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Click & Collect: Noch scheiden sich die Geister

  • Markus Huber
  • Mittwoch | 25. März 2015  |  15:55 Uhr
Die Verbindung zwischen Internet-Käufen und Abholung im stationären Handel ist ein anspruchsvolles Thema. Die Parole lautet: Den Kunden im Web abholen und ins Ladenlokal bringen. Beim Reizthema Click & Collect scheiden sich derzeit die Geister, zumal noch nicht so viel Erfahrung damit vorliegt. Das gilt vor allem für kleinere und mittlere Händler. Ganz ignorieren kann man Überlegungen in diese Richtung aber nicht mehr.

Akt der Verzweiflung oder logische Positionierung gegenüber der Tatsache, dass sich der klassische stationäre Handel vor dem Thema Internet-Geschäft weiter vorzugsweise wegduckt? Das Thema Click & Collect, d.h. Bezahlen im Internet und Abholen im Laden, stellt aus verschiedenen Gründen Diskussionsstoff her: Welche Methoden stehen zur Verfügung, das Internet dafür zu nutzen, dass es wieder mehr Frequenz im traditionellen Laden in der Einkaufsstraße oder im Shopping-Center gibt?

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Es gibt die unterschiedlichsten Meinungen – zumal viele Händler mit Click & Collect experimentieren, aber im Zeitraum von maximal zwei Jahren noch nicht umfassend darüber berichten können, wie sich dieses Verkaufsmodell entwickelt und welche Chancen darin noch schlummern. Aber es gibt erste Ansätze.

Ein Beispiel ist die Intersport, die nun schon seit bald zwei Jahren für die angeschlossenen Händler Lösungen anbietet, um die kombinierten Möglichkeiten aus Internet- und Offline-Handel miteinander zu verbinden.

„Die Händlerlieferung, das sogenannte Click & Collect, hat bei Intersport einen hohen Stellenwert bekommen“, verrät Stephan Lemm, Geschäftsführer der Multichannel-Tochter der Heilbronner. „Inzwischen werden bei unseren Händlern bereits rund ein Viertel der Online-Einkäufe auf diese Weise getätigt. Die Bedeutung des Internets für den stationären Handel ist ja ohnehin stark, unabhängig davon, ob wir diese Option anbieten: Rund 50 Prozent der Kunden, die bei unseren Mitgliedern in das Geschäft kommen, sind bereits über das Internet vorab informiert über das, was sie gerne kaufen möchten. Dieser Trend wird mit Click & Collect konsequent weitergedacht.“

Zwischen den Zeilen bedeutet das: Online-Entscheidungen hängen nicht vom eigenen Willen des Händlers ab, sondern vom Kundenwunsch, und die Genossenschaft bietet ein Click & Collect-Modell an, das greifen soll. Gelernt werden muss dabei nach Lemms Auffassung von anderen Märkten: „Dass es sich dabei nicht einfach nur um ein weiteres Gimmick handelt, zeigt der Blick ins Ausland, wo man teilweise schon um einiges weiter ist als bei uns. Großbritannien spielt da in Europa eine Vorreiterrolle. Zum Teil gibt es dort schon Handelsunternehmen, die mehr als die Hälfte der Online-Käufe so sicherstellen.“

Klar ist aber auch, dass die Händlergemeinschaft in Vorleistung geht – im Sinne einer Unverbindlichkeit: „Die Vorteile dieses Systems liegen auf der Hand“, so Lemm, „zunächst sind bei uns die Online-Reservierungen unverbindlich, d.h. der Endkunde geht kein Risiko ein. Dazu kommt vor allen Dingen die Ersparnis der Versandkosten. Davon hat auch der Händler etwas, denn er hat weniger Aufwand bei Retouren. Das ist besonders wichtig, wenn der Kunde wegen Größen zwei- oder mehrfach das gleiche Produkt bestellt.“

