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Die Kassen klingeln überall

  • Andreas Mayer
  • Donnerstag | 22. Januar 2015  |  15:37 Uhr
Der amerikanische IT-Riese Oracle hat soeben eine aktuelle Handelsstudie unter dem Titel „Commerce anywhere“ herausgebracht. Darin untersuchten die Experten weltweit Einkaufsgewohnheiten. Ein besonderer Fokus wurde auch auf Deutschland, den attraktivsten E-Commerce-Markt in Europa, gesetzt.

Geht es nach dem Willen des Verbrauchers, muss der Einzelhandel überall auf allen Kanälen aktiv sein. Der moderne, technikaffine Kunde sucht nach den gewünschten Produkten im Internet, er vergleicht, kauft und tauscht auch Ware um; interessanterweise soll dies alles möglichst online, aber auch im Geschäft sowie natürlich mobil, also über alle nur erdenklichen Kontaktpunkte möglich sein – und zwar völlig unabhängig davon, wo das eigentliche Kauferlebnis einmal begann.

Elementar ist dabei die Verfügbarkeit der gewünschten Ware. Die Deutschen sehen im Verhältnis den Preis als weniger ausschlaggebend als die Möglichkeit, ein Produkt sofort kaufen zu können (58 Prozent). Für 87 Prozent der deutschen Verbraucher ist die Verfügbarkeit eines Produkts ausschlaggebend für die Kaufentscheidung. Für 52 Prozent der Deutschen ist es dabei auch relevant zu wissen, wo ein bestimmtes Produkt verfügbar ist. Sie verbinden damit ein besseres Kauferlebnis. Die Verbraucher verlangen zunehmend Hintergrundinformationen bis ins kleinste Detail. So fordern 64 Prozent der Studienteilnehmer mehr Informationen zum Hersteller beziehungsweise Ursprungsland, besonders bei Nahrungsmitteln (73 Prozent).

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Beachtenswert: Es herrscht eine direkte Korrelation zwischen Verfügbarkeit, Loyalität und Ausgaben.

Hat der Verbraucher erst einmal einen solchen multiplen Zugang – sprich: der Kunde kann nicht nur den Einkauf steuern, sondern erhält darüber hinaus noch Informationen wann, wie und durch welchen Kanal das Produkt verfügbar ist – kurbelt er eine völlig neue Form des Handels an, meinen die Untersucher. Um all dies zu gewährleisten, müsse der Handel seine Geschäftsabläufe optimieren, um den individuellen Wünschen nach Zugang und Informationen seines Kunden gerecht zu werden, so die Autoren der Studie.

Ist ein Produkt weder an einem für den Kunden günstig gelegenen Ort noch in einem adäquaten Zeitrahmen verfügbar, sind rund neun von zehn Kunden (92 Prozent) nicht bereit zu warten, bis das Produkt wieder auf Lager ist. Ob ein Produkt verfügbar ist, beeinflusst darüber hinaus auch den Faktor Händlertreue im direkten Verhältnis und – wenn auch in geringerem Maße – die Bereitschaft, mehr Geld auszugeben. Etwas über die Hälfte der Befragten wählt wieder den gleichen Händler, wenn dieser die gewünschten Produkte im Geschäft oder online anbietet. Weitere 19 Prozent der Befragten in dieser Gruppe geben sogar mehr Geld aus, wenn ihnen diese Information zur Verfügung steht.

16 Prozent wechseln zu einem anderen Händler, der diese Transparenz bietet. Das Ergebnis zeigt deutlich, wie wichtig eine konstante Produktverfügbarkeit ist: Akkurate Echtzeitinformationen rund um die Uhr müssen der neue Standard werden. Dadurch ist der Handel

einem enormen Druck ausgesetzt und fordert Investitionen in Prognose-Technologien, Einkaufs-und Lieferkettenmanagement, Marketing und Handel - und zwar über alle erdenklichen Kanäle. Die Mehrheit der deutschen Konsumenten legt großen Wert auf den Einsatz neuester Technologien, die mehr Transparenz über die Verfügbarkeit der Ware bieten. Dennoch sind sie im weltweiten Vergleich mit 59 Prozent am wenigsten daran interessiert, ob ein Händler neue Technologien zur Verbesserung des Einkaufserlebnisses einsetzt.

Die Deutschen lieben es nach wie vor, in Geschäften einzukaufen (63 Prozent). Lediglich 36 Prozent bevorzugen den Online-Einkauf.

Dennoch sind im weltweiten Vergleich die Deutschen mit 63 zu 47 Prozent am ehesten bereit, online nach einem Produkt zu suchen. Lediglich 26 Prozent würden einen anderen Händler aufsuchen; der Durchschnitt lag hier bei 41 Prozent. Je mehr der Käufer sich seine individuelle Kauferlebniswelt kreiert, desto größer wird sein Interesse, aber schließlich auch seine Abhängigkeit von der geforderten Technologie. Über den Zeitraum der letzten 12 Monate veränderte sich das Einkaufsverhalten der Deutschen. Mehr als die Hälfte der Befragten (56 Prozent) kaufte Ware mittels PC oder Tablet; 27 Prozent nutzten hierzu das Smartphone. 14 Prozent probierten zum ersten Mal die „Click-and-Collect“- Technologie aus, während sich 15 Prozent das gewünschte Produkt zunächst im Laden ansahen, um es sich anschließend nach Hause liefern zu lassen. Verglichen mit den globalen Resultaten war das Interesse, über ein soziales Netzwerk einzukaufen, mit nur 5 Prozent relativ gering. Ebenso verhielt es sich mit dem Einkaufen über Links in Online-Magazinen. Diese Form des Einkaufsnutzten nur 3 Prozent. Aus den Ergebnissen dieser Studie lassen sich demzufolge drei Kernstrategien aufzeichnen, die der Handel in der heutigen Commerce- Anywhere-Welt beherzigen sollte: Erstens: Zugang zum Produkt ist der Schlüssel, nicht nur für den Kunden, sondern auch für das Retail-Personal. Je stärker der Kunde in der Lage ist, seinen persönlichen Einkauf alleine zu managen und je individueller das Einkaufserlebnis, desto mehr steigt die Treue zum Händler sowie die Bereitschaft, Geld auszugeben. Zweitens: Wer sinnvoll in neue Technologien investiert, passt sich den Anforderungen des „Commerce Anywhere“ in einer sich stetig verändernden Retail-Welt an. Je besser Infrastruktur und Prozesse das Einkaufserlebnis der Kunden begleiten, desto einfacher kann er mit dem Händler interagieren und das in der jeweils einfachsten und geeignetsten Weise – jederzeit und völlig ortsunabhängig.

Drittens: Der Einzelhandel muss seine Strategien auf den individuellen Umgang mit Kunden ausrichten. Herkömmliche Werbeaktionen gehen am Ziel vorbei und bewirken das Gegenteil, während der Verbraucher sich einen auf seine individuellen Ansprüche zugeschnittenen Zugang und Zugriff wünscht. <<<

Mayer

Autor: Andreas Mayer

Chefredakteur

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Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 01 / 2015