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Wie kaufen wir in Zukunft ein?

  • Uli Wittmann
  • Freitag | 28. August 2015  |  15:49 Uhr
Scheinbar unbegrenzt ist derzeit das Wachstum im Online-Handel. Die Kaufkraft der Digital Natives, jene Kunden die mit der digitalen Technik aufgewachsen sind, gewinnt an Bedeutung. Wie verändern sich die Einkaufsgewohnheiten und hat der stationäre Sport- und Outdoorhandel Chancen gegen die Konkurrenz aus dem Netz?

{p||0}Text: Uli Wittmann

Herr Müller sitzt im Wohnzimmer und will sich eine neue Outdoor Jacke kaufen. Er sieht auf seine Smart-Watch und sagt „Outdoor-Jacke“. Wenige Sekunden später erscheint vor ihm auf der gegenüberliegenden Wand die Top Ten der wichtigsten Suchmaschine zu diesem Begriff. Er wählt einen Online-Händler aus und ein virtueller Verkäufer erscheint lebensgroß auf der Wand. Um die perfekte Outdoor Jacke für Herrn Müller zu finden, stellt der elektronische Experte Fragen wie „Welche Wassersäule soll die Outdoor-Jacke haben?“ „Bevorzugen Sie eine spezielle Marke?“ Bald hat Herr Müller ein passendes Modell gefunden. Doch welche Farbe soll es sein? Auch hierfür hat der Online-Händler eine Lösung parat: Ein Bild von Herrn Müller mit angezogener Jacke erscheint an der Wand. Er klickt durch die verschiedenen Farben und entscheidet sich. Der virtuelle Verkäufer empfiehlt noch: „Wenn Sie die Jacke in Natura sehen wollen, kommen Sie doch in unseren Showroom in der Innenstadt!“ Doch Herr Müller will morgen die neue Outdoor Jacke anziehen. Er bezahlt online und legt die Lieferzeit fest. Der virtuelle Verkäufer fasst zusammen: „Unsere satellitengesteuerte Drohne stellt Ihnen morgen um sieben Uhr die Jacke zu. Vielen Dank für Ihren Einkauf. Sollten Sie dennoch Grund zu einer Reklamation haben, holt unsere Logistikdrohne gerne die Ware wieder bei Ihnen ab. Ich freue mich, Sie beim nächsten Einkauf wieder begrüßen zu dürfen!“

Sieht so der Einzelhandel der Zukunft aus? Ganz so weit möchte Hans Allmendinger, Bereichsleiter Marketing und Kommunikation bei Sport 2000, nicht gehen: „Der Internethandel wird schon weiter zunehmen, allerdings mit geringeren Wachstumsraten als in der Vergangenheit. Immer wichtiger für den stationären Händler wird seine Sichtbarkeit bzw. die Sichtbarkeit seiner Sortimente im Netz. Mit der geschickten Verknüpfung beider Kanäle durch die Online-Darstellung seines stationären Sortiments kann der Händler im Netz zeigen, warum sich ein Besuch bei ihm im Geschäft lohnt. Grundsätzlich wird es auch weiterhin so sein, dass in bestimmten Marktsegmenten der Online-Absatzanteil höher sein wird, als in anderen. So wird der Anteil der verkauften erklärungsbedürftigen, technologischen Produkte sicherlich weiterhin vom stationären Handel dominiert werden.“

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Hans Allmendinger von Sport 2000: Als relevanten Kanal wird online den stationären Handel beim Verbraucher nicht ersetzen. Vielmehr werden beide Welten immer stärker miteinander verschmelzen und jeder Kunde seinen persönlichen Nutzen aus den digitalen und analogen Möglichkeiten ziehen.

Für großes Aufsehen sorgte die Studie „Category Killer – Der stationäre Handel unter Zugzwang“ von der Unternehmensberatung Dr. Wieselhuber & Partner aus München: Sie analysiert, wie rasant und nachhaltig sich der Einzelhandel in den unterschiedlichen Branchen durch das Online-Geschäft verändert und ruft den stationären Handel zur Offensive auf. Zum Beispiel griff Amazon zuerst erfolgreich im Musik-, DVD- und Buchhandel an, bevor sich der US-Konzern auch die Sortimente der Kaufhäuser vornahm. Ebenso schnell expandiert Zalando bei Schuhen und Modeartikeln. Noch ist fraglich, wie tragfähig diese Geschäftsmodelle sind, denn hinter den Angreifern aus dem Netz stehen Geldgeber – Aktionäre, Hedgefonds oder private Personen. Diese wollen für ihre Investments Rendite sehen. Noch ist offen, wie wirtschaftlich sie dauerhaft arbeiten. Trotzdem setzen diese Category Killer auch die Outdoor- und Sportartikelbranche unter Druck. Eine der Schlüsselfragen für die Zukunft vom Einzelhandel ist: Wie entwickelt sich der Verkauf über das Internet? „Der Onlineanteil wird in allen Bereichen weiter ansteigen“, erklärt Dr. Johannes Berentzen, Handelsexperte bei Dr. Wieselhuber & Partner und Studienautor von „Category Killer – der stationäre Handel unter Zugzwang“. Doch der Grad des Wachstums werde variieren: „Zum einen beeinflusst natürlich die Art der Ware, wie hoch der Druck auf der jeweiligen Branche lastet: So sind Bücher leichter zu lagern und zu verschicken, als frische Lebensmittel oder Pflanzen. Zum anderen hängt der Bedrohungsgrad davon ab, wie fit die stationären Händler bereits selbst in den Online-Themen sind. Sport- und Freizeitartikel beispielsweise haben eine hohe Online-Relevanz, doch hier sind die stationären Händler im Internet bereits ganz gut aufgestellt.“