Keine Angst vor nachvollziehbaren Retouren, so die umstrittene These. Stephan Lemm: „Diese Form der Retoure ist zunächst nicht so schlecht, wie es gerne heißt: Selbst wenn ein Artikel zurückgeschickt wird, bedeutet das ja zunächst auch, dass ein Produkt verkauft wurde. Mit unserem Multi-Channel Service ist der Aufwand der Mehrfach-Bestellungen deutlich reduziert. Selbst wenn der Kunde einen Artikel retournieren möchte, muss er ja auch zur Post laufen. Da kann er – je nach Wohnort – auch gleich zu unseren Händlern kommen. Auch hier können wir von Großbritannien lernen: Dort gibt es schon eine Reihe von Händlern, die es dem Kunden mit einem Bonus vergüten, wenn er auf eine Retoure verzichtet. Das führt in der Regel dazu, dass der Verbraucher zunehmend auf den Kauf unbenötigter Ware verzichtet.“

Gibt das Modell eigentlich auch Hoffnung auf mehr Umsatz? „Der entscheidende Punkt liegt allerdings in den Zusatzgeschäften“, heißt es bei Intersport. „Eine Kundenumfrage hat ergeben, dass rund zwei Drittel aller Kunden im Durchschnitt 30 Euro mehr im Geschäft ausgeben, als sie ursprünglich mit der Online-Reservierung eingeplant hatten. Letztlich sollte der Händler für sich diese entscheidende Frage beantworten, ob diese Umsätze bei ihm stattfinden oder anderswo oder gar nicht.“

Eine wichtige Anforderung scheint in jedem Fall zu sein, dass die Kunden, die über das Internet reserviert haben, nicht einfach in den Laden dackeln, die Ware mitnehmen und auf Nimmerwiedersehen verschwinden. So sieht es zumindest Rolf Frischknecht, verantwortlich für den stationären Handel bei Sport Scheck: „Es gibt keine separaten Counters in unseren Filialen für diesen Service. Hermes liefert uns das Paket in der Filiale an, und wir wickeln die Abholung des Pakets durch den Kunden an unseren Kassen ab.“

Dass die technische Abwicklung funktionieren muss, ist Grundvoraussetzung, aber – das sieht Frischknecht auch so – der Kunde sollte dazu verhaftet werden, sich das Sortiment im Shop anzuschauen: „Eine gute Kommunikation zum Kunden in Verbindung mit sauberen internen Logistik-Prozessen ist Key. Wenn die Lagerung, die Ausgabe, und die Rücknahme der Sendungen funktioniert, und das tut sie bei uns, dann stellt Click & Collect einen guten Mehrwert für den Kunden dar. Bei Fachfragen hat der Händler Gelegenheit, vor Ort seinen Kunden zu beraten, ihm bei Bedarf eine andere Größe oder eine Alternative anzubieten und auch Zusatzverkäufe sind möglich.“

Gleichzeitig ist man sich beim Münchner Händler der Tatsache bewusst, dass dieses Pflänzchen noch ordentlich gewässert gehört: „Wir verstehen Click & Collect als Kundenservice und nicht als Postschalter. Derzeit ist die Anzahl der Kunden, die diesen Service nutzen zwar überschaubar, aber es sind bereits täglich einige Kunden, die online bestellte Artikel in der Filiale abholen. Mit steigender Anzahl an C&C-Sendungen lohnt sich gegebenenfalls ein eigener Tresen – dann jedoch als Servicepunkt. Der Service sollte deutlich über einen ‚Paketausgabeschalter‘ hinaus gehen, daher wickeln wir C&C immer direkt über unser Fachpersonal ab.“

Große Filialisten mögen diese Meinung vertreten, bei den kleineren Händler sieht man das Konzept durchaus kontrovers, ohne das Vertriebs-Modell pauschal ablehnen zu wollen. Tim Wahnel, Prokurist bei der Händlervereinigung Outdoor-Profis, vermutet: „Das Thema Click & Collect taucht im Zuge der Multichannel-Thematik immer wieder auf. Click & Collect scheint auf den ersten Blick immer noch ein Medienbruch zu sein – kann aber durchaus auch eine Kombination der Vorteile zweier Wege sein. Tatsächlich bietet diese Vorgehensweise dem Handel eine gute Chance, einen kleinen Teil der verlorenen Flächenfrequenz wiedergutzumachen.“

Das liest sich wie die Bilanz der Entwicklung, dass der stationäre Handel gewisse Marktanteile an die reinen Internet-Händler oder an solche abgeben müssen, die beide Nummern spielen. Wahnels Arbeitgeber, das Fachgeschäft Biwak in Limburg tut das übrigens auch.

