will, wo er sich bestätigt, wie er entscheidet, wo er kauft, wie geliefert und ggfs. montiert werden soll und wie preisbereit er wann ist, entscheidet über den Ressourceneinsatz des Markenherstellers. Basis dafür ist das genaue Verständnis des veränderten Endverwenderverhaltens und der damit verbundenen Abläufe sowie deren funktionale, strukturelle und technische Neuinterpretation. Zwingend ist die professionelle und vom Markenhersteller vorangetriebene Online-Vermarktung mit Produktinformation, Warenpräsentation, Demo- und Schulungsvideos sowie ernstzunehmendem Online-(Direkt-)Vermarktungskonzept. Übrigens nicht nur in Richtung Endverwender, sondern auch und besonders in Richtung der Handelspartner.

Zum Verfasser: RA Markus Nessler MBA berät Unternehmen unterschiedlicher Branchen der Konsumgüterindustrie zu selektiven Vertriebssystemen von der strategischen Konzeption bis zu deren operativer Um- und Durchsetzung. Zudem ist er u.a. Herausgeber des Impuls-Portals businessler.de und Veranstalter des businessler WirtschaftsForums.

Kontakt: service-crew@mnbr.de

Autor: Markus Nessler

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Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 01 / 2017