Von den Umwälzungen im stationären Einzelhandel sind auch die Hersteller betroffen. Nicole Espey, Geschäftsführerin beim Bundesverband der Deutschen Sportartikel-Industrie e. V. (BSI), räumt dem stationären Handel Zukunftsfähigkeit ein, sieht aber auch die Herausforderungen, denen sich die Händler stellen müssen: „Derzeit ist Multichannel das große Stichwort, Click & Collect gilt als das Zukunftsmodell. Ich bin davon überzeugt, dass es den stationären Einzelhandel auch in der Zukunft noch geben wird. Natürlich muss er sich den Herausforderungen des Internets stellen und sich anpassen, möglicherweise durch eine Omni-Channel-Strategie. Wie das die einzelnen Geschäfte umsetzen können, bleibt abzuwarten. Denn eines ist klar: Jeder Händler, der auch den Online-Kanal bespielen will, steht vor großen logistischen Herausforderungen. Ich denke hier nur an Umtausch, Retouren, Lieferzeiten.  Selbst Amazon hat damit immer noch zu kämpfen, von der Profitabilität ganz zu schweigen.“

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Nicole Espey vom BSI: Der Mausklick ist zwar für viele bequem, kann auf Dauer aber auch langweilig werden
© BSI

Um eine Prognose abgeben zu können, wie sich der Online-Handel in Deutschland zukünftig entwickelt, lohnt sich ein Blick in die Statistik: Laut Handelsverband Deutschland (HDE) lag der Umsatz vom E-Commerce vor zehn Jahren in Deutschland bei 13,8 Milliarden Euro. Für 2015 prognostiziert der HDE einen Umsatz von 43,6 Milliarden Euro – also mehr als das Dreifache. Der Einzelhandel hingegen setzte 2003 Waren im Wert von 417,2 Mrd. Euro um. 2015 sind es wahrscheinlich 466,2 Mrd. Euro – also ein Plus von knapp 50 Mrd. Euro und damit mehr Wachstum als der heutige Gesamtumsatz des Online-Handels beträgt. „Online-Handel und stationärer Handel werden sich immer weiter verknüpfen“, glaubt daher auch Olaf Roik, Bereichsleiter Wirtschaftspolitik beim HDE. „Die Kunden werden noch einfacher die Vorteile aus beiden Welten nutzen können. Schon aktuell beobachten wir, dass immer mehr bisher reine Online-Händler auch in die stationäre Handelswelt drängen. Gleichzeitig bauen immer mehr stationäre Händler ein Online-Geschäft auf.“ Wie die Zukunft im Einzelhandel aussieht, dazu hat Roik auch eine Vorstellung. Dem Smartphone fällt dabei eine Schlüsselposition zu: „Im stationären Handel wird vor allem die Digitalisierung zu neuen Serviceangeboten führen. Mithilfe von Location Based Services bekommen die Kunden Gutscheine und Angebote auf ihre Smartphones gesendet oder werden digital durch die Läden zu den passenden Angeboten navigiert. Der stationäre Handel kann so das Einkaufserlebnis für seine Kunden steigern und seine traditionelle Beratungskompetenz weiter ausbauen.“