Die Angst vor der reinen Päckchen-Übergabe hält an. Wahnel wägt ab: Der Händler „muss den Kunden, der seine bestellte Ware abholt, allerdings auch als Chance betrachten – denn häufig bietet die ursprüngliche Bestellung die Möglichkeit für Zusatzverkäufe. Die Bestellung dient als Einstieg in ein Verkaufsgespräch, der Händler kann Fachkompetenz demonstrieren, Vorteile erläutern, gegebenenfalls Alternativen anbieten und Mehrumsatz generieren.“

Wahnel ist sich sicher: „Absolutes No-Go: Dem Kunden einen geschlossenen Karton in die Hand drücken, Bezahlung abwickeln und fertig. Das kann jede Filiale eines Paketdienstleisters genauso gut. Auch das lange Suchen nach der Ware im Laden produziert unnötige Wartezeiten und Frustration. Die Nutzung von C&C im Kreis der Kollegen ist derzeit noch äußerst gering. Bei Händlern mit mehreren Filialen oder externen Lagern stellt diese Einkaufsvariante zudem hohe Anforderungen an die Prozesse und ist unter Umständen deutlich langsamer als eine reine Onlinebestellung. Was allerdings flächendeckend zunehmend an Bedeutung gewinnt, ist die weiche Variante des Click & Collect – viele Kunden fragen mittlerweile online die Warenverfügbarkeit ab, bevor sie sich auf den Weg in den Laden machen.“

Wir haben zu dem jungen Thema auch die Lobby der reinen Online-Händler befragt, die aber auch gemischte On- und Offline-Händler in ihren Reihen weiß. Oliver Prothmann, Präsident des Bundesverbandes Online-Handel (BVOH), teilt im Grundsatz die Meinung der stationären Händler. Demnach mache es wenig Sinn, wenn es eigene Service Center im Shop gebe, bei denen der Kunde nicht in Kontakt mit den sonstigen Sortimenten im Laden komme.

Prothmann spielt hier aber auch auf eine andere Vorgehensweise an, die im Sporthandel zum Beispiel Hervis aus Österreich probt. Dort wird derzeit damit experimentiert, dass die Kunden im Ladenlokal auch Computer nutzen können. Auf diese Terminals kann beispielsweise dann zugegriffen werden, so die Idee, wenn ein Produkt gewünscht ist, aber dafür vielleicht nicht die passende Farbe oder Größe im Shop bevorratet ist.

Dieses Konzept wird vielfach skeptisch betrachtet – bei allem Respekt vor neuen Versuchen, die einfach unternommen werden, wenn es überlegenswerte innovative Konzepte gibt. Prothmann gehört ganz sicherlich zu den Verfechtern eines online-affinen Einzelhandels, warnt aber selbst vor Stilblüten, die dem stationären Einzelhandel nicht schmecken werden.

Bei der Frage nach der Sinnhaftigkeit von Computer-Terminals im Shop fährt er eine klare Linie: „Ich bin überzeugt, dass das ein Teil der Zukunft des stationären Einzelhandels sein kann.“ Aber: „Entscheidend ist der Verkäufer.“ Und hier ist der Verkäufer auch als Schnittstelle zwischen dem klassischen Austausch mit dem Endkunden und dem Computer gemeint: „Wichtig ist, dass der Verkäufer den Computer bedient und nicht der Kunde.“ Kurzum: Wenn der Kunde im Laden surfen kann (auf Kosten des Händlers), dann könnte er es eigentlich auch von zu Hause aus tun.

Dieser Bericht versteht sich nicht als abschließend. Das ist eine Momentaufnahme. Wichtig ist hier, dass alle Händler in diese Thematik reinschauen sollten. Sonst tun es andere. Clicken tut der Endkonsument, der Händler muss eben „collecten“. Nur zuschauen und hinterher jammern gilt nicht. Dieses Vertriebsmodell steht unter Beobachtung.

Markus Huber

Autor: Markus Huber

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 04 / 2015