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Online-Handel: Krieg der Sterne

  • Uli Wittmann
  • Montag | 09. Mai 2016  |  11:33 Uhr
Weißt Du wie viel Sternlein stehen? Dieses alte Kinderlied trifft auch auf den Online-Handel zu. Denn hier sind die Bewertungen der Käufer Geld wert. Die Anzahl der Sterne bei einem Artikel entscheiden darüber, ob sich die Ware gut verkauft oder im Lager liegen bleibt. Doch Experten gehen davon aus, dass jede dritte Online-Bewertung gefälscht ist. Es tobt der Krieg der Sterne!
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Text: Uli Wittmann

Bei Online-Geschäften ist Vertrauen in die abgegebenen Rezensionen extrem wichtig. An ihnen orientieren sich die potenziellen Kunden oder machen ihre Kaufentscheidung davon abhängig. „Laut einer aktuellen Verbraucher-umfrage von Trusted Shops vertrauen 90 Prozent der Internetkäufer bei der Wahl des Online-Shops auf Kundenbewertungen. Damit nehmen sie einen sehr hohen Stellenwert für Internetkäufer ein. Wir holen uns heutzutage die Meinung von anderen Menschen ein, bevor wir ein Produkt oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen,“ erklärt Christian Siebert, Experte für Kundenbewertungen bei Trusted Shops. „Zudem ist die Authentizität eines Onlineshops für Verbraucher sehr wichtig – gerade wenn es um Vertrauen geht. In Studien zeigt sich immer wieder, dass Verbraucher bei einem perfekten Bewertungsprofil eher skeptisch werden. Ein differenziertes Bewertungsbild ist eben glaubwürdiger als eine perfekt Note“. In der Schule ist klar, wer die Zensuren vergibt. Doch wer klickt die Bewertungssterne in Onlineshops an oder tippt Kommentare zu einer Ware oder Dienstleitung? Die Tomorrow Focus AG, ein börsennotierte Unternehmen aus München das unter anderem das bekannte Hotelbewertungs- und Reisebuchungsportal Holidaycheck betreibt, führte im Herbst 2014 die Studie „Die Psychologie des Bewertens“ durch. Über 3.000 Internetnutzer nahmen daran teil. Dabei kamen beachtliche Erkenntnisse heraus. 74,4 Prozent der Teilnehmer an dieser Umfrage gaben schon einmal eine Online-Bewertung ab. Ein harter Kern von fast einem Drittel (32%) bewerten online oft oder sehr oft. Unterschiede gibt es bei den Geschlechtern. Männer geben ihre Meinung eher über Elektroartikel und Online-Händler ab. Frauen hingegen setzen bevorzugt die Bewertungs-Sternchen bei Reisen, Restaurants, Ärzten und Kleidung. Interessant ist, wie die Bewertungen ausfielen. Positiv sind 78,2% gewesen, neutral 15,8% und lediglich 6% negativ.

Nach dieser Studie von der Tomorrow Focus AG lassen sich die User in vier Gruppen einteilen:

Die Helfer. Sie geben in der Mehrheit (62,6%) mit dem Laptop ihre Bewertungen ab und wollen anderen helfen die richtig Kaufentscheidung zu treffen oder den optimalen Dienstleister zu wählen. Auffällig ist, dass die Helfer mit nur 4,7% den niedrigsten Anteil an negativen Bewertungen aufweisen.

Die Optimierer. Ihr Anliegen ist es, den Bewerteten eine Rückmeldung zu geben, damit diese sich verbessern können oder ihre Arbeit weiterhin gut verrichten. Von allen Gruppen geben die Optimierer mit 24,2 % die meisten neutralen Wertungen ab.

Die Emotionalen. Diese Gruppe hat einen guten Grund warum sie online ihr Urteil abgeben: Sie möchten dem zu Bewertenden danken oder ihren Ärger Luft machen. Ein geringes Interesse haben emotionale Bewerter an elektronischen Artikeln.