Um auch in Zukunft weiterhin die Kunden zu erreichen, laufen die ersten Maßnahmen bereits an: „Bei Intersport haben wir in diesem Jahr unsere Strategie für 2020 verabschiedet. Darin sind die wesentlichen Herausforderungen der kommenden Jahre abgebildet. Wir greifen Megatrends wie Gesundheit, Individualisierung oder Digitalisierung auf. Die Handelslandschaft wird sich in Zukunft grundlegend verändern. Darauf müssen wir uns vorbereiten und in unserem Verbund schneller und vertikaler werden. Erste Workshops dazu sind bereits aufgesetzt. Außerdem wollen wir unsere Eigenmarken stärken und noch konsequenter spielen,“ so Jochen Schnell von der Intersport Deutschland. Konkurrent Sport Scheck führte soeben die Möglichkeit des Same Day Delivery ein: Wer bis 19:15 Uhr bei SportScheck in einer der 19 Filialen einkauft, bekommt die Ware noch am gleichen Tag zwischen 21:00 und 22:00 Uhr nach Hause geliefert. So ersparen sich die Kunden, mit vollen und schweren Einkaufstaschen durch die Innenstädte zu schlendern. Für Jochen Schnell aber nur ein Zwischenschritt: „Die schnelle Verfügbarkeit von Waren ist heute bereits ein wesentlicher Faktor im Kaufentscheidungsprozess. Insofern ist Same Day Delivery überspitzt gesagt ein Modell für die kommenden 50 Tage. In 50 Jahren werden wir eher von einer „Same Hour“-Prozessabwicklung sprechen.“ Vor allem im Textilbereich haben die Angreifer aus dem Internet Vorteile: „Grundsätzlich weist der Textilbereich einen hohen Onlineumsatzanteil auf, der sich in den kommenden Jahren vermutlich auch noch steigern wird. Insofern wird die Luft für den stationären Handel weiter dünner werden“, erklärt Philipp Prechtl, Handelsexperte bei Dr. Wieselhuber & Partner. „Wie so oft gibt es hier Spieler, die besser vorbereitet sind als andere. Dies kann zum einen eine herausragende stationäre Performance mit entsprechendem Service und ausgeprägter Kundenbindung bedeuten und zum anderen eine erfolgreiche Ausdehnung des Geschäfts auf E-Commerce – was im Übrigen durchaus aus einer starken lokalen Position erfolgen kann, wie zum Beispiel bei Engelhorn. Sicher ist: Wer weder das eine, noch das andere tut und sich gegebenenfalls durch Beratungsklau zu wehren versucht, wird es schwer haben.“ Um in Zukunft weiterhin für die Kunden attraktiv zu sein, muss sich der stationäre Einzelhandel auf seine Stärken besinnen, zum Beispiel auf eine ansprechende Ladengestaltung: „Die Ladengestaltung ist und bleibt ein wesentlicher Punkt bei der Schaffung eines positiven Einkaufserlebnisses im stationären Handel. Das wird in Zukunft sicher noch wichtiger werden“, glaubt Olaf Roik vom HDE. „Schon heute können Sie beispielsweise im Sporthandel die Kletterschuhe gleich an einer künstlichen Felswand ausprobieren. Und auch die Atmosphäre in den Geschäften wird hochwertiger werden. Auch dieses Phänomen können wir bereits heute beobachten.“

Dr. Berentzen umschreibt das so: „Bei den vielfältigen Möglichkeiten, den Einkauf online zu tätigen, muss ein Besuch im stationären Handel Spaß machen. Das klappt nur am ‚Point of Emotion’ – über Emotionalisierung findet eine Marken- und Produktinszenierung statt, die zur Kundeninteraktion über alle Sinne hinweg führt und begeistert. Dazu gehört aber auch ein neues Verständnis der Offline-Beratungsqualität – und die muss besser werden. Denn der Verkäufer im stationären Handel muss dem Kunden dafür zum einen fachlich mindestens ebenbürtig sein, zum anderen sollte er den Kaufwilligen so begeistern, dass dieser gar keine Lust hat, unemotional und mit Lieferzeit für ein paar Euro weniger im Internet zu kaufen. Der stationäre Sport- oder Outdoorhandel tut also gut daran, Einkaufserlebnisse zu schaffen und dabei die Rolle des Verkäufers sehr ernst zu nehmen! Kleine und mittlere Händler können hier häufig noch besser als die großen Player der Branche punkten, indem Sie über sehr persönliche Kundenkontakte individuelle, auf den Kunden zugeschnittene ‚Pakete’ aus Produkten und Services anbieten.“

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Dr. Johannes Berentzen, Studienautor „Category Killer“, Handelsexperte bei Dr. Wieselhuber & Partner: Der Kunde ist hybrid. Der Einkaufsprozess läuft in den meisten Fällen jedoch umgekehrt: Der Kunde informiert sich im Netz und kauft dann stationär.
© Wieselhuber & Partner

Die Fakten

- Eine Internetpräsenz wird für jeden Händler Pflicht.

- Location-Based-Services und Multichannel bieten große Chancen – auch für stationäre Händler.

- Ladenbau, Beratung und Emotion bleiben auch in Zukunft die Vorteile des stationären Handels.

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Autor: Uli Wittmann

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 09 / 2015