Die Motivierer sind offensichtlich kritische Zeitgenossen. 11,7% ist deren Anteil an abgegebenen negativen Bewertungen. Ein Spitzenwert! Offensichtlich ist diese Gruppe sehr mobil, denn was die Nutzung vom Smartphones (18,2%) und Tablets (19,9%) zur Abgabe der Bewertungen angeht, stehen sie an der Spitze der Online Bewerter. Eine Gemeinsamkeit verbindet alle Bewertungstypen: Die größten Anteile ihrer Urteile gaben sie im Internet für Reisen oder für Onlineshops ab. Überraschend ist, welche Altersgruppe die meisten Bewertungen abgibt: Es ist die Ü55! Hier geben 28,8% der Befragten ihre Meinung online ab. Auf Platz zwei ist die Altersgruppe zwischen 46 und 55 Jahren mit 27,2%.

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Fake oder nicht Fake? Das ist hier die Frage! Denn wenn 91,9% der Befragten der Tomorrow Focus AG Studie angaben, dass sie sich an den Bewertungen orientierten und bei 78,3% diese sogar die Kaufentscheidung beeinflussen, kann dies manchen Anbieter schon mal dazu verführen, gefälschte Bewertungen online zu stellen. „Kundenbewertungen bringen einem Shop mehr Umsatz durch mehr Traffic in den Shop und eine bessere Konversion. Sie sind also sehr wertvoll für den Händler. Darum kann es für den Händler verlockend wirken, Bewertungen zu fälschen,“ weiß auch Christian Siebert und warnt: „Dies ist aber nur sehr kurzfristig gedacht. Wer Kundenbewertungen fälscht, setzt seine Reputation und damit seinen Erfolg aufs Spiel, denn nur ein authentisches Profil erzeugt Vertrauten. Ist dieses Vertrauen einmal verspielt, verzeiht dies ein Verbraucher nicht so schnell.“ Immer wieder gibt es Medienberichte, wie einfach sich online Bewertungen manipulieren lassen. Ein prominenter Fall ist die CD vom Fernsehmoderator Reinhold Beckmann gewesen. Der Journalisten Stefan Niggemeier bemerkte, dass im März 2014 auffällig viele Rezensenten bei Amazon für diese CD von Reinhold Beckmann schwärmten. 33 Bewertung gaben Beckmann & Band mit fünf Sternen die Höchstnote. Wie Niggemeier recherchierte, gaben 27 der positiven Bewerter zum ersten Mal bei Amazon ihre Kommentare ab. Diese ähnelten sich auch mit mehrfach erwähnten Floskeln wie „positiv überrascht“. Andere Medien nahmen diese seltsame Begeisterungswelle auf und berichteten darüber. Nun schlugen die Bewertungen bei Amazon ins Gegenteil um. Einige der Rezensenten zeigten sich verärgert über die für sie offensichtlich gesteuerte positiven Bewertungen. Inzwischen überwiegen bei den Amazon Rezensionen die negativen Meinungen über das musikalische Werk von Herrn Beckmann.

Bei gefälschten Bewertungen handelt es sich um kein Kavaliersdelikt oder Dummen-Jungen-Streich. Hier kann das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) greifen. Christian Siebert von Trusted Shops warnt: „Kundenbewertungen zu fälschen oder zu manipulieren, verstößt gegen geltendes Recht. Händler, die Kundenbewertungen manipulieren, können Strafen von mehreren tausend Euro drohen – im Wiederholungsfall sogar im sechsstelligen Bereich. Sollte man als Verbraucher den Eindruck von Manipulation haben, bieten viele Portale die Möglichkeit, auffällige Kommentare oder Bewertungen zu melden. Neben dem rechtlichen Aspekt kommt der immaterielle Schaden durch den massiven Vertrauensverlust, wenn der Betrug auffliegt. Dieser ist durch Geld nicht zu reparieren und wiegt meist lange nach.“ Auch Händler und Hersteller von Sport- oder Outdoor-Artikeln, die online tätig sind, schweben in der Gefahr, dass Nutzer negative Bewertungen abgeben, obwohl sie den Artikel gar nicht gekauft haben oder gar kennen. Ein glaubwürdiges Konzept verfolgt „Outside-Stories“. In dieser Community sind aktuell fast 3.000 Interessierte registriert. Im Gegensatz zu anderen Portalen, herrscht hier keine Anonymität. Jeder Bewerter registriert sich mit Namen und Email-Adresse. Großen Aufwand betreibt der Blog bei den Bewertungen: Ein Administrator kontrolliert jede Bewertung und gibt sie im Gegensatz zu anderen Portalen, auf denen eine Rezension sofort veröffentlicht sind, erst dann frei. Ein weiterer erheblicher Unterschied ist, dass die Bewerter für ihre Kritiken Vertrauenspunkte erhalten. Je weniger jemand davon aufweist, desto weniger glaubwürdiger ist er auch. Außerdem ranken andere User die abgegebenen Bewertungen und Hersteller, die berechtigte Einwände gegen eine Bewertung haben, können ebenfalls Kommentare abgeben. „Bei Outside-Stories handelt es sich um spezifische Bewertungen, sprich von Leuten, die sich in diesem Metier auskennen und nicht nur zufällig zu x-beliebigen Produkten Bewertungen abgeben“, erklärt Betreiber Kai Schmid. „Wir testen nicht selbst, sondern veröffentlichen Bewertungen von Usern über Outdoor-, Sport- und Bikeprodukte. Zudem haben wir ein Team von derzeit 32 Produkt-Scouts, das sind User, die sich über einen längeren Zeitraum mit qualifizierten Bewertungen profiliert haben. Diese sprechen wir aktiv an und diese bestücken wir mit aktuellem Testmaterial der Marken.“

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Um authentische Kundenbewertungen von gefälschten zu unterscheiden gab es bisher nur wenige technische Mittel. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft gab zehn Tipps für sicheres Online Shopping heraus. Darin empfiehlt der Verband „verdächtige“ Aussagen bei Bewertungen mit Suchmaschinen zu überprüfen. Findet sich dieselbe Formulierung zu anderen Produkten auf verschiedenen Shopseiten wieder, handelt es sich um eine Fake-Bewertung. Ebenfalls skeptisch sollten die potenziellen Käufer sein, so der Bundesverband Digitale Wirtschaft, wenn es für ein Produkt nur positive und keine negativen Bewertungen gibt. Bis auf wenige „Überfliegerprodukte“ ist eine solche Konstellation bei den Rezension eher selten. Um wenig authentische Bewertungen zu erkennen, ist Trusted Shops auf zwei Schienen unterwegs. „Zum einen setzt Trusted Shops auf maschinelle, automatisierte Prüfungen mit dem Review Scanner – eine innovative und wissenschaftlich fundierte Technologie zur Erkennung von Auffälligkeiten bei Kundenbewertungen- und zum anderen auch auf ein mehrsprachiges Review Team, dass alle Auffälligkeiten mit größter Sorgfalt untersucht. Zudem spielt hier natürlich auch die Community, also die Verbraucher oder die Shop Betreiber eine große Rolle, denn Auffälligkeiten können und werden auch oft selbst im Bewertungsprofil direkt gemeldet. Wir haben uns an das Lesen und Schreiben von Bewertungen gewöhnt und erkennen mittlerweile viel schneller, wenn eine Bewertung gefälscht ist,“ erklärt der Bewertungs-Experte Christian Siebert von Trusted Shops. Der Krieg der Sterne geht also weiter!

Die Fakten

- Über 90 Prozent der Endverbraucher orientiert sich beim Online-Kauf an Bewertungen anderer User

- Auffällige Kommentare können gemeldet oder sogar angezeigt werden

- Eine Software kann helfen, betrügerische Kommentare zu identifizieren

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Autor: Uli Wittmann

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Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 02 / 